Dnes více než kdy předtím, je obtížné podceňovat zákazníků značky. To je to, co odděluje obecný místní nealkoholický nápoj ve vašem supermarketu od Coca-Cola a Pepsi. Je to hodnota, kterou značka přidává srovnatelným produktům.
customer brand equity (také označované jako customer-Based Brand Equity, nebo CBBE) souvisí s tím, jak postoje vašich zákazníků k vaší značce ovlivňují úspěch vašeho podnikání celkově. Pokud zákazníci poznají, pochopí a spojí se s vaší značkou, výkon se zvýší (za předpokladu, že zkušenosti jsou pozitivní).
zdá se, Že jednoduchý koncept pochopit, ale stavební zákazníka-based brand equity není zdaleka tak jednoznačné. Vyžaduje to hodně úsilí a péči o vaše publikum, ale odměny za to, že to uděláte správně, mohou mít velký vliv na vaše obchodní vyhlídky.
navíc měření CBBE v maloobchodě může nabídnout cenné poznatky o výkonu vaší společnosti a hrát klíčovou roli při vedení vaší marketingové strategie.
zde se ponoříme hlouběji do vlastního kapitálu značky zákazníků a proč je pro společnosti tak cenné usilovat. To zahrnuje rozpad modelu Keller ‚ s brand equity a techniky, které můžete použít k posílení vlastního kapitálu vaší značky kupředu.
co je vlastní hodnota značky zákazníka?
Jak již bylo uvedeno dříve, zákaznické hodnoty značky představuje, jak moc úspěch vaší značky je přímo týkající se postoje zákazníků k ní.
není žádným šokem, že zákazníci hrají zásadní roli v úspěchu jakékoli značky nebo organizace-bez spotřebitelů by nebylo možné, aby se tito nikam dostali. Ale jejich vliv sahá daleko za to, jak moc nakupují do vašich produktů nebo služeb – je to stejně tak o tom, jak vnímají Vaši značku.
Pokud mají zákazníci pozitivní vztah s vaší značkou a pravidelně ji používají oproti vašim konkurentům, bude to mít přirozeně pozitivní dopad na vaše podnikání. Naopak celkové negativní vnímání vaší značky spotřebiteli bude mít opačný účinek.
a s nárůstem schopnosti lidí veřejně přezkoumávat a kritizovat kvalitu produktů a služeb značky je stejně důležité jako vždy věnovat pozornost síle vlastního kapitálu vaší značky.
v podstatě vlastní značka zákazníka hraje zásadní roli při zobrazování loajality značky vůči vašemu podnikání. Jako získání nového zákazníka je 5 krát dražší než udržování stávajícího, mít silný CBBE bude pravděpodobně přínosem pro váš spodní řádek.
Plus, mít věrné zákazníky, kteří chápou a rezonují s vaší značkou, pomůže generovat nové potenciální zákazníky přirozeněji. Značka-loajální spotřebitelé jsou více pravděpodobné, že působí jako advokáti za své služby blízké a přátele – zvláště cenné, když uvážíme, že 90% spotřebitelů tvrdí, že slovo-z-úst doporučení je předním vliv na jejich nákupní rozhodnutí.
díky tomu je hodnota vlastního kapitálu vaší značky založená na zákaznících nezbytná pro sílu vaší společnosti jako celku. Pokud je to dobře řízeno a efektivně využíváno, můžete udělat velký dojem na to, jak úspěšné vaše podnikání funguje.
stejně tak pochopení vlastní značky zákazníka může poskytnout přehled, pokud se vaše značka nespojuje se spotřebiteli tak, jak jste očekávali. Identifikovat to může podpořit změnu strategie nebo přístupy, které se vyvíjejí silnější, více pozitivní asociace mezi vaše cílové publikum a své značky, což vede k opakování podnikání a loajální zastánci.
vlastní kapitál značky vs. vlastní kapitál zákazníka
vlastní hodnota značky ilustruje hodnotu značky, tj. hodnota přidaná k produktu tím, že jej označíte. Vlastní kapitál zákazníků se vztahuje k celoživotním hodnotám, které jsou pro spotřebitele důležité.
oba jsou spojeny silným zaměřením na loajalitu zákazníků a hodnotou vyhrazené zákaznické základny při určování celkové hodnoty značky. Ale, to, co dělá kapitál značky zákazníka klíčovým zaměřením, je jeho přímé spojení s finančním dopadem, který mají zákazníci na organizaci jako celek.
budování vlastního kapitálu značky založené na zákaznících proto dosahuje kritických cílů zvyšování hodnoty vaší značky a zároveň poskytuje přehled o tom, co vaši zákazníci chtějí a očekávají od vaší společnosti.
Keller Brand Equity Model
standout CBBE model byl vyvinut Kevin Lane Keller, Profesor Marketingu, v jeho knize z roku 1993 Strategické Řízení Značky. Prostřednictvím tohoto modelu, Keller vypadal pro ilustraci cesta zákazníky vztahy s značek – od uznání na dně, přes rezonuje se značkou na vrcholu.
