Mitä on digitaalinen brändäys?

käytetään usein termiä digitaalinen brändäys, mutta mitä oikeastaan on ”digitaalinen brändäys”?

strategina ja brändisuunnittelijana pidän termin ”digitaalinen brändäys” käyttöä outona. Käytämmekö termiä ”TV-brändäys” vai ”radiobrändäys”?

digitaalinen markkinointi on viimeisen vuosikymmenen aikana noussut erikoisalaksi, jonka juuret ovat suoramarkkinoinnissa. Henkilökohtaisten laitteiden määrän ja niiden käytön kasvu tarkoittaa, että brändimarkkinoijilla on paljon enemmän tapoja kommunikoida suoraan ja vuorovaikutteisesti kohdekuluttajiensa tai-asiakkaidensa kanssa. Tämän vuoksi ei ole yllättävää, että brändäyskonsepteja olisi sovellettava digitaaliseen mediaan ja teknologiaan brändien kehittämiseksi vuorovaikutuksessa kuluttajien kanssa heidän digitaalisissa laitteissaan. Tarkastelemme joitakin johtavia FMCG esimerkkejä tämän artikkelin lopussa.

Digital branding definition: So, how do I see it? Tässä oma näkökulmani ”digitaaliseen brändäykseen”:

”digitaalisia kanavia ja voimavaroja käytetään viestimään brändin paikannuksesta (tai tarkoituksesta) osana monikanavaista brändiviestintää tai sitouttamisohjelmia”.

nimetään siis ”digitaalinen brändäys ””digitaaliseksi viestinnäksi” ja pohditaan sen roolia liiketoimintastrategian ja brändisuunnittelun yhteydessä.

Download Expert Member resource – Digital Branding Guide

Tämä Debbie Inglisin uusi opas tarjoaa yksityiskohtaisen, 7 askeleen strategian digitaalisten brändien parantamiseksi.

Access the Digital Branding Guide

miten liiketoimintastrategia ja Brändisuunnittelu liittyvät toisiinsa?

”markkinointitapa” (Kuva 1) on suunnittelukehys, jota noudatetaan monissa FMCG-yrityksissä. Se yhdistää liiketoimintastrategian vuotuiseen brändisuunnitelmaan. Parhaiden käytäntöjen esimerkeissä brändin viestintästrategia on osa vuotuista brändisuunnitelmaa ja palaa takaisin liiketoimintastrategiaan.

Kuva 1: The Marketing Way – a Planning Framework

näihin markkinoinnin suunnittelutavan vaiheisiin tutustutaan tyypillisesti iteratiivisesti. Nyt tarkastellaan kutakin näistä vaiheista tarkemmin.

missä pelata

ensimmäinen kysymys koskee lähinnä sitä, millä markkinoilla (ja segmenteillä) yritys haluaa kilpailla. Vaihtoehtoja tarkastellessa kannattaa miettiä sellaisia tekijöitä kuin:

• kohdemarkkinat – kuinka suuria ne ovat, kuinka nopeasti ne kasvavat, ovatko ne selkeästi määriteltyjä ja ymmärrettyjä?
• asiakkaiden tarpeet ja toiveet – miten kohdemarkkinat segmentoidaan?
• eriyttäminen – missä määrin yrityksen on eroteltava merkkituotteensa tai palvelunsa, jotta se voi vedota kohdeasiakkaaseen ja / tai kuluttajasegmenttiin?

yrityksen täällä tekemät päätökset ovat tärkeimpiä, koska ne vaikuttavat pitkällä aikavälillä suunnanmääritykseen, resurssien kohdentamiseen ja itse asiassa kaikkiin McKinseyn 7s-viitekehyksen osatekijöihin (kuva 2).

kuva 2: McKinseyn 7s Framework

How to Win

toinen kysymys koskee kilpailuetua. Onko yrityksellä esimerkiksi:

• brändilupaus, joka erottaa liiketoiminnan kohdekuluttajan silmissä esim. miksi kuluttajat ostavat yhä mieluummin Amazonista kuin pääkadun jälleenmyyjiltä?
• käytössä olevat valmiudet (varat, ihmiset, resurssit), joiden avulla se pystyy toteuttamaan brändin arvolupauksen ja viestimään paikannuksesta?

paikannus (kuva 3) on sitä, mitä kohdekuluttajan mielessä tehdään, ei sitä, mitä tuotteelle tai palvelulle tehdään. Tunteiden on osoitettu olevan ensimmäinen ajuri päätöksenteossa kuluttajan ostopolulla. Emotionaalisesta asemoinnista esimerkkejä ovat Coca-Cola, joka on olemassa inspiroimaan onnen hetkiä ja Cadbury, joka on olemassa inspiroimaan ilon hetkiä.

kuva 3: Positioning: an organized system for finding a window in the mind. Ries & Taimen. www.amazon.com: paikannus: taistelu mielesi

miten voittaa in-market

kolmas kysymys on kaikki siitä, mitä aloitteita ja toimintoja liiketoiminta suorittaa voittaa markkinoilla. Nämä ovat tyypillisesti yksityiskohtaisesti vuotuisessa Brändisuunnitelmassa. Onko esimerkiksi bisneksellä:

• kerrottavanaan vakuuttava tarina, joka viestii brändiehdotuksesta ja erottelee tarjontaa kohdekuluttajien mielissä?
• linjataanko toiminta brändin ja kanavan näkökulmasta?
• mitkä keskeiset tulosindikaattorit on sovittu toiminnan vaikuttavuuden ja vaikuttavuuden arvioimiseksi?
• Mistä tiedämme, olemmeko voitolla vai emme?

suunnitteluprosessin tilanneanalyysivaiheessa viestintästrategiaa, myös digitaalista, tarkastellaan / kehitetään.

sen sijaan, että digitaalinen viestintä (tai markkinointi) nähtäisiin erillisenä toimintona, se tulisi integroida osaksi liiketoiminnan, brändin ja viestinnän suunnitteluprosessia. Diageon toimitusjohtaja Ivan Menezes sanoi keskustellessaan hiljattain yrityksensä tuloksista:

”kyse ei ole” digitaalisen markkinoinnin ” tekemisestä, vaan tehokkaasta markkinoinnista digitaalisessa maailmassa.”

joten mikä on digitaalisen viestinnän rooli Rakennusbrändeissä?

digitaalisia valmiuksia tarvitaan yhä enemmän yrityksille, jotka pyrkivät rakentamaan tai parantamaan brändejään brändinrakennusohjelmien avulla. Digitaalinen on brändeille tehokas työkalu ja sillä on monia brändinrakennuksen etuja, jotka on esitetty kuvassa 4:

kuva 4: digitaalisen brändäämisen edut brändien rakentamisessa. Lähde: Aaker on Branding-the 20 Principles that Drive Success

näiden digitaalisten ominaisuuksien etuja tukee Nielsenin vuonna 2012 tekemä maailmanlaajuinen kuluttajabrändien hahmottamistutkimus, joka osoitti, että:

• 92% kuluttajista ilmoittaa luottavansa ansaittuihin tiedotusvälineisiin, kuten suusanallisiin sanoihin ja ystävien ja perheen suosituksiin, enemmän kuin muihin mainonnan muotoihin. Kasvua on 18 prosenttia vuodesta 2007.
• Online-kuluttajien arviot olivat toiseksi luotetuin lähde 70%: n osoittaessa luottavansa näihin, kasvua oli 15% vuoteen 2007 verrattuna.

TV: n tavoittavuus tarkoittaa, että tämä on jatkossakin tärkein tapa viestiä yleisölleen brändimarkkinoijille. Digitaaliset kanavat tarjoavat tapoja olla yhteydessä kohdekuluttajiin ja hyödyntää heidän liikearvoaan. Positiiviset brändikokemukset auttavat rakentamaan brändin omaa pääomaa.

hyödyntämällä näitä etuja digitaalisella voi olla 4 roolia brändinrakentamisessa, kuten kuvassa 5 esitetään.

kuva 5: digitaalisen viestinnän Brändinrakentamisen rooli. Lähde: Aaker on Branding – the 20 Principles that Drive Success

tässä hienoja esimerkkejä siitä, missä brändit ovat toteuttaneet näitä brändinrakennusperiaatteita käytännössä.

Vahvista Bränditarjousta: Nike

digitaalisilla ohjelmilla voi täydentää tarjousta viestimällä tarjolla olevista lisäeduista. Kulutustavarabrändi Nike tarjoaa Nike+ Connectille kenkiin upotetun sirun, joka kertoo aktiivisuudesta ja suorituskyvystä.

Nike+ Connect – uusien digitaalisten brändietujen luominen

tukee Bränditarjousta: Subway

FMCG: n brändinomistajat voivat ottaa oppia myös kalliilta katubrändeiltä, kuten Subway, joka tukee bränditarjoustaan palkkio – / kanta-asiakasjärjestelmällä.

Subway – bränditarjousta tukeva Subcard

Create a Brand-building Platform: Cow & Gate

esimerkki suuresta brändinrakennusalustasta on Cow & gate baby club.

Cow and Gate Baby Club – brändinrakennusalusta

Cow & Gate, jonka omistaa Danone, on pitkälle kehitetty Baby Club-brändinrakennusalusta CRM-ja eCRM-ohjelmineen. Kaikissa kosketuspisteissä brändin paikannus viestitään integroidulla lähestymistavalla.

Vahvista brändiä rakentavaa alustaa: Red Bull

hyvä esimerkki tästä on Red Bull Stratos-ohjelma sisältäen avaruushypyn, adrenaliinia ruokkivan tapahtuman seikkailun etsijöille sekä live-striimauksen ja tämän interaktiivisen digitaalisen konsolin.

Red Bull Blue Stratos Experience – maailmanlaajuinen mediatapahtuma

Kuluttajakeskeisen lähestymistavan merkitys

monissa yrityksissä on tapana asettaa asiakas tai kuluttaja kaiken tekemisensä keskiöön. Uudet ostokäyttäytymiset,-kanavat ja-teknologiat tarjoavat enemmän tapoja tarjota kiehtovia, kuluttajalähtöisiä brändikokemuksia. Käytä oikeanlaista segmentointia kommunikoidaksesi kohdekuluttajasi kanssa brändiarvon ja uskollisuuden lisäämiseksi, jolloin asiakas on kaiken tekemäsi keskipisteessä.

yhteenvetona voidaan todeta, että digitaalisessa menestymisessä on kyse osallistumisesta monenlaiseen online-toimintaan, joka on integroitu offline-bränditapahtumiin. Yhdennetty lähestymistapa on avainasemassa sen sijaan, että digitaalinen nähtäisiin taktisena, kokeellisena, hienona sisältönä ja helppona tehokkuusmittarina. Yleisenä tavoitteena tulisi olla aito ja johdonmukainen kokonaisbrändikokemus, joka on linjassa brändin strategian, asemoinnin ja tarkoituksen kanssa.

Kiitos Debbie Inglisille neuvojen ja mielipiteiden jakamisesta tässä postauksessa. Debbie Inglis on strategi ja brändisuunnittelija, jolla on monen vuoden kokemus kuluttajabrändien rakentamisesta kuluttajien vahvojen näkemysten pohjalta. Suuria brändejä Debbiellä on ollut ilo kasvattaa muun muassa Yeo Valley, Clarks, McCoy ’s crisps (UB), Appletiser (SABMiller) ja Cadbury’ s Chocolate Fingers. Hän on kirjoittanut Smart Insights members guide to Digital Branding-oppaan. Voit seurata häntä Twitterissä tai muodostaa yhteyden LinkedInissä.