nykyään enemmän kuin koskaan ennen on vaikea aliarvioida asiakasbrändipääoman arvoa. Se erottaa paikallisen virvoitusjuoman supermarketissasi Coca-Colasta ja Pepsistä. Se on se arvo, jonka brändi tuo vertailukelpoisiin tuotteisiin.
Customer brand equity (kutsutaan myös nimellä Customer-Based Brand Equity, CBBE) liittyy siihen, miten asiakkaiden asenteet brändiäsi kohtaan vaikuttavat yrityksesi menestykseen kokonaisuudessaan. Jos asiakkaat tunnistavat, ymmärtävät ja ovat yhteydessä brändiisi, suorituskyky nousee (jos kokemukset ovat positiivisia).
se vaikuttaa suoraviivaiselta käsitteeltä ymmärtää, mutta asiakaslähtöisen brändipääoman rakentaminen ei ole läheskään yhtä selkeää. Se vaatii paljon vaivaa ja vaaliminen yleisösi, mutta palkintoja saada se oikein voi tehdä suuri ero yrityksesi näkymiä.
Plus CBBE: n mittaaminen vähittäiskaupassa voi tarjota arvokasta tietoa yrityksesi suorituskyvystä ja olla avainasemassa markkinointistrategiasi ohjaamisessa.
tässä sukelletaan syvemmälle asiakasbrändin omaan pääomaan ja siihen, miksi se on niin arvokasta, että yritykset pyrkivät siihen. Tämä sisältää erittelyn Kellerin brand equity-mallista, ja tekniikoita, joita voit soveltaa brändisi oman pääoman lisäämiseen eteenpäin.
mikä on asiakasbrändin pääoma?
kuten aiemmin todettiin, asiakasbrändipääoma kuvaa sitä, kuinka paljon oman brändin menestys on suoraan yhteydessä asiakkaiden asenteisiin sitä kohtaan.
ei ole sokki, että asiakkailla on tärkeä rooli minkä tahansa brändin tai organisaation menestymisessä – ilman kuluttajia näiden olisi mahdotonta päästä mihinkään. Mutta heidän vaikutuksensa ulottuu paljon pidemmälle kuin vain kuinka paljon he ostavat tuotteitasi tai palveluitasi – se on yhtä paljon siitä, miten he näkevät brändisi.
jos asiakkailla on positiivinen yhteys brändiisi ja he käyttävät sitä säännöllisesti kilpailijoihisi nähden, sillä on luonnollisesti positiivinen vaikutus liiketoimintaasi. Toisaalta kuluttajien yleinen kielteinen käsitys brändistäsi vaikuttaa päinvastaisesti.
ja kun ihmisten kyky julkisesti arvostella ja arvostella brändin tuotteiden ja palvelun laatua kasvaa, asiakasbrändin oman pääoman vahvuuden huomioiminen on yhtä tärkeää kuin ennenkin.
pohjimmiltaan asiakasbrändipääomalla on tärkeä rooli brändiuskollisuuden osoittamisessa liiketoimintaasi kohtaan. Koska hankkimalla uusi asiakas on 5 kertaa niin kallista kuin ylläpitää olemassa olevaa, ottaa vahva CBBE on todennäköisesti hyötyä bottom line.
Plus, joilla on uskollisia asiakkaita, jotka ymmärtävät ja resonoivat brändisi kanssa, auttavat luomaan uusia liidejä luontevammin. Merkkiuskolliset kuluttajat ovat todennäköisemmin toimia puolestapuhujina palveluistasi läheisille ja ystäville – erityisen arvokasta ottaen huomioon, että 90% kuluttajista väittää suusanallisen suosituksen olevan johtava vaikutus heidän ostopäätöksiinsä.
tämä tekee asiakaslähtöisen brändisi oman pääoman arvon välttämättömäksi koko yrityksesi vahvuudelle. Jos tämä hoidetaan hyvin ja valjastetaan tehokkaasti, voit tehdä suuren vaikutuksen siihen, miten hyvin yrityksesi toimii.
myös ymmärrys asiakasbrändisi pääomasta voi antaa oivalluksen, jos brändisi ei ole yhteydessä kuluttajiin odotetulla tavalla. Tämän tunnistaminen voi kannustaa muuttamaan strategiaa tai lähestymistapoja, jotka kehittävät vahvemman, positiivisemman yhteyden kohdeyleisösi ja brändisi välille, mikä johtaa toistuviin liiketoimiin ja uskollisiin puolestapuhujiin.
