Yhdistyneen kuningaskunnan Advertising Standards Authority on ottanut käyttöön uuden säännön mainontakoodissaan, joka kieltää mainokset, joissa esiintyy sukupuolistereotypioita ”jotka todennäköisesti aiheuttavat haittaa tai vakavia tai laajalle levinneitä rikoksia”.
Tämä on tervetullut askel kohti populaarikulttuurin patriarkaatin arkisen normaaliuden haastamista. Mainonnan sukupuolistereotypioita ei kuitenkaan voida irrottaa ihmisten sorrosta muita eläimiä kohtaan. Muiden eläinten kuluttaminen on normalisoitu kulttuurissamme, joten sellaiset ”stereotypiat, jotka todennäköisesti aiheuttavat vahinkoa”, jäävät huomaamatta, eikä niiden yleensä katsota aiheuttaneen”vakavaa tai laajalle levinnyttä rikkomusta”.
viime vuosina veganismin suosio ja näkyvyys on kasvanut – ja Britanniassa lanseerataan enemmän uusia vegaanituotteita kuin missään muualla maailmassa. Vaikka eläinten etiikka on edelleen keskeinen syy vegaanisten käytäntöjen omaksumiseen, yhä useammat terveyshuolet ja ilmastokriisi saavat ihmiset siirtymään vegaanisuuteen.
olemme aiemmin kirjoittaneet mainoksista, jotka toistavat haitallisia sukupuolistereotypioita ja normalisoivat samalla ihmisten sortoa muita eläimiä kohtaan. Esimerkiksi Aldi-supermarketin isänpäivän TV-mainoksessa vuonna 2015 tytön voiceover kertoo, että hänen lempijuttunsa on paistaa isälleen paahtoateria.
oheisessa kuvassa näkyy naisen käsi tarjoilemassa paahdettua kanan ruhoa. Tätä seuraa voiceover poika selittää hänen suosikki asia on katsella hänen isänsä syödä ”mehukas pihvi”. Tämä viestii hienovarainen viesti-tytöt haluavat valmistaa ja palvella keitetyt eläimet ja pojat haluavat jakaa aikuisen miehen ilo kuluttaa näitä eläimiä.
onko se ”omiaan aiheuttamaan haittaa”? On selvää, että eläintuotteiden kuluttaminen on haitallista eläimille – mutta se vahingoittaa myös ihmisiä, erityisesti naisia. Kyse ei ole vain sukupuolistereotypioiden vahvistamisesta, kuten Aldin mainoksessa. Tutkimukset ovat osoittaneet, että jotkut naimisissa olevat naiset pidättyvät kasvissyönnistä, koska heidän miehensä paheksuvat, hylkäävät ja jopa käyttävät väkivaltaa. Mutta vahingoittavatko nämä stereotypiat myös poikia? Ainakin sikäli kuin heitä kannustetaan samaistumaan miehisyyden versioon, joka riippuu vallasta naisiin ja muihin eläimiin nähden.
olemme väittäneet toisaalla ja tässä, että ”huumori” on puolustava reaktio, joka pyrkii eristämään sortavat valtasuhteet kritiikiltä. Meidän on kuitenkin pysyttävä valppaina mainonnassa esiintyvien vitsien tehon ja voimadynamiikan suhteen.
vain vähän hauskaa?
monien mainosten tavoin Cravendalen ”Milk Me Brian” käyttää komediallista haarniskaa torjuakseen kritiikin sukupuolistereotypioistaan. Se sisältää väärennetyn alkuperämyytin lehmänmaidon ihmisravinnosta. Mainos alkaa sillä, että nykymies tuijottaa keittiön ikkunasta tyytyväisen näköistä lehmäpeltoa, kun taustalla häärii nainen kotitöiden parissa. ”Brian ”uneksii mennyttä versiota itsestään: makaa nukkuvan naisen vieressä ja vierellään aavemainen lehmä, joka kutsuu häntä”lypsämään minua Briania”. Tämän jälkeen voiceover julistaa Brianin olevan ”leijona ihmisten joukossa”, koska hän on ratkaissut lehmänmaidon pakkolunastamisen ihmisravinnoksi aiheuttaman” ongelman”.
”Milk me Brian” naturalisoi miehen valta-aseman johtuvaksi naisten lisääntymisprosessien kontrolloinnista. Toisin sanoen Brian on lionised onnistuneen lypsy lehmä. Miesten vertaaminen erityisesti Leijoniin on yleinen taktiikka jäykkien ja muuttumattomien hierarkkisten sosiaalisten suhteiden normalisoimiseksi. Tämä johtuu siitä, että patriarkaaliset kulttuuriset merkitykset pyrkivät yhdistämään maskuliinisuuden karismaattisiin lihansyöjäeläimiin, joita käytetään symboloimaan maskuliinista valtaa ja auktoriteettia.
kulttuurintutkimuksen tutkija Vasile Stanescu kirjoitti vuonna 2016 erittäin menestyksekkäästä vuoden 2008 Burger Kingin kampanjasta ”THE Whopper Virgins”. Siinä oli ”sokkona” makutestejä, joita tekivät maissa asuvat ihmiset, jotka olivat ”jääneet ilman” amerikkalaista pikaruokaa. Kampanjassa käytettiin tunnuslausetta: ”Real locations. Oikeita purilaisia. Oikeita neitsyitä.”Nämä mainokset pelaavat yhteiseksi ymmärrykseksi lihansyönnin, sukupuolen ja länsimaisen ylemmyyden välisistä yhteyksistä. Tässä länsimaiseen pikaruokaan perehtymättömyys rinnastetaan seksuaaliseen kypsymättömyyteen (”neitsyet”) ja ala-arvoiseen maskuliinisuuteen.
miesten ruokahalu
Feministitutkija Carol J Adams on kirjoittanut sukupuolen ja eläintuotteiden yhteyksistä jo 30 vuoden ajan. Hänen teoksensa havainnollistaa lihansyönnin ja lihan sorron sekä naisten sorron symbolisia yhteyksiä – ja tapaa, jolla mainoksissa ei koskaan mainosteta vain tuotteita, vaan myös vallitsevia kulttuurisia merkityksiä.
näistä tärkeimpiä ovat sukupuolistereotypiat, jotka vahingoittavat naisia ja vahingoittavat muita kuin ihmiseläimiä. Kuolleen lihan ja naisen lihan pakkaaminen on jo pitkään yhdistetty mainonnassa. Adams on kerännyt valtavan arkiston mainoskuvastoa, jossa sekä liha että naiset esitetään haluavina tulla ravituiksi/kulutetuiksi.
mainoskuvissa, kuten ”Chick It Out”, joka mainosti uutta ruokalistaa Omakustanteisessa ”eatery and funhousessa” Nottinghamissa Midlandsissa, antropomorfiset kuvat eläimistä ihmisnaisina esitetään seksuaalisesti provosoivilla tavoilla. He asettavat sekä naiset että eläimet tarkoituksenaan nauttia sopivista miesten ruoanhimoista, sukupuolista ja vallasta. Syöminen ja hauskanpito tässä paikassa (ja monet muut samankaltaista kuvastoa käyttävät) on siis suunnattu suoralle miespuoliselle lihansyöjälle ja viestii assosiaatiolla tästä tilasta miesten paikkana.
Jos mainosten vahtikoira todella haluaa poistaa haitallisia sukupuolistereotypioita, sen on tunnistettava ja puututtava siihen, miten kehotus syödä mitä tahansa kehoa nautinnon kohteiksi vahvistaa näitä tuhoavia voimasuhteita ja esineellistää sekä eläimiä että naisia.