Che cos’è il “branding digitale”?

Digital Branding Guide

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Questa nuova guida di Debbie Inglis offre una dettagliata strategia di 7 passaggi per migliorare i marchi digitali, rivolta ai marchi FMCG o a coloro che hanno bisogno di comprendere i concetti di core branding.

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Come sono collegate la strategia aziendale e la pianificazione del marchio?

Il ‘Modo di marketing’ (Figura 1) è un quadro di pianificazione che viene seguito in molte aziende FMCG. Collega la strategia aziendale con il piano annuale del marchio. Negli esempi di best practice la strategia di comunicazione di un marchio farà parte del piano annuale del marchio e tornerà alla strategia aziendale.

Figura 1: The Marketing Way – A Planning Framework

Questi passaggi in un modo di pianificazione del marketing saranno in genere visitati iterativamente. Ora diamo un’occhiata a ciascuno di questi passaggi in modo più dettagliato.

Dove giocare

La prima domanda riguarda essenzialmente i mercati (e i segmenti) in cui un’azienda desidera competere. Quando osserviamo le opzioni, dovremmo pensare a fattori come:

• Mercati target: quanto sono grandi, quanto velocemente crescono, sono chiaramente definiti e compresi?
• Esigenze e desideri dei clienti – come vengono segmentati i mercati target?
• Differenziazione – in che misura l’azienda avrà bisogno di differenziare il proprio prodotto o servizio di marca per attirare il cliente target e/o il segmento consumer?

Le decisioni prese qui da un’azienda sono le più importanti a causa delle loro implicazioni a lungo termine per l’impostazione della direzione, l’allocazione delle risorse e, di fatto, tutti gli elementi del framework 7S di McKinsey (Figura 2).

Figura 2: Il framework 7S di McKinsey

Come vincere

La seconda domanda riguarda il vantaggio competitivo. Ad esempio, l’azienda ha:

• Una proposta di marca che differenzia l’azienda agli occhi del consumatore target, ad esempio perché i consumatori preferiscono sempre più acquistare da Amazon piuttosto che i rivenditori di high street?
• Le capacità in atto (asset, persone, risorse) che le consentono di offrire la proposta di valore del brand e comunicare il posizionamento?

Il posizionamento (Figura 3) è quello che fai nella mente del tuo consumatore target, non quello che fai a un prodotto o servizio. L’emozione ha dimostrato di essere il primo motore del processo decisionale sul percorso di acquisto di un consumatore. Esempi di posizionamento emotivo includono Coca-Cola, che esiste per ispirare momenti di felicità e Cadbury, che esiste per ispirare momenti di gioia.

Figura 3: Posizionamento: un sistema organizzato per trovare una finestra nella mente. Ries & Trota. www.amazon.com: Posizionamento: la battaglia la tua mente

Come vincere in-market

La terza domanda è tutto su ciò che le iniziative e le attività che il business eseguirà per vincere nel mercato. Questi sono in genere dettagliati nel piano annuale del marchio. Ad esempio, il business:

• Ha una storia avvincente da raccontare che comunicherà la proposta del marchio e differenzierà l’offerta nella mente dei consumatori target?
• Le attività sono allineate dal punto di vista del brand e del canale?
• Quali indicatori chiave di performance sono stati concordati per valutare l’efficacia e l’efficienza delle attività?
• Come faremo a sapere se stiamo vincendo o meno?

È nella fase di “analisi della situazione” del processo di pianificazione che la strategia di comunicazione, anche digitale, viene rivista/sviluppata.

Quindi, piuttosto che essere visti come una funzione discreta, le comunicazioni digitali (o marketing) dovrebbero essere integrate nel processo di pianificazione aziendale, del marchio e delle comunicazioni. Il CEO di Diageo Ivan Menezes, quando ha recentemente discusso i risultati della sua azienda, ha dichiarato:

“Non si tratta di fare “marketing digitale”, si tratta di marketing efficace in un mondo digitale.”

Quindi qual è il ruolo delle comunicazioni digitali nella costruzione di marchi?