Brand equity vs. customer equity
Brand equity kuvaa brändin arvoa, ts. tuotteen lisäarvo brändäämällä se. Asiakkaiden oma pääoma liittyy kuluttajille tärkeisiin elinikäisiin arvoihin.
molempia yhdistää vahva panostus asiakasuskollisuuteen sekä omistautuneen asiakaskunnan arvo brändin kokonaisarvon määrittämisessä. Asiakasbrändin oman pääoman keskeinen painopiste on kuitenkin sen suora yhteys Asiakkaiden taloudelliseen vaikutukseen koko organisaatioon.
näin ollen asiakaslähtöisen brändipääoman rakentaminen saavuttaa kriittiset tavoitteet nostaa brändisi arvoa ja antaa samalla käsityksen siitä, mitä asiakkaasi haluavat ja odottavat yritykseltäsi.
the Keller Brand Equity Model
standout CBBE-mallin kehitti markkinoinnin professori Kevin Lane Keller kirjassaan Strategic Brand Management vuonna 1993. Tämän mallin avulla Keller pyrki havainnollistamaan asiakkaiden ja brändien välisten suhteiden matkaa-pohjalla olevasta tunnustamisesta aina huippumerkin resonointiin.
kuten yllä olevassa kuvassa on kuvattu, Keller tunnistaa 6 komponenttia, jotka edistävät asiakasbrändin omaa pääomaa ja siten sitä, miten asiakkaat ajattelevat ja tuntevat brändiä kokonaisuutena:
- salience
- performance
- Judgements
- Feelings
Imagery
Resonance
tässä käsitellään näitä tarkemmin ja kunkin roolia asiakasuskollisuuden luomisessa brändiä kohtaan.
brändipyramidin perusta on salience, joka kuvaa sitä, kuinka tietoisia ihmiset ovat brändisi olemassaolosta yleensä. Tämä on olennainen ensimmäinen askel asiakasbrändin oman pääoman rakentamisessa – jos ihmiset eivät tiedä brändistäsi, heidän on vaikea muodostaa mielipidettä siitä suuntaan tai toiseen. Tämä osa kantaa muun pyramidin painon.
tässä vaiheessa on tietysti kyse muustakin kuin siitä, että ihmiset saavat jonkin verran tunnustusta brändistäsi; sen täytyy olla oikea tunnustus. Tässä ensimmäisessä vaiheessa on tärkeää, että annat ihmisille selkeän, johdonmukaisen ja tarkan kuvan brändisi identiteetistä, sillä ilman tätä heillä ei ole juurikaan mahdollisuuksia edetä pyramidin ylemmäs.
tehdäksesi suurimman positiivisen vaikutuksen asiakasbrändisi omaan pääomaan tällä tasolla, sinun tulisi tehdä perusteellinen tutkimus saadaksesi selkeän käsityksen kohdeyleisöstäsi ja siitä, mitä he etsivät yritykseltä, joka tarjoaa tuotteitasi tai palveluitasi. Miten he päättävät brändisi ja toisen kilpailijan välillä?
kun olet tämän todennut, on tärkeää, että tiedostamispyrkimyksesi:
- hioutuvat heille tärkeisiin kipupisteisiin/kiinnostuksen kohteisiin;
- asetetaan alustalle, jonka kanssa he ovat usein vuorovaikutuksessa;
- ovat johdonmukaisia kaikissa kanavissa, joita haluat markkinoida.
Tämä on tilaisuutesi kertoa ihmisille, kuka olet brändinä ja miksi heidän pitäisi tuntea sinut, joten tarkan ja autenttisen kuvan esittäminen siitä on tärkeää. Tästä syystä BAM-ratkaisumme on suunniteltu säilyttämään brändisi yhdenmukaisuus koko markkinointivakuuden osalta, eikä se anna tilaa väärille tulkinnoille.
