ja se ei oikeastaan ollut, mutta se tyngitti ihmisiä ja sai heidät puhumaan kaksi kokonaista viikkoa ennen kuin kaikkiin kysymyksiin lopulta vastattiin. Dundee oli elokuvatraileri, jolla peiteltiin 36 miljoonan dollarin Tourism Australia Super Bowl-kampanjaa, jonka tarkoituksena oli vakuuttaa Amerikkalaismatkailijat siitä, että Australian pitäisi olla heidän seuraava lomakohde.
tavoitteena ei ollut vain näyttää ihmisille kaikkea, mitä Australialla oli tarjottavanaan, vaan todella vahvistaa aikomusta varata matka kampanjamainoksella, joka verhottiin elokuvaksi. Se tarkoitti luoda kaikki tavanomaiset elokuva niittejä-trailereita, sosiaalisen median tilejä, IMDb sivu ja enemmän-todella vakuuttaa maailman Dundee oli todellinen elokuva.
”tiesimme, että brändit, jotka yksinkertaisesti uusiokäyttävät voimavaroja Super Bowlissa, epäonnistuvat, ja meidän piti luoda työtä, jolla saavutettaisiin massiivinen cut-through”, Lisa Ronson Tourism Australian CMO: sta sanoi. ”Vuoden 1986 elokuva Crocodile Dundee auttoi muokkaamaan amerikkalaisten käsitystä Australiasta ja aiheutti valtavan piikin Australiaan suuntautuvassa matkailussa”, joten oli vain järkevää, että Turism Australia perääntyi jälleen tuohon strategiaan, mutta suurella käänteellä. Super Bowl-mainos naamioituna Elokuvatuotannoksi, jonka pääosissa ovat Chris Hemsworth, Danny McBride ja jopa Paul Hogan.
haaste
U. S. matkustaa Australiaan laskussa, maan Matkailu ryhmä tarvitsi vakuuttaa amerikkalaiset, että Beyond suuri rannat, Ruoka, Viini ja seikkailu—jotain voit löytää lyhyemmän lentoajan, vaikkapa Euroopassa—Australia on arvoinen 14-plus tunnin trek. ”Jokaisella on Australia jossain heidän matka bucket list, joten ongelma ei ollut varsinaisesti vierailevat kiinnostusta, se oli siirtää ihmisiä passiivisesta harkinnasta aktiiviseen harkintaan,” Amy Avery, chief intelligence officer Droga5, sanoi.
tavoite
Tourism Australia halusi Dundee-vaununsa tekevän kaksi asiaa. Yksi niistä oli tehdä Australiasta numero 1 ”haluttu, harkittu ja suunniteltu kohde, jossa vierailla”, selitti Ronson. Toinen oli kasvattaa Yhdysvaltain markkinoita 50 prosenttia, ennustetusta 4 miljardista dollarista vuonna 2018 6 miljardiin dollariin vuoteen 2020 mennessä.
teloitus
kuusitoista päivää ennen Big Gamea, Turism Australia ja Droga5 pudottivat ensimmäisen trailerin Vale-Dundee-elokuvasta saatuaan julkkisten täyttämän näyttelijäkaartin ja luotua kaikki asianmukaiset sosiaaliset tilit ja IMDb-sivut faux-elokuvaa varten. Super Bowl-sunnuntaina suuren pelin aikana pyörinyt traileri paljastui Turism Australia-mainokseksi, joka ohjasi ihmisiä Australia.com. tulevina päivinä ja viikkoina, Droga5 tiimi työskenteli tiiviisti Matkailu Australia ”seurata sivuston kävijöitä digitaalisessa viestinnässä pystyä kohdistamaan ne perustuu keskeisiin intresseihin heillä on, onko se ruokaa ja viiniä tai rantoja,” ja sitten tarjoaa tarjouksia lennot ja hotellit, Avery selitti.
Insights
1. Droga5: n luova johtaja Jim Curtis huomasi joustavan konseptin työstämisen Super Bowlin kokoisena mainospäivänä olevan valtava etu Big Gamelle
. Jos Russell Crowe tai Margot Robbie soittivat viime hetkellä ja halusivat liittyä projektiin, tiimi voisi helposti toteuttaa sen, ja se teki tarinasta paremman. ”Jos tekisin taas tuollaisen ison kampanjan, miettisin, mitä tapahtuu, jos menetämme tähtiä tai saamme tähtiä viime hetkellä? Voinko yhä tehdä sen?”Curtis selitti.
2. Pelaa pitkää peliä
Super Bowl on valtava veto monelle brändille, niin isolle kuin pienellekin, koska se takaa, että miljoonat katsojat näkevät yrityksesi mainoskampanjan. Tämän (ja muutaman twiitin sosiaalisessa mediassa) ei pitäisi kattaa brändisi koko Big Game-strategiaa. ”Jos vain keskität kaikki ponnistelusi siihen jonain päivänä, se on tuhlausta”, Avery sanoi. Iso osa Droga5: n strategiasta tuli building buzz kampanjalle naamioitu elokuva ennen peliä, ja yhteyden kuluttajille pelin jälkeen ajaa noin 30 prosenttia enemmän varauksia.
3. Tee tiivistä yhteistyötä kaikkien mukana olevien
kanssa heti kun ensimmäinen elokuvan traileri ilmestyi Dundeelle kaksi viikkoa ennen Super Bowlia, kunnes muutama päivä Super Bowl-mainoksen pudottamisen jälkeen Droga5: llä oli sotahuone valmiina kaikkia kampanjaan osallistuneita varten—creatives, client and media agency. ”Meillä oli puitteet sille, kuka omisti mitäkin ja miten kommunikoimme, mutta se oli niin avointa tiedon jakamista, että pystyi menemään edestakaisin asiakkaiden kanssa, jotka olivat todella sitoutuneita ja osallistuivat projektiin, joka teki siitä yhtä hyvän kuin se teki”, Avery sanoi.