Oggi più che mai è difficile sottovalutare il valore del brand equity del cliente. È ciò che separa una bevanda analcolica locale generica nel tuo supermercato da Coca-Cola e Pepsi. È il valore che un marchio aggiunge a prodotti comparabili.
Customer brand equity (noto anche come Customer-Based Brand Equity, o CBBE) si riferisce a come gli atteggiamenti dei clienti verso il vostro marchio influenzano il successo della vostra attività complessiva. Se i clienti riconoscono, capiscono e si connettono con il tuo marchio, le prestazioni aumentano (a condizione che le esperienze siano positive).
Sembra un concetto semplice da capire, ma la creazione di brand equity basato sul cliente non è affatto così chiara. Ci vuole un sacco di sforzo e nutrire il vostro pubblico, ma i premi per farlo bene può fare una grande differenza per le vostre prospettive di business.
Inoltre, misurare il CBBE nel retail può offrire preziose informazioni sulle prestazioni della tua azienda e svolgere un ruolo chiave nella guida della tua strategia di marketing.
Qui, ci immergiamo più in profondità nel brand equity del cliente e perché è così prezioso per le aziende a tendere verso. Ciò include una suddivisione del modello di brand equity di Keller e le tecniche che puoi applicare per migliorare il tuo brand equity in avanti.
Che cosa è l’equità di marca del cliente?
Come notato in precedenza, customer brand equity rappresenta quanto il successo del tuo marchio sia direttamente correlato agli atteggiamenti dei tuoi clienti nei suoi confronti.
Non è uno shock che i clienti giochino un ruolo vitale nel successo di qualsiasi marchio o organizzazione – senza i consumatori, sarebbe impossibile per questi arrivare ovunque. Ma la loro influenza si estende ben oltre semplicemente quanto stanno acquistando nei vostri prodotti o servizi – è tanto su come percepiscono il vostro marchio.
Se i clienti hanno un’associazione positiva con il tuo marchio e lo usano regolarmente rispetto ai tuoi concorrenti, questo avrà naturalmente un effetto positivo sulla tua attività. Al contrario, una percezione negativa complessiva del tuo marchio da parte dei consumatori avrà l’effetto opposto.
E, con l’aumento della capacità delle persone di rivedere pubblicamente e criticare la qualità dei prodotti e dei servizi di un marchio, prestare attenzione alla forza del brand equity del cliente è cruciale come sempre.
In sostanza, il brand equity del cliente svolge un ruolo fondamentale nel rappresentare la fedeltà alla marca nei confronti della tua attività. Come l’acquisizione di un nuovo cliente è 5 volte più costoso come il mantenimento di uno esistente, avere un forte CBBE è probabile che a beneficio vostra linea di fondo.
Inoltre, avere clienti fedeli che capiscono e risuonano con il tuo marchio contribuirà a generare nuovi lead in modo più naturale. I consumatori fedeli al marchio hanno maggiori probabilità di agire come sostenitori per i tuoi servizi a persone care e amici, particolarmente preziosi considerando che il 90% dei consumatori afferma che una raccomandazione passaparola è un’influenza principale sulle loro decisioni di acquisto.
Questo rende il valore del vostro brand equity basato sul cliente essenziale per la forza della vostra azienda nel suo complesso. Se questo è gestito bene e sfruttato in modo efficace, si può fare una grande impressione su quanto successo il vostro business sta operando.
Allo stesso modo, una comprensione del brand equity del cliente può fornire informazioni dettagliate se il tuo marchio non si connette con i consumatori nel modo previsto. Identificare questo può incoraggiare un cambiamento di strategia o approcci che sviluppano un’associazione più forte e più positiva tra il pubblico di destinazione e il tuo marchio, portando a ripetere il business e sostenitori fedeli.
Brand equity vs customer equity
Brand equity illustra il valore del marchio, cioè il valore aggiunto di un prodotto marchiandolo. L’equità del cliente si riferisce ai valori di vita che sono importanti per i consumatori.
Entrambi sono legati da una forte attenzione alla fidelizzazione dei clienti, e il valore di avere una base di clienti dedicata nel determinare il valore complessivo di un marchio. Ma ciò che rende l’equità del marchio del cliente un obiettivo chiave è la sua connessione diretta con l’impatto finanziario che i clienti hanno su un’organizzazione nel suo complesso.
Pertanto, la creazione di brand equity basata sul cliente raggiunge gli obiettivi critici di aumentare il valore del tuo marchio, fornendo allo stesso tempo informazioni su ciò che i tuoi clienti desiderano e si aspettano dalla tua azienda.
The Keller Brand Equity Model
Il modello CBBE standout è stato sviluppato da Kevin Lane Keller, professore di Marketing, nel suo libro Strategic Brand Management del 1993. Attraverso questo modello, Keller ha cercato di illustrare il percorso delle relazioni dei clienti con i marchi – dal riconoscimento in basso, fino alla risonanza con il marchio al culmine.
