Co je „digitální značka“?

termín digitální branding je často používán, ale co je vlastně „digitální branding“?

jako stratég a plánovač značek považuji použití termínu „digitální branding“ za zvláštní. Používáme termín „TV branding“ nebo „radio branding“?

Digitální marketing se v posledním desetiletí ukázal jako Specializace s kořeny v přímém marketingu. Nárůst počtu osobních zařízení a jejich používání znamená, že obchodníci se značkami mají mnohem více způsobů přímé a interaktivní komunikace se svými cílovými spotřebiteli nebo zákazníky. Vzhledem k tomu není žádným překvapením, že koncepty značky by měly být aplikovány na digitální média a technologie pro rozvoj značek prostřednictvím interakcí se spotřebiteli na jejich digitálních zařízeních. Na konci tohoto článku se podíváme na některé z předních příkladů FMCG.

definice digitální značky: tak, jak to vidím? Zde je můj pohled na „digitální Branding“:

„digitální kanály a prostředky se používají ke komunikaci polohy (nebo účelu) značky jako součást vícekanálových programů komunikace nebo zapojení značky“.

Takže řekněme, přejmenovat digitální značky‘ ‚digitální komunikace a zvážit jeho roli v kontextu obchodní strategie a plánování značky.

Stáhněte si Expert Členské zdroj – Digitální Značky Průvodce

Tento nový průvodce od Debbie Inglis nabízí detailní, 7 kroků strategie pro zvýšení digitální značek, zaměřených na FMCG značky, nebo ty, kteří potřebují pochopit základní značky pojmy.

přístup k Digital Branding Guide

jak jsou propojeny obchodní strategie a plánování značky?

„marketingový způsob“ (Obrázek 1) je plánovací rámec, který je dodržován v mnoha podnicích FMCG. Spojuje obchodní strategii s ročním plánem značky. V příkladech osvědčených postupů bude komunikační strategie značky součástí ročního plánu značky a navlékne se zpět do obchodní strategie.

Obrázek 1: Hospodářský Způsob – Plánovací Rámec

Tyto kroky marketingového plánování, jak bude obvykle navštívil iterativně. Nyní se podívejme na každý z těchto kroků podrobněji.

kde hrát

první otázka je v podstatě o tom, na kterých trzích (a segmentech) chce podnik konkurovat. Při pohledu na možnosti bychom měli přemýšlet o faktorech, jako jsou:

• cílové trhy – jak velké jsou, jak rychle rostou, jsou jasně definovány a pochopeny?
• potřeby a přání zákazníků-jak jsou cílové trhy segmentovány?
• diferenciace-do jaké míry bude podnik muset rozlišovat svůj značkový produkt nebo službu, aby oslovil cílového zákazníka a / nebo spotřebitelský segment?

rozhodnutí přijatá podnikem jsou nejdůležitější z důvodu jejich dlouhodobých důsledků pro nastavení směru, alokaci zdrojů a ve skutečnosti všechny prvky v rámci 7s společnosti McKinsey (Obrázek 2).

Obrázek 2: McKinsey 7S Framework

Jak Vyhrát

druhá otázka je o konkurenční výhodu. Například má podnik:

• návrh značky, který odlišuje podnikání v očích cílového spotřebitele, např. proč spotřebitelé stále více dávají přednost nákupu od Amazonu než maloobchodníkům na ulicích?
• funkce (aktiva, lidé, zdroje), které jí umožňují dodávat hodnotovou nabídku značky a sdělovat umístění?

polohování (obrázek 3) je to, co děláte v mysli cílového spotřebitele, nikoli to, co děláte s produktem nebo službou. Ukázalo se, že emoce jsou prvním hnacím motorem rozhodování na cestě spotřebitele k nákupu. Emocionální polohy mezi příklady patří Coca-Cola, která existuje inspirovat okamžiky štěstí a Cadbury, která existuje inspirovat okamžiky radosti.

obrázek 3: Positioning: organizovaný systém pro nalezení okna v mysli. Ries & pstruh. www.amazon.com: umístění: Bitva vaše mysl

jak vyhrát na trhu

třetí otázka je o tom, jaké iniciativy a činnosti podnik vykoná, aby vyhrál na trhu. Ty jsou obvykle podrobně popsány v ročním plánu značky. Má například podnik:

• přesvědčivý příběh, který sdělí návrh značky a odliší nabídku v myslích cílových spotřebitelů?
• jsou aktivity sladěny z pohledu značky a kanálu?
• jaké klíčové ukazatele výkonnosti byly dohodnuty pro hodnocení účinnosti a efektivnosti činností?
• jak budeme vědět, zda vyhráváme nebo ne?

právě ve fázi „situation analysis“ v procesu plánování je revidována/rozvíjena komunikační strategie, včetně digitální.

takže spíše než být vnímán jako diskrétní funkce, digitální komunikace (nebo marketing) by měla být integrována do procesu plánování podnikání, značky a komunikace. Generální ředitel společnosti Diageo Ivan Menezes, když nedávno diskutoval o výsledcích své společnosti, řekl:

„nejde o “ digitální marketing“, jde o efektivní marketing v digitálním světě.“

jaká je tedy Role digitální komunikace při budování značek?

digitální schopnosti jsou stále potřebnější pro podniky, které se snaží budovat nebo vylepšovat své značky prostřednictvím programů budování značek. Digital je výkonný nástroj pro značky a s mnoha budování značky výhody znázorněno na Obrázku 4:

Obrázek 4: Výhody Digitální v Budování Značek. Zdroj: Aaker na Značky – 20 Zásad, které pohánějí Úspěch

výhody těchto digitálních atributy jsou podporovány globální spotřebitelské vnímání značky výzkumu, kterou provedla společnost Nielsen v roce 2012, který ukázal, že:

• 92% spotřebitelů uvádí, že důvěřují získaným médiím, jako je ústní slovo a doporučení přátel a rodiny, nad jinými formami reklamy. Od roku 2007 jde o nárůst o 18%.
• online spotřebitelské recenze byly druhým nejdůvěryhodnějším zdrojem se 70%, což naznačuje, že jim důvěřují, což představuje nárůst o 15% v roce 2007.

dosah televize znamená, že to zůstane hlavním způsobem komunikace značek se svým publikem. Digitální kanály nabízejí způsoby, jak se spojit s cílovými spotřebiteli a využít jejich dobré vůle. Pozitivní zkušenosti se značkou pomohou vybudovat vlastní kapitál značky.

využitím těchto výhod existují 4 role, které může digitální technologie hrát při budování značky, jak je znázorněno na obrázku 5.

obrázek 5: Role budování značky digitální komunikace. Zdroj: Aaker na Značky – 20 Zásad, které pohánějí Úspěch

Zde jsou některé skvělé příklady, kde značky mají dát tyto budování značky principy do praxe.

zesilte nabídku značky: Digitální programy Nike

mohou nabídku rozšířit sdělením dalších dostupných výhod. Značka spotřebního zboží Nike nabízí Nike + Connect s čipem zabudovaným v botách, které poskytují záznam o činnosti a výkonu.

Nike+ Connect – vytvořit další digitální značky výhody,

Podpora Značky Nabízejí: Subway

FMCG značky, majitelé mohou také učit se od high street značky jako Subway, která podporuje jeho značky nabízejí za odměnu/věrnostní program.

Subcard Metrem – podpora značky nabízejí

Vytvořit Značku, budování Platformy: Kráva & Brána

příklad skvělé budování značky platforma je Kráva & Brána Baby Club.

Kráva a Brány Baby Club – budování značky platformu

Kráva & Brána, která je ve vlastnictví Danone, má dobře vyvinutý Baby Club budování značky platformu s CRM a eCRM programů. Ve všech dotykových bodech je umístění značky komunikováno integrovaným přístupem.

Zesílit budování Značky Platforma: Red Bull

dobrým příkladem zde je Red Bull Stratos programu, včetně prostor skok, adrenalinové akce pro dobrodružství o azyl plus live streaming a interaktivní digitální konzole.

Red Bull Blue Stratos Zkušenosti – globální mediální událost.

Význam pro Spotřebitele-centric Přístup

zdržet se v mnoha podnicích je o uvedení zákazníka nebo spotřebitele do středu všeho, co děláte. Nové nákupní chování, kanály a technologie poskytují více způsobů, jak poskytovat poutavé, zkušenosti se značkou zaměřené na spotřebitele. Používat správné segmentace komunikovat s vaší cílové spotřebitele vybudovat hodnotu značky a věrnost, uvedení zákazníka v centru všeho, co děláte.

Stručně řečeno, úspěch v digitálu bude zahrnovat účast na široké škále online aktivit integrovaných s offline událostmi značky. Integrovaný přístup je klíčový, spíše než vidět digitální jako taktické, experimentální, způsob poskytování skvělého obsahu a snadný způsob měření účinnosti. Celkovým cílem by mělo být dodat autentické a celkem konzistentní zkušenosti se značkou, která je v souladu se strategií značky, umístění a účelu.

díky Debbie Inglis za sdílení jejích rad a názorů v tomto příspěvku. Debbie Inglis je stratég a plánovač značek s mnohaletými zkušenostmi s budováním spotřebitelských značek založených na silných poznatcích spotřebitelů. Mezi skvělé značky, které Debbie měla, patří Yeo Valley, Clarks, McCoy ‚s crisps (UB), Appletiser (SABMiller) a Cadbury‘ s Chocolate Fingers. Je autorkou průvodce členy Smart Insights pro digitální Branding. Můžete ji sledovat na Twitteru nebo se připojit na LinkedIn.