La UK Advertising Standards Authority ha introdotto una nuova regola nel suo codice pubblicitario che vieta le pubblicità che presentano stereotipi di genere “che possono causare danni, o reati gravi o diffusi”.
Questo è un passo positivo verso sfidare la normalità quotidiana del patriarcato nella cultura popolare. Ma gli stereotipi di genere nella pubblicità non possono essere districati dall’oppressione umana di altri animali. Consumare altri animali è normalizzato nella nostra cultura, quindi quei tipi di” stereotipi che possono causare danni “passano inosservati e di solito non sono giudicati per aver causato”offesa grave o diffusa”.
Negli ultimi anni c’è stato un aumento della popolarità e della visibilità del veganismo – e ci sono più nuovi prodotti vegani lanciati nel Regno Unito che in qualsiasi altra parte del mondo. Mentre l’etica degli animali rimane una ragione fondamentale per l’adozione di pratiche vegane, sempre più preoccupazioni per la salute e la crisi climatica stanno spingendo le persone a passare al veganismo.
Abbiamo già scritto di annunci che riproducono stereotipi di genere dannosi mentre normalizzano l’oppressione umana di altri animali. Ad esempio, in uno spot televisivo della Festa del papà del 2015 per il supermercato Aldi, la voce fuori campo di una ragazza dice che la sua cosa preferita è cucinare a suo padre una cena arrosto.
La visuale di accompagnamento mostra la mano di una donna che serve la carcassa di un pollo arrosto. Questo è seguito da una voce fuori campo da un ragazzo che spiega la sua cosa preferita è guardare suo padre mangiare una “bistecca succosa”. Questo comunica un messaggio sottile-le ragazze aspirano a preparare e servire animali cotti e figli aspirano a condividere il piacere maschio adulto di consumare quegli animali.
È “probabile che causi danni”? Ovviamente consumare prodotti animali è dannoso per gli animali – ma danneggia anche gli esseri umani, specialmente le donne. Non si tratta solo di rafforzare gli stereotipi di genere, come nella pubblicità Aldi. La ricerca ha dimostrato che alcune donne sposate sono scoraggiate dal vegetarismo a causa della disapprovazione, del rifiuto e persino della violenza da parte dei loro mariti. Ma anche i ragazzi sono danneggiati da questi stereotipi? Certamente nella misura in cui sono incoraggiati a identificarsi con una versione della mascolinità che dipende dal potere sulle donne e sugli altri animali.
Abbiamo sostenuto altrove e qui che “l’umorismo” è una risposta difensiva che tenta di isolare i rapporti di potere oppressivi dalla critica. Ma dovremmo rimanere attenti alla potenza e alle dinamiche di potenza delle battute nella pubblicità.
Solo un po ‘ di divertimento?
Come molte pubblicità, “Milk Me Brian” di Cravendale usa un’armatura comica per deviare le critiche ai suoi stereotipi di genere. È dotato di un mito origine parodia del consumo umano di latte vaccino. La pubblicità inizia con un uomo moderno che guarda attraverso una finestra della cucina in un campo di mucche dall’aspetto contento, mentre una donna è impegnata con i lavori domestici sullo sfondo. “Brian” sogna ad occhi aperti una versione passata di se stesso-sdraiato accanto a una donna addormentata e di essere visitato da una mucca spettrale che lo invita a “mungermi Brian”. La voce fuori campo annuncia poi Brian come un “leone tra gli uomini”, per aver risolto il” problema ” di espropriare il latte vaccino per il consumo umano.
“Milk me Brian” naturalizza la dominanza maschile come risultante dal controllo dei processi riproduttivi femminili. Cioè, Brian è il leone per aver munto con successo una mucca. Paragonare gli uomini ai leoni, in particolare, è una tattica comune per normalizzare relazioni sociali gerarchiche rigide e immutabili. Questo perché i significati culturali patriarcali tendono ad associare la mascolinità con animali carnivori carismatici, che sono usati per simboleggiare il potere e l’autorità maschile.
Il ricercatore di studi culturali Vasile Stanescu ha scritto nel 2016 sulla campagna di grande successo di Burger King del 2008 “The Whopper Virgins”. Presentava test di gusto ” ciechi “da parte di persone in paesi che erano stati” privati” del fast food americano. La campagna ha utilizzato la tag line: “Luoghi reali. Hamburger veri. Vere vergini.”Queste pubblicità giocano in intese condivise di legami tra consumo di carne, genere e superiorità occidentale. Qui, la mancanza di familiarità con il fast food occidentale è equiparata all’immaturità sessuale (“vergini”) e alla mascolinità inferiore.
L’appetito maschile
La studiosa femminista Carol J Adams ha scritto sulle connessioni tra genere e prodotti animali per 30 anni. Il suo lavoro illustra i legami simbolici tra il consumo di carne e l’oppressione di di carne e l’oppressione delle donne – e il modo in cui le pubblicità non sono mai solo promuovere i prodotti, ma anche promuovere significati culturali dominanti.
Primo tra questi sono gli stereotipi di genere che danneggiano le donne e danneggiano gli animali non umani. La confezione di carne morta e carne femminile è stata a lungo collegata alla pubblicità. Adams ha raccolto un enorme archivio di immagini pubblicitarie in cui sia la carne che le donne sono presentate come desiderose di essere rapite/consumate.
In immagini pubblicitarie come “Chick It Out”, che pubblicizzava un nuovo menu in un sedicente “eatery and funhouse” a Nottingham nelle Midlands, immagini antropomorfe di animali come donne umane sono presentate in modi sessualmente provocatori. Posizionano sia le donne che gli animali come propositi per il godimento di appropriati appetiti maschili per il cibo, il sesso e il potere. Mangiare e divertirsi, quindi, in questo luogo (e molti altri utilizzando immagini simili) è rivolto al mangiatore di carne maschio dritto e, per associazione, comunica questo spazio come un luogo per gli uomini.
Se il cane da guardia della pubblicità vuole davvero rimuovere gli stereotipi di genere dannosi, deve riconoscere e affrontare come l’invito a consumare qualsiasi corpo come oggetto per il divertimento rafforzi questi rapporti di potere distruttivi e oggettivizzi sia gli animali che le donne.