Come illustrato nell’immagine sopra, Keller identifica 6 componenti che contribuiscono al brand equity del cliente, e quindi come i clienti pensano e pensano di un marchio nel suo complesso:
- Salience
- Performance
- Imagery
- Giudizi
- Sentimenti
- Risonanza
Qui, tratteremo questi in modo più dettagliato e il ruolo che ciascuno svolge nella creazione di fidelizzazione dei clienti verso un marchio.
Alla base della piramide brand equity è salience, che rappresenta come le persone sono consapevoli dell’esistenza del vostro marchio in generale. Questo è il primo passo essenziale nella costruzione di brand equity del cliente-se le persone non conoscono il tuo marchio, sarà difficile per loro formarsi un’opinione su di esso in un modo o nell’altro. Questa sezione porta il peso del resto della piramide.
Naturalmente, questa fase è più che garantire che le persone abbiano un certo riconoscimento del tuo marchio; deve essere il giusto riconoscimento. In questo primo caso, è importante dare alle persone una rappresentazione chiara, coerente e accurata dell’identità del tuo marchio, poiché senza questo avranno poche possibilità di progredire più in alto nella piramide.
Per avere il più grande impatto positivo sul vostro brand equity cliente a questo livello, si dovrebbe condurre una ricerca approfondita per ottenere una chiara comprensione del vostro target di riferimento, e che cosa stanno cercando da una società che fornisce i vostri prodotti o servizi. Come decidono tra il tuo marchio e un altro concorrente?
Una volta stabilito questo, è importante che i vostri sforzi di sensibilizzazione:
- Affinare sui punti di dolore/interessi che contano per loro;
- Sono posti su una piattaforma che interagiscono con spesso;
- Sono coerenti su tutti i canali su cui si sceglie di commercializzare.
Questa è la tua occasione per far sapere alle persone chi sei come marchio e perché dovrebbero conoscerti, quindi presentare un’immagine accurata e autentica di esso è fondamentale. Questo è il motivo per cui la nostra soluzione BAM è progettata per mantenere la coerenza totale del marchio attraverso l’intera garanzia di marketing, senza lasciare spazio a interpretazioni errate.
Il secondo livello del modello CBBE di Keller è diviso in due segmenti: prestazioni e immagini. Prestazioni copre le caratteristiche reali e le capacità dei vostri prodotti/servizi. Questo incapsula:
- Funzionalità
- Sicurezza
- Stile/Design
- Prezzo
- Durata
- Servizio Clienti
- la Soddisfazione del Cliente
di Conseguenza, se il prodotto mantiene le promesse evidenziato nel marchio di campagne di sensibilizzazione, quindi dovrebbe condurre ad esperienze positive che, a loro volta, i clienti ulteriormente la brand equity piramide. Se non soddisfa le loro aspettative, rischi di cadere del tutto.
Questo è il motivo per cui l’autenticità è più di una semplice parola d’ordine quando si tratta di brand equity basato sul cliente-è fondamentale per incoraggiare la fedeltà e stabilire relazioni a lungo termine.
Accanto alle prestazioni c’è l’immaginario, che è più su come il tuo marchio soddisfa le esigenze sociali e psicologiche dei tuoi clienti. Pensa al tuo marchio come se fosse un essere umano-come sarebbero? È forte e duro? È sensato e sofisticato? È eccentrico ed eccitante?
Le immagini del marchio sono ciò che la gente pensa quando vede il tuo marchio. Si tratta di quanto sarebbero felici di essere visti associati ai tuoi prodotti a causa della sua reputazione.
Quanto sia efficace questo dimostra per voi verrà da inizialmente discutere i valori del marchio e che si considera riguardano gli interessi dei vostri clienti. Quanto è importante l’ambiente per loro? Si preoccupano della loro comunità locale? Trovare le risposte a queste e ad altre domande ti aiuterà a proiettare un’immagine con cui i clienti possono salire a bordo.
Anche il terzo filone della piramide del brand equity basata sul cliente è diviso in due, coprendo sia il giudizio che i sentimenti. Entrambi si riferiscono a ciò che le persone sentono nei confronti del tuo marchio e all’impatto che questo ha sia positivamente che negativamente.
In primo luogo, il giudizio riguarda le opinioni che le persone formano sul tuo marchio. Questo potrebbe essere buono, come se qualcuno considera i tuoi prodotti affidabili o maneggevoli. O potrebbe essere dannoso, come in qualcuno giudicandoli economici o inefficaci. E mentre si potrebbe non essere d’accordo con la loro valutazione, portano ancora una grande quantità di peso.
in Genere, il giudizio di un marchio si divide in quattro segmenti:
- Qualità del marchio reale/percepita in qualità
- Credibilità del marchio, la reputazione
- Considerazione, il brand di rilevanza
- Superiorità del marchio di stato contro i concorrenti
Inoltre, qualcuno non deve anche sperimentare la vostra marca di prima mano per essere colpiti da sentenze – si può formare un’opinione semplicemente attraverso word-of-mouth.