Kellerin CBBE – mallin toinen taso on jaettu kahteen segmenttiin-suorituskykyyn ja imagoon. Suorituskyky kattaa tuotteiden/palveluiden todelliset ominaisuudet ja ominaisuudet. Tämä kiteyttää:
- toiminnallisuus
- kestävyys
- Asiakaspalvelu
- asiakastyytyväisyys
uotettavuustyyli/Design inta
näin ollen, jos tuotteesi täyttää bränditietokampanjoissasi korostetut lupaukset, sen pitäisi johtaa positiivisiin kokemuksiin, jotka vuorostaan ajavat asiakkaat edelleen ylöspäin brändipääomapyramidissa. Jos se ei täytä heidän odotuksiaan, sitten vaarana on, että he putoavat pois kokonaan.
tämän vuoksi aitous on enemmän kuin pelkkä muotisana, kun on kyse asiakaspohjaisesta brändipääomasta-se on keskeistä lojaalisuuden kannustamisessa ja pitkäaikaisten suhteiden luomisessa.
suorituskyvyn rinnalla on imagoa, joka kertoo enemmän siitä, miten brändisi vastaa asiakkaidesi sosiaalisia ja psykologisia tarpeita. Ajattele brändiäsi kuin se olisi ihminen-millaisia he olisivat? Onko se vahva ja kova? Onko se järkevä ja hienostunut? Onko se omituista ja jännittävää?
Brändikuvasto on sitä, mitä ihmiset ajattelevat nähdessään brändisi. Kyse on siitä, kuinka onnellisia he olisivat, jos heidän nähtäisiin liittyvän tuotteisiisi sen maineen vuoksi.
kuinka tehokkaasti tämä todistaa sinulle, tulee siitä, että aluksi keskustelemme brändiarvoistasi, jotka mielestäsi liittyvät asiakkaidesi etuihin. Kuinka tärkeä ympäristö on heille? Välittävätkö he paikallisyhteisöstään? Vastausten löytäminen näihin ja muihin kysymyksiin auttaa sinua projisoimaan kuvan, jonka asiakkaat voivat ottaa mukaan.
myös asiakasbrändipyramidin kolmas osa on jaettu kahtia, kattaen sekä harkinnan että tunteet. Nämä molemmat liittyvät siihen, mitä ihmiset tuntevat brändiäsi kohtaan, ja tämän vaikutukseen joko positiivisesti tai negatiivisesti.
ensinnäkin arviossa on kyse mielipiteistä, joita ihmiset muodostavat brändistäsi. Tämä voi olla hyvä, kuten jos joku pitää tuotteitasi luotettavina tai kätevinä. Tai se voisi olla haitallista, kuten joku tuomitsee ne halpa tai tehoton. Ja vaikka saatat olla eri mieltä heidän arviostaan, niillä on silti suuri painoarvo.
tyypillisesti brändin arvio jakautuu neljään segmenttiin:
- laatu – brändin todellinen/koettu laatu
- uskottavuus – brändin maine
- harkinta – brändin merkityksellisyys
- paremmuus – brändin asema kilpailijoihin verrattuna
Plus, jonkun ei tarvitse edes kokea brändiäsi ensikäden kautta tullakseen tuomituksi-hän voi muodostaa mielipiteen yksinkertaisesti suusanallisesti.
kielteisten tuomioiden mahdollisten ongelmien torjumiseksi on tärkeää, että yrityksesi reagoi asiakkaiden mahdollisiin valituksiin tai ongelmiin. Pääsy ohjelmistoihin, jotka voivat nopeasti muuttaa merkityksellistä markkinointimateriaalia, on erittäin hyödyllistä näissä olosuhteissa.
myös, jos nämä jatkuvat, se antaa sinulle syyn arvioida brändisi uudelleen ja jos se tuottaa niin kuin sen pitäisi olla.
tämän yhtälön toinen puoli on tunteet, joka ei ole yllättävää, mitä ihmiset ajattelevat brändistäsi. Kellerin brändipääomamallin mukaan on olemassa 6 positiivista bränditunnetta, joihin yritysten tulisi pyrkiä:
- lämpöä
- hauskaa
- jännitystä
- turvallisuutta
- itsekunnioitusta
- vaikka brändisi ei välttämättä vetoakaan kaikkiin tässä lueteltuihin tunteisiin, sen tulisi keskittyä ainakin yhteen ja varmistaa, että asiakkaat kokevat sen ollessaan vuorovaikutuksessa brändisi kanssa tai pohtiessaan sitä.
brändisi yhdistäminen positiivisiin tunteisiin ja arvioihin on ratkaisevaa asiakaspohjaisen brändipääoman rakentamisessa-se lisää luottamusta ja auttaa muodostamaan vahvan, kestävän suhteen yrityksen ja asiakkaiden välille.
muista – negatiivisten tunteiden ja tuomioiden poistaminen on pitkä pyyntö, kun he ovat istuttaneet juurensa, joten positiivisuuden juurruttaminen alusta alkaen on erittäin hyödyllistä.