, Jak je znázorněno na obrázku výše, Keller identifikuje 6 složek, které přispívají k zákaznické hodnoty značky, a tedy to, co zákazníci myslí a cítí o zbrusu celkově:
- Význam
- Výkon
- Snímky
- Hodnocení
- City
- Rezonance
Tady, budeme pokrývat tyto podrobněji a každé roli hraje při vytváření loajality zákazníků ke značce.
Na založení značky pyramida je význam, který představuje, jak lidé jsou si vědomi existence své značky obecně. Toto je zásadní první krok při budování vlastního kapitálu značky zákazníků-pokud lidé o vaší značce nevědí, bude pro ně těžké si o ní tak či onak vytvořit názor. Tato část nese váhu zbytku pyramidy.
tato fáze je samozřejmě o více než zajištění toho, aby lidé měli určité uznání vaší značky; musí to být správné uznání. V tomto prvním případě je důležité dát lidem jasné, konzistentní a přesné zobrazení identity vaší značky, protože bez toho budou mít malou šanci na další postup do pyramidy.
K tomu, aby největší pozitivní dopad na váš zákazník značky na této úrovni, byste měli provést důkladné šetření, aby si jasnou představu o své cílové publikum, a to, co hledají mimo společnost, která poskytuje své produkty nebo služby. Jak se rozhodují mezi vaší značkou a jiným konkurentem?
Jakmile jste vytvořili to, je důležité, aby vaše povědomí úsilí:
- Zdokonalit se v na bolest bodů/zájmy, které jsou pro ně důležité;
- Jsou umístěny na platformě, která budou komunikovat s často;
- jsou konzistentní ve všech kanálech, na kterých se rozhodnete uvést na trh.
Toto je vaše příležitost dát lidem vědět, kdo jste jako značka a proč by vás měli znát, takže prezentace přesného a autentického obrazu je kritická. To je důvod, proč naše BAM řešení je navržen tak, aby udržovat celkem značka konzistence v celé vaší marketingové materiály, který umožňuje žádný prostor pro dezinterpretace.
druhá úroveň Kellerova modelu CBBE je rozdělena do dvou segmentů-performance a imagery. Výkon pokrývá skutečné funkce a možnosti vašich produktů / služeb. To vystihuje:
- Funkce
- Spolehlivost
- Styl/Design
- Cena
- Odolnost
- Služby Zákazníkům
- Spokojenost
v důsledku toho, pokud váš produkt přináší na sliby, které zazněly ve vaší značky osvětové kampaně, pak by mělo vést k pozitivní zkušenosti, které, podle pořadí, pohon zákazníkům dále vlastního kapitálu značky pyramidy. Pokud to nesplní jejich očekávání, pak riskujete, že úplně odpadnou.
to je důvod, proč autentičnost je více než jen buzzword, pokud jde o vlastní značku založenou na zákaznících-je ústředním bodem podpory loajality a navazování dlouhodobých vztahů.
Vedle výkonu je snímky, což je více o tom, jak vaše značka splňuje své zákazníky, sociální a psychologické potřeby. Přemýšlejte o své značce, jako by to byl člověk-jaké by byly? Je to silné a tvrdé? Je to rozumné a sofistikované? Je to nepředvídatelné a vzrušující?
snímky značky jsou to, co si lidé myslí, když vidí vaši značku. Jedná se o to, jak rádi by byli viděni spojeni s vašimi produkty v důsledku jejich pověsti.
Jak efektivní to dokazuje, že pro vás bude pocházet z původně diskutovat vaší značky a hodnoty, které považujete se týkají zájmy svých zákazníků. Jak důležité je pro ně životní prostředí? Záleží jim na jejich místní komunitě? Hledání odpovědí na tyto a další otázky vám pomůže projekt obraz zákazníci mohou dostat na palubu.
třetí část pyramidy vlastního kapitálu založené na zákazníkovi je také rozdělena na dvě části, pokrývající úsudek i pocity. Oba se týkají toho, co lidé cítí vůči vaší značce, a dopad to má buď pozitivně, nebo negativně.
za prvé, úsudek je o názorech, které lidé tvoří o vaší značce. To by mohlo být dobré, jako kdyby někdo považoval Vaše produkty za spolehlivé nebo užitečné. Nebo by to mohlo být škodlivé, jako když je někdo posuzuje jako levné nebo neúčinné. A i když s jejich hodnocením možná nesouhlasíte, stále mají velkou váhu.
Typicky, úsudek, značky rozdělí do čtyř segmentů:
- Kvalita – značka je skutečné vnímání kvality
- Důvěryhodnost – pověst značky
- Úvaha – značky relevance
- Převahu – značka postavení proti konkurentům
Navíc, někdo nemá ani zkušenosti vaší značky z první ruky, aby být ovlivněna soudních rozhodnutí – mohou utvořit názor jednoduše prostřednictvím slovo-z-úst.
pro boj s potenciálními problémy negativních úsudků je nezbytné, aby vaše společnost reagovala na jakékoli stížnosti nebo problémy, které mohou mít zákazníci. Mít přístup k softwaru, který může rychle obrátit relevantní marketingové materiály, je za těchto okolností velmi užitečné.
