Una breve storia dei mass Media e della cultura
Fino all’invenzione del xv secolo da parte di Johannes Gutenberg della stampa a caratteri mobili, i libri erano accuratamente scritti a mano e non esistevano due copie identiche. La macchina da stampa ha reso possibile la produzione di massa di supporti di stampa. Non solo era molto più economico produrre materiale scritto, ma le nuove tecnologie di trasporto rendevano anche più facile per i testi raggiungere un vasto pubblico. È difficile sopravvalutare l’importanza dell’invenzione di Gutenberg, che ha contribuito a inaugurare massicci movimenti culturali come il Rinascimento europeo e la Riforma protestante. Nel 1810, un altro stampatore tedesco, Friedrich Koenig, spinse ulteriormente la produzione dei supporti quando essenzialmente agganciò il motore a vapore a una macchina da stampa, consentendo l’industrializzazione dei supporti stampati. Nel 1800, una macchina da stampa a mano poteva produrre circa 480 pagine all’ora; la macchina di Koenig più che raddoppiava questo tasso. (Dal 1930, molte macchine da stampa potevano pubblicare 3.000 pagine all’ora.)
Questa maggiore efficienza è andata di pari passo con l’ascesa del quotidiano. Il giornale era il mezzo perfetto per gli americani sempre più urbanizzati del 19 ° secolo, che non potevano più ottenere le loro notizie locali semplicemente attraverso pettegolezzi e passaparola. Questi americani vivevano in un territorio sconosciuto, e giornali e altri media li hanno aiutati a negoziare il mondo in rapida evoluzione. La rivoluzione industriale ha fatto sì che alcune persone avevano più tempo libero e più soldi, e media li ha aiutati a capire come spendere entrambi. Il teorico dei media Benedict Anderson ha sostenuto che i giornali hanno anche contribuito a forgiare un senso di identità nazionale trattando i lettori in tutto il paese come parte di una comunità unificata (Anderson, 1991).
Nel 1830, i principali quotidiani affrontarono una nuova minaccia dall’ascesa dei penny papers, che erano fogli a basso prezzo che servivano come fonte di notizie quotidiane più economica e sensazionale. Hanno favorito le notizie di omicidio e avventura rispetto alle notizie politiche secche del giorno. Mentre i giornali si rivolgevano a un pubblico più ricco e istruito, la penny press tentava di raggiungere un’ampia fascia di lettori attraverso prezzi economici e storie divertenti (spesso scandalose). La penny press può essere vista come il precursore dei tabloid di oggi affamati di pettegolezzi.
Figura 1.3
La penny press ha fatto appello ai desideri dei lettori per luridi racconti di omicidio e scandalo.
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Nei primi decenni del 20 ° secolo, la prima grande forma non stampa di mass media—radio—esplose in popolarità. Le radio, che erano meno costose dei telefoni e ampiamente disponibili dagli 1920, avevano la capacità senza precedenti di consentire a un numero enorme di persone di ascoltare lo stesso evento allo stesso tempo. Nel 1924, il discorso di preelezione di Calvin Coolidge raggiunse più di 20 milioni di persone. La radio era una manna per gli inserzionisti, che ora avevano accesso a un pubblico ampio e prigioniero. Un consulente pubblicitario ha affermato che i primi giorni della radio erano “una gloriosa opportunità per l’uomo pubblicitario di diffondere la sua propaganda di vendita” a causa di ” un pubblico innumerevole, simpatico, alla ricerca di piacere, entusiasta, curioso, interessato, accessibile nella privacy delle loro case (Briggs & Burke, 2005).”La portata della radio significava anche che il mezzo era in grado di minimizzare le differenze regionali e incoraggiare un senso unificato dello stile di vita americano—uno stile di vita che era sempre più guidato e definito dagli acquisti dei consumatori. “Gli americani nel 1920 sono stati i primi a indossare ready-made, esatto-size clothing…to gioca fonografi elettrici, usare aspirapolvere elettrici, ascoltare trasmissioni radio commerciali e bere succo d’arancia fresco tutto l’anno (Mintz, 2007).”Questo boom del consumismo ha messo il suo timbro sugli 1920 e ha anche contribuito a contribuire alla Grande Depressione degli 1930 (Library of Congress). L’impulso consumistico ha portato la produzione a livelli senza precedenti, ma quando è iniziata la depressione e la domanda dei consumatori è diminuita drasticamente, l’eccedenza di produzione ha contribuito ad approfondire ulteriormente la crisi economica, poiché venivano prodotti più beni di quanti potessero essere venduti.