La capacità digitale sta diventando sempre più necessaria per le aziende che cercano di costruire o migliorare i loro marchi attraverso programmi di brand building. Digital è un potente strumento per i marchi e con molti vantaggi brand-building mostrati in Figura 4:

Figura 4: I vantaggi del digitale nella costruzione di marchi. Fonte: Aaker on Branding – I 20 principi che guidano il successo

I vantaggi di questi attributi digitali sono supportati dalla ricerca globale sulla percezione del marchio dei consumatori condotta da Nielsen nel 2012 che ha dimostrato che:

• Il 92% dei consumatori dichiara di fidarsi dei media guadagnati, come il passaparola e le raccomandazioni di amici e familiari, al di sopra di altre forme di pubblicità. Si tratta di un aumento del 18% dal 2007.
• Le recensioni dei consumatori online sono state la seconda fonte più affidabile con 70% che indica che si fidano di questi, con un aumento di 15% su 2007.

La portata della TV significa che questo rimarrà il modo principale di marketing di marca di comunicare con il loro pubblico. I canali digitali offrono modi per connettersi con i consumatori target e sfruttare la loro buona volontà. Le esperienze positive del marchio contribuiranno a costruire l’equità del marchio.

Sfruttando questi vantaggi, ci sono 4 ruoli digitali possono giocare nella costruzione del marchio, come mostrato in Figura 5.

Figura 5: Il ruolo di Brand Building delle comunicazioni digitali. Fonte: Aaker on Branding – I 20 principi che guidano il successo

Ecco alcuni grandi esempi di dove i marchi hanno messo in pratica questi principi di costruzione del marchio.

Amplificare l’offerta di marca: I programmi digitali Nike

possono amplificare l’offerta comunicando i vantaggi aggiuntivi disponibili. Il marchio di beni di consumo Nike offre Nike+ Connect con un chip incorporato nelle scarpe che fornisce un record di attività e prestazioni.

Nike+ Connect – creazione di ulteriori vantaggi del marchio digitale

Sostenere l’offerta del marchio: Subway

I proprietari di marchi FMCG possono anche imparare da marchi high street come Subway, che supporta la sua offerta di marca con un programma di ricompensa / fedeltà.

Subcard by Subway – sostenere l’offerta di marca

Creare una piattaforma di Brand-building: Mucca& Cancello

Un esempio di una grande piattaforma di brand-building è la mucca& Cancello Baby Club.

The Cow and Gate Baby Club – una piattaforma di brand building

Cow& Gate, di proprietà di Danone, ha una piattaforma di brand building per Baby Club ben sviluppata con programmi CRM ed eCRM. In tutti i punti di contatto, il posizionamento del marchio viene comunicato con un approccio integrato.

Amplificare una piattaforma di Brand building: Red Bull

Un buon esempio qui è il programma Red Bull Stratos che include lo space jump, un evento adrenalinico per gli amanti dell’avventura, oltre a live streaming e questa console digitale interattiva.

L’esperienza Red Bull Blue Stratos – un evento mediatico globale

L’importanza di un approccio incentrato sul consumatore

Il ritornello in molte aziende consiste nel mettere il cliente o il consumatore al centro di tutto ciò che fai. Nuovi comportamenti di acquisto, canali e tecnologie offrono più modi per offrire esperienze di marca coinvolgenti e centrate sul consumatore. Usa la segmentazione giusta per comunicare con il tuo consumatore target per costruire valore e fedeltà del marchio, mettendo il cliente al centro di tutto ciò che fai.

In sintesi, il successo nel digitale comprenderà la partecipazione a una vasta gamma di attività online integrate con eventi di marca offline. Un approccio integrato è la chiave piuttosto che vedere il digitale come tattico, sperimentale, un modo per fornire grandi contenuti e un modo semplice di misurare l’efficacia. L’obiettivo generale dovrebbe essere quello di fornire un’esperienza di marca totale autentica e coerente che sia allineata con la strategia, il posizionamento e lo scopo del marchio.

Grazie a Debbie Inglis per aver condiviso i suoi consigli e opinioni in questo post. Debbie Inglis è uno stratega e pianificatore di marca con molti anni di esperienza nella costruzione di marchi di consumo basati su forti intuizioni dei consumatori. Le grandi marche Debbie ha avuto il piacere di crescere includono Yeo Valley, Clarks, Mccoy’s crisps (UB), Appletiser (SABMiller) e Cadbury’s Chocolate Fingers. È autrice della Smart Insights members guide to Digital Branding. Puoi seguirla su Twitter o connetterti su LinkedIn.