Pokud tyto přetrvávají, dává vám to jen důvod k přehodnocení vaší značky a pokud dodává tak, jak by měla být.
druhou polovinu této rovnice je pocity, které nepřekvapivě zahrnuje, jak se lidé cítí o vaší značce. Podle Kellera je brand equity model, tam jsou 6 pozitivní značka pocity, které by měly být společnosti začínající na:
- Teplo
- Zábava
- Vzrušení
- Bezpečnost
- Sociální schválení
- Self-respekt
, Zatímco vaše značka nemusí apelovat na všechny emoce, které jsou zde uvedeny, to by se měla zaměřit na nejméně jeden a ujistěte se, že zákazníci mají pocit, že když oni se ovlivňují s nebo zvážit své značky.
Spojování své značky s pozitivními pocity a úsudky, je zásadní pro budování customer-based brand equity – roste důvěra a pomáhá vytvořit silný, trvalý vztah mezi vaší společností a vašimi zákazníky.
pamatujte-odstranění negativních pocitů a úsudků je vysoká otázka, jakmile zasadí kořeny, takže snaha vštípit pozitivitu od samého počátku je velmi prospěšná.
konečně dosáhneme „Svatého Grálu“ vlastní značky zákazníků-rezonance. To je fáze, kdy zákazníci jsou více než jen vědomi vaší značky a kupovat to, co prodáváte-jsou obhájci pro vaši značku. Jedná se o zákazníky, kteří jdou vaším jménem, aby představili ostatní vaší společnosti.
je to nepochybně nejobtížnější úroveň k dosažení, ale přichází s největšími výhodami. V kellerově modelu rozděluje rezonanci do 4 kategorií:
- Behaviorální loajalitu, jak často si zákazník koupí od značky
- Subjektivní pouto – láska a spojení lidí cítí ke své značky
- Smysl společenství – pouto, které zákazníci cítí vůči ostatním, kteří používají vaši značku
- Aktivní zapojení – jak se baví lidé jsou s vaší značkou, i když není nákup z něj (např. sociálních médií vyplývá, marketingové akce, on-line chatů, atd.)
Dosažení rezonance se zákazníky je těžký úkol, ale tam jsou četné pobídky, které možná budete chtít zvážit podporovat celoživotní věrnost své publikum:
- Exkluzivní nabídky pro zákazníky, kteří se přihlásili pro e-maily
- Věrnostní karty
- Body-na základě odměny
- Zdarma/časově omezené zkušenosti
- Akcionář potenciál
- Komunitní fóra
- Charitativní dary/akce
To jsou jen některé návrhy, co můžete udělat pro dosažení výjimečné úrovně vztahu se svými zákazníky. Jak bylo zdůrazněno dříve, to nebude trvat mnoho lidí dosáhnout vrcholu zákazníka brand equity model významný rozdíl na sílu vaší značky a vašeho podnikání jako celku.
Měření, řízení a zdokonalování zákaznické hodnoty značky
Nyní budete mít hlubší pochopení toho, co zákazník-based brand equity je a co Keller model představuje, můžete začít, aby zvážila, technik a přístupů, jak sledovat tyto informace a pomoci přesunout lidi do pyramidy a to až do úrovně v průběhu času.
provádění pravidelného výzkumu měnících se trendů a pocitů publika, stejně jako distribuce průzkumů zpětné vazby, vám může pomoci určit, zda vaše značka zanechává pozitivní dojem na vaše publikum. Vedle toho, při měření zákaznické hodnoty značky, měli byste se obrátit pozornost na vaše:
- Finanční metriky
- Značka ‚buzz‘ metriky
- Spotřebitelská metriky
To vám dá jasnější představu o tom, jak vaše značka je vnímána, a dopad to má na vaše obchodní vyhlídky. Udržet přehled o těchto poznatků a se zaměřením na čtyři úrovně Keller brand equity model, můžete si udělat významný nárůst loajality zákazníků a následně rozšířit vaší společnosti spodním řádku.
kromě toho je to prostě případ dodávání značkových materiálů často, autenticky a důsledně. Každá z těchto vlastností je zásadní pro zvýšení vlastního kapitálu vaší značky v průběhu času, takže nalezení způsobů, jak to udělat pro vaši společnost jako bezproblémové a přímočaré, by mělo být nejvyšší prioritou pro vaše marketingové týmy.
a to je místo, kde náš tým v Papirfly může pomoci. Prostřednictvím našeho sofistikovaného řešení BAM posilujeme marketingové týmy po celém světě, abychom maximalizovali dosah a sílu jejich značky.
- Vytvořit neomezené, vysoce kvalitní tištěné a digitální zajištění pro různé kanály
- Vzdělávat členy týmu a zákazníky o tom, co vaše značka představuje,
- Správa materiály potřebné pro více kampaní v jednom místě
- Obchod & sdílet marketingových aktiv z jediného, centrálního, vyhledávat PŘEHRADA
Mluvit do našeho týmu ještě dnes pro více na začínáme s BAM.