L’era post–seconda guerra mondiale negli Stati Uniti fu segnata dalla prosperità e dall’introduzione di una nuova seducente forma di comunicazione di massa: la televisione. Nel 1946, circa 17.000 televisori esistevano negli Stati Uniti; entro 7 anni, due terzi delle famiglie americane possedevano almeno un set. Mentre il prodotto nazionale lordo (PNL) degli Stati Uniti raddoppiava negli 1950, e di nuovo negli 1960, la casa americana divenne saldamente sistemata come unità di consumo; insieme a una televisione, la tipica famiglia statunitense possedeva un’auto e una casa nei sobborghi, tutti fattori che contribuirono alla fiorente economia basata sui consumatori della nazione (Briggs & Burke, 2005). Broadcast televisione era la forma dominante di mass media, e le tre reti principali controllavano più del 90 per cento dei programmi di notizie, eventi dal vivo, e sitcom visti dagli americani. Alcuni critici sociali sostenevano che la televisione stava promuovendo una cultura omogenea e conformista rafforzando le idee su come fosse la “normale” vita americana. Ma la televisione ha anche contribuito alla controcultura del 1960. La guerra del Vietnam è stato il primo conflitto militare televisivo della nazione, e le immagini notturne di filmati di guerra e manifestanti di guerra hanno contribuito a intensificare i conflitti interni della nazione.
La tecnologia broadcast, compresa la radio e la televisione, ha avuto una tale presa sull’immaginazione americana che giornali e altri mezzi di stampa si sono trovati a dover adattarsi al panorama dei nuovi media. I supporti di stampa erano più durevoli e facilmente archiviabili e consentivano agli utenti una maggiore flessibilità in termini di tempo: una volta acquistata una rivista, poteva leggerla quando e dove. Broadcast media, al contrario, di solito in onda programmi su un programma fisso, che ha permesso di fornire sia un senso di immediatezza e fugacità. Fino all’avvento dei videoregistratori digitali alla fine degli anni ‘ 90, era impossibile mettere in pausa e riavvolgere una trasmissione televisiva in diretta.
Il mondo dei media ha affrontato drastici cambiamenti ancora una volta negli anni 1980 e 1990 con la diffusione della televisione via cavo. Durante i primi decenni della televisione, gli spettatori avevano un numero limitato di canali tra cui scegliere—una ragione per le accuse di omogeneità. Nel 1975, le tre reti principali rappresentavano il 93 per cento di tutta la visione televisiva. Entro il 2004, tuttavia, questa quota era scesa al 28,4 per cento della visione totale, grazie alla diffusione della televisione via cavo. I fornitori di cavi hanno permesso agli spettatori un ampio menu di scelte, compresi i canali specificamente su misura per le persone che volevano guardare solo golf, film classici, sermoni o video di squali. Tuttavia, fino alla metà degli anni 1990, la televisione era dominata dalle tre grandi reti. Il Telecommunications Act del 1996, un tentativo di promuovere la concorrenza deregolamentando il settore, in realtà ha portato a molte fusioni e acquisizioni che hanno lasciato la maggior parte del controllo dello spettro di trasmissione nelle mani di alcune grandi aziende. Nel 2003, la Federal Communications Commission (FCC) ha allentato ulteriormente la regolamentazione, consentendo a una singola azienda di possedere il 45% di un mercato unico (rispetto al 25% del 1982).