vihdoin päästään asiakasbrändin pääomaresonanssin ”Graalin maljaan”. Tämä on vaihe, jossa asiakkaat ovat enemmän kuin vain tietoinen tuotemerkin ja ostaa mitä myyt-he ovat puolestapuhujia oman tuotemerkin. Nämä ovat asiakkaita, jotka menevät ulos puolestasi esitellä muita yrityksesi.
se on kiistatta vaikeimmin saavutettava taso, mutta siitä on eniten hyötyä. Kellerin mallissa hän hajottaa resonanssin neljään luokkaan:
- behavioral loyalty – how habitutally a asiakas buys from your brand
- Attitudinal attachment – the love and connection people fees to your brand
- yhteisöllisyys – the bond that customers feel to other who using your brand
- Active engagement – how engaged people are with your brand even when not striping from it (esim.sosiaalinen media Seuraa, markkinointitapahtumat, verkkokeskustelut jne.)
resonanssi asiakkaiden kanssa on kova vaatimus, mutta on olemassa lukuisia kannustimia, joita kannattaisi harkita elinikäisen uskollisuuden kannustamiseksi yleisölleen:
- eksklusiivisia tarjouksia asiakkaille, jotka ovat kirjautuneet sähköposteihin
- Kanta-asiakaskortit
- Pistepalkkiot
- Free/limited-time experiences
- Shareholder potential
Yhteisöfoorumit
- hyväntekeväisyyslahjoitukset/tapahtumat
nämä ovat vain joitakin ehdotuksia siitä, mitä voit tehdä saavuttaaksesi tämän harvinaisen suhteen asiakkaisiisi. Kuten aiemmin korostettiin, asiakasbrändin pääomamallin huipulle pääseminen ei vaadi montaa ihmistä, jotta se vaikuttaisi merkittävästi brändisi ja koko liiketoimintasi vahvuuteen.
Asiakasbrändipääoman mittaaminen, hallinta ja parantaminen
nyt sinulla on syvempi käsitys siitä, mitä asiakasbrändipääoma on ja mitä Kellerin malli edustaa, voit alkaa harkita tekniikoita ja lähestymistapoja tämän tiedon seuraamiseksi ja auttaa ihmisiä siirtymään pyramidiin ja ylöspäin.
säännöllisen tutkimuksen tekeminen yleisösi muuttuvista trendeistä ja tunteista sekä palautekyselyiden jakaminen voivat auttaa sinua päättelemään, jättääkö brändisi positiivisen vaikutuksen yleisöösi. Tämän rinnalla, kun mittaat asiakasbrändin omaa pääomaa, kannattaa kiinnittää huomiota:
- Talousmittareihin
- brändin ”buzz” mittareihin
- Kuluttajamittareihin
nämä antavat sinulle selkeämmän kuvan siitä, miten brändisi koetaan ja miten tämä vaikuttaa liiketoimintanäkymiisi. Pitämällä silmällä näitä oivalluksia ja keskittymällä Kellerin brändipääomamallin neljään tasoon voit parantaa merkittävästi asiakasuskollisuutta ja myöhemmin laajentaa yrityksesi tulosta.
sen lisäksi kyse on yksinkertaisesti brändättyjen materiaalien toimittamisesta usein, autenttisesti ja johdonmukaisesti. Jokainen näistä ominaisuuksista on ratkaisevan tärkeää parantaa asiakkaan tuotemerkin oman pääoman ajan, joten löytää tapoja tehdä tästä saumaton ja suoraviivainen yrityksesi pitäisi olla ensisijainen prioriteetti oman markkinoinnin tiimit.
ja siinä Papirflyn tiimimme voi auttaa. Kehittyneen BAM-ratkaisumme avulla annamme markkinointitiimeille eri puolilla maailmaa mahdollisuuden maksimoida brändinsä ulottuvuus ja voima.
- luo rajattomat, laadukkaat painetut ja digitaaliset vakuudet eri kanavillesi
- valistaa tiimiläisiä ja asiakkaita siitä, mitä brändisi edustaa
- Hallinnoi useiden kampanjoiden vaatimia materiaaleja yhdessä paikassa
- Store & Jaa markkinointivarat yhdestä keskitetystä, haettavissa olevasta padosta
puhu tiimillemme tänään Lisää BAM: n aloittamisesta.