Opinione: Anheuser-Busch va a Hollywood-e compra un birraio artigianale millenario

Sebbene Anheuser-Busch InBev NV BUD non sia stato esattamente silenzioso durante quel periodo — comprando il sidro Virtue del Michigan all’inizio di questo mese — era notevolmente assente da un angolo della mappa dove ha una grande fabbrica di produzione a Van Nuys, ma nessuna presenza di birra artigianale.

Che è cambiato in grande stile la scorsa settimana, quando A-B InBev ha annunciato l’acquisizione di Los Angeles-based Golden Road Brewing Co. Anche se è nato solo alla fine del 2011 — da un’idea dell’ex nuotatore dell’Università di Yale e venditore di Oskar Blues Meg Gill e del proprietario del bar di Los Angeles Tony Yanow (Mohawk Bend, Tony’s Darts Away) – Golden Road ha visto la sua produzione salire da 5.000 barili nel suo primo anno intero nel 2012 a 15.000 nel 2013, 29.400 l’anno scorso e circa 45.000 entro la fine di quest’anno.

Ha anche contribuito a far esplodere un mercato della birra artigianale di Los Angeles che stava solo trovando i suoi piedi prima che arrivasse Golden Road. L’altro grande produttore di birra artigianale nell’area metropolitana di Los Angeles, Angel City, si era appena trasferito dal villaggio alpino al centro di Los Angeles l’anno in cui arrivò Golden Road. È stato acquistato da Samuel Adams brewer Boston Beer Co.’s Alchemy & Science Branch nel 2012 e fuggito con l’originale Golden Road brewmaster Jon Carpenter nel 2013.

Ciò ha spinto Golden Road a cambiare i mastri birrai meno di due anni dopo la sua esistenza e ha costretto il nuovo mastro birraio Jesse Houck, precedentemente dei birrai di San Francisco Drake e 21st Amendment, a rivedere completamente le ricette per la birra di punta del birrificio, Point the Way IPA. L’interruttore ha reso la sua birra meno di un IPA maltato in stile inglese e più di una bomba di luppolo agrumata e potente che si addice a un birrificio della West Coast.

Gill, nel frattempo, ha contribuito a rendere Golden Road un Los Angeles. apparecchio aprendo più sale di degustazione, collegandolo con Santa Monica-based gruppo ambientale Heal the Bay attraverso Heal the Bay IPA del birrificio e aumentando costantemente la sua produzione. Tutto ciò-e il fatto che circa il 90% della distribuzione di Golden Road fosse attraverso Anheuser — Busch InBev-lo ha reso un obiettivo primario per la divisione craft di A-B.

Dopo aver acquisito Goose Island di Chicago nel 2011, Patchogue, New York-based Blue Point, Bend, Ore.- basato su 10 Barrel l’anno scorso e Seattle Elysian all’inizio di quest’anno, A-B ha appena fatto l’acquisizione del birrificio che avrebbe più senso per la sua strategia regionale. Gill, nel frattempo, è riuscito a costruire un birrificio fiorente e venderlo alla più grande azienda di birra del mondo prima di compiere 31 anni. Abbiamo parlato con Gill e Andy Goeler, CEO della divisione craft beer di A-B InBev della vendita, del potenziale impatto per Golden Road e di cosa significa per la strategia craft di A-B — e per i suoi oppositori.

Prima di tutto, congratulazioni. Costruire un birrificio di successo è un risultato di qualsiasi misura, ma ottenere il più grande birraio del mondo a prendere nota ti mette in qualche compagnia rara.

Gill: Grazie. Ti dirò che tutta l’ansia che pensavo di poter avere, non lo faccio ed è solo pura felicità.

Guardando alla crescita del tuo birrificio dal 2011, tutto si è verificato anche con il tuo birrificio che ha cambiato i mastri birrai a metà strada e ha cambiato la composizione delle sue birre di punta. Entrando nell’accordo con Anheuser-Busch InBev, cosa ti ha fatto pensare che questo ultimo cambiamento sarebbe stata la mossa giusta per il birrificio?

Gill: Con la crescita che abbiamo visto e le opportunità che abbiamo visto nel mercato, abbiamo fatto cambia rapidamente, e la ragione per cui abbiamo fatto quelle modifiche è dovuto a ciò che il consumatore racconta di noi e di come strettamente ascoltiamo i nostri rivenditori e distributori. È stata una corsa un po ‘ folle e non posso credere che abbiamo fatto quello che abbiamo fatto, ma è incredibile.

La squadra qui e l’energia nell’edificio è solo attraverso il tetto. La positività di tutti coloro che lavorano qui è fantastica.

Per quanto riguarda la domanda in alto su come abbiamo iniziato, a maggio ho preso un volo da Chicago a Los Angeles e mi sono lamentata con la hostess che “Bevo solo IPA. Sono un millenario, dannazione, e tu non ne hai mai.”Lei era tipo” Oh, no, abbiamo Goose Island IPA”, e io ero tipo ” Wow, fantastico; Prendo tutto quello che hai.”E’ stato un lungo volo.

Ho pensato molto a quel volo e il mio pensiero è andato immediatamente a ” La visione di A-B per craft si sta riunendo per me.”E mentre Andy e’ seduto qui a fare ” Di che diavolo stai parlando? Ho avuto questa visione per craft cinque anni fa?, “quello era il momento che mi ha colpito che stavano facendo le grandi cose localmente con i loro brewers del mestiere e abbiamo potuto esplorare quell’opportunità e vedere che cosa sta succedendo. Potremmo avere una grande partnership strategica.

Non abbiamo mai parlato con i banchieri. Non eravamo in vendita, ma abbiamo visto che la visione di A-B era qualcosa di unico e ci siamo andati.

E non è come se non avessi niente in quel momento. Si dispone di una nuova sala di degustazione di apertura, si dispone di un nuovo birrificio previsto per il 2016 per integrare le strutture esistenti. Cosa hai visto scendere la strada