Per combattere i potenziali problemi dei giudizi negativi, è essenziale che la tua azienda sia sensibile a qualsiasi reclamo o problema che i clienti potrebbero avere. Avere accesso a software in grado di trasformare rapidamente i materiali di marketing rilevanti è estremamente utile in queste circostanze.
Inoltre, se questi persistono, ti dà solo motivo di rivalutare il tuo marchio e se sta consegnando come dovrebbe essere.
L’altra metà di questa equazione è sentimenti, che non sorprende copre come le persone si sentono circa il vostro marchio. Secondo Keller brand equity modello, ci sono 6 positiva del marchio sentimenti che le aziende dovrebbero essere aspiranti per:
- Calore
- Divertimento
- Emozioni
- Protezione
- approvazione Sociale
- il rispetto di Sé
Mentre il vostro marchio potrebbe non piacere a tutte le emozioni elencati qui si dovrebbe concentrarsi su almeno uno e assicurarsi che i clienti si sentono che quando interagiscono con o prendere in considerazione il vostro marchio.
Associare il tuo marchio a sentimenti e giudizi positivi è fondamentale per costruire un’equità del marchio basata sul cliente: aumenta la fiducia e aiuta a formare una relazione forte e duratura tra la tua azienda e i tuoi clienti.
Ricorda: eliminare i sentimenti e i giudizi negativi è una richiesta alta una volta piantate le radici, quindi cercare di infondere positività fin dall’inizio è molto utile.
Infine, raggiungiamo il ‘Santo Graal’ del cliente brand equity – risonanza. Questa è la fase in cui i clienti sono più che consapevoli del tuo marchio e comprano ciò che stai vendendo: sono sostenitori del tuo marchio. Questi sono i clienti che escono per tuo conto per introdurre gli altri alla tua azienda.
È senza dubbio il livello più difficile da raggiungere, ma viene fornito con i maggiori benefici. Nel modello di Keller, rompe la risonanza in 4 categorie:
- Lealtà comportamentale – come abitualmente un cliente acquista dal tuo marchio
- Attaccamento attitudinale – l’amore e la connessione che le persone provano verso il tuo marchio
- Senso di comunità – il legame che i clienti provano verso gli altri che usano il tuo marchio
- Impegno attivo – quanto le persone sono impegnate con il tuo marchio anche quando non acquistano da esso (ad es.)
Raggiungere in risonanza con i clienti è un lavoro difficile, ma ci sono numerosi incentivi che si potrebbe desiderare di prendere in considerazione per incoraggiare la vita di fidelizzazione con il pubblico:
- offerte Esclusive per i clienti che hanno firmato per e-mail
- carte Fedeltà
- Punti premi
- Libero/tempo limitato esperienze
- Azionista potenziale
- forum della Community
- donazioni/eventi
Questi sono solo alcuni suggerimenti su ciò che si può fare per ottenere questo rarefatto livello di rapporto con i vostri clienti. Come evidenziato in precedenza, non ci vogliono molte persone per raggiungere la vetta del modello di brand equity del cliente per fare una differenza significativa per la forza del vostro marchio e il vostro business nel suo complesso.
Misurare, gestire e perfezionare il brand equity del cliente
Ora hai una comprensione più profonda di cosa sia il brand equity basato sul cliente e di cosa rappresenti il modello di Keller, puoi iniziare a considerare tecniche e approcci per tenere traccia di queste informazioni e aiutare a spostare le persone sulla piramide e sui livelli nel tempo.
Condurre ricerche regolari sulle tendenze e i sentimenti mutevoli del tuo pubblico, oltre a distribuire sondaggi di feedback, può aiutarti a determinare se il tuo marchio sta lasciando un’impressione positiva sul tuo pubblico. Accanto a questo, quando si misura il brand equity del cliente, si dovrebbe rivolgere l’attenzione al tuo:
- Metriche finanziarie
- Metriche di marca ‘buzz’
- Metriche dei consumatori
Questi vi darà un senso più chiaro di come il vostro marchio è percepito, e l’impatto che questo sta avendo sulle vostre prospettive di business. Tenendo sotto controllo queste informazioni e concentrandosi sui quattro livelli del modello di brand equity di Keller, puoi fare un significativo aumento della fidelizzazione dei clienti e successivamente espandere la linea di fondo della tua azienda.
Oltre a ciò, si tratta semplicemente di fornire materiali di marca frequentemente, in modo autentico e coerente. Ognuna di queste caratteristiche è fondamentale per migliorare l’equità del marchio del cliente nel tempo, quindi trovare modi per renderlo semplice e semplice per la tua azienda dovrebbe essere una priorità assoluta per i tuoi team di marketing.
Ed è qui che il nostro team di Papirfly può aiutare. Attraverso la nostra sofisticata soluzione BAM, forniamo ai team di marketing di tutto il mondo la possibilità di massimizzare la portata e la potenza del loro branding.
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