UK Reklama Standards Authority zavedla nové pravidlo ve své reklamní kód, který zakazuje reklamy, které mají genderové stereotypy „, které jsou pravděpodobné, že způsobí škodu, nebo závažné nebo rozsáhlé čin“.
toto je vítaný krok k zpochybnění každodenní normality patriarchátu v populární kultuře. Genderové stereotypy v reklamě však nelze rozmotat od lidského útlaku jiných zvířat. Náročné jiných zvířat je normalizován v naší kultuře, tak ty nejrůznější „stereotypy, které mohou způsobit škodu“ bez povšimnutí, a nejsou obvykle soudil, že způsobil „závažné nebo rozsáhlé čin“.
V posledních letech došlo ke zvýšení popularity a zviditelnění veganství – a tam jsou více nových veganských produktů byla zahájena ve velké BRITÁNII, než kdekoliv jinde na světě. Zatímco etika zvířat zůstává hlavním důvodem pro přijetí veganských praktik, stále více zdravotních problémů a klimatická krize nutí lidi k přechodu na veganství.
již dříve Jsme psali o inzeráty, které se množí škodlivé genderové stereotypy, zatímco normalizaci lidského útlaku jiných zvířat. Například v televizní reklamě na Den otců v roce 2015 pro supermarket Aldi, hlas dívky říká, že její oblíbenou věcí je vařit otci pečenou večeři.
doprovodné vizuální ukazuje ženskou ruku porce pečené kuřecí kostry. Poté následuje hlas chlapce, který vysvětluje, že jeho oblíbená věc je sledovat, jak jeho otec jedí „šťavnatý steak“. To sděluje jemné poselství-dívky usilují o přípravu a podávání vařených zvířat a synové usilují o sdílení potěšení dospělého muže z konzumace těchto zvířat.
je to „pravděpodobné, že způsobí škodu“? Je zřejmé, že konzumace živočišných produktů je pro zvířata škodlivá-ale také poškozuje lidi, zejména ženy. Nejde jen o posílení genderových stereotypů, jako v reklamě Aldi. Výzkum ukázal, že některé vdané ženy jsou odrazovány od vegetariánství kvůli nesouhlasu, odmítnutí a dokonce násilí ze strany jejich manželů. Ale jsou chlapci také poškozeni těmito stereotypy? Určitě, pokud jsou povzbuzováni, aby se ztotožnili s verzí mužskosti, která závisí na moci nad ženami a nad jinými zvířaty.
argumentovali jsme jinde a tady, že „humor“ je obranná reakce, která se snaží izolovat utlačovatelské mocenské vztahy od kritiky. Měli bychom však zůstat ostražití vůči síle a dynamice vtipů v reklamě.
jen trochu zábavy?
stejně jako mnoho reklam používá Cravendaleovo „Milk Me Brian“ komediální brnění k odvrácení kritiky svých genderových stereotypů. Obsahuje mýtus o falešném původu o lidské spotřebě kravského mléka. Reklama začíná tím, že moderní muž hledí oknem kuchyně na pole spokojeně vypadajících krav, zatímco žena je zaneprázdněna domácími pracemi v pozadí. „Brian“ sní o své minulé verzi-leží vedle spící ženy a navštěvuje ho spektrální kráva, která ho zve na „milk me Brian“. Voiceover pak ohlašuje Briana jako „lva mezi lidmi“, protože vyřešil“ problém “ vyvlastnění kravského mléka pro lidskou spotřebu.
„Milk me Brian“ naturalizuje mužskou dominanci jako důsledek kontroly ženských reprodukčních procesů. To znamená, že Brian je lionised pro úspěšné dojení krávy. Srovnání mužů se lvy zejména, je běžnou taktikou pro normalizaci rigidních a neměnných hierarchických sociálních vztahů. Je to proto, že patriarchální kulturní významy mají tendenci spojovat mužnosti s charismatickou masožravých zvířat, kteří jsou zvyklí symbolizuje mužskou sílu a autoritu.
výzkumník kulturních studií Vasile Stanescu napsal v roce 2016 o velmi úspěšné kampani Burger King 2008 „THE Whopper Virgins“. Představovalo „slepé“ testování chuti lidmi v zemích, kteří byli“ zbaveni “ amerického rychlého občerstvení. Kampaň použila řádek značky: „skutečná místa. Opravdové burgery. Skutečné Panny.“Tyto reklamy hrají do společného chápání souvislostí mezi konzumací masa, pohlavím a západní nadřazeností. Zde je nedostatek znalosti západního rychlého občerstvení přirovnáván k sexuální nezralosti („panny“) a nižší maskulinitě.
mužský apetit
feministický učenec Carol J Adams psal o souvislostech mezi pohlavím a živočišnými produkty již 30 let. Její práce ilustruje symbolické odkazy mezi konzumací masa a útlaku masa a útlak žen – a tak, že inzeráty nejsou nikdy pouze propagaci produktů, ale také podporovat dominantní kulturní významy.
mezi nimi jsou především genderové stereotypy, které poškozují ženy a poškozují zvířata mimo člověka. Balení mrtvého masa a ženského masa je již dlouho spojeno s reklamou. Adams shromáždil masivní archiv reklamních snímků, ve kterých jsou jak maso, tak ženy prezentovány jako, které chtějí být znásilněny / konzumovány.
V reklamě obrazy jako „Holka na To“, který inzeroval nové menu v self-stylizované „jídelna a funhouse“ v Nottinghamu v anglii, antropomorfní obrazy zvířat jako lidské ženy jsou prezentovány v sexuálně provokativních způsoby. Umisťují ženy i zvířata tak, aby si užívali vhodných mužských chutí k jídlu, sex a moc. Stravování a zábavy, proto na tomto místě (a mnoho dalších s použitím podobných metafor) je zaměřen na male maso jedlík a sdružení, komunikuje tento prostor jako místo pro muže.
Pokud reklamní hlídací pes opravdu chce odstranit škodlivé genderové stereotypy, je třeba uznat a řešit, jak pozvání konzumovat jakékoliv subjekty jako objekty pro potěšení posiluje tyto destruktivní mocenské vztahy a objektivizuje obě zvířata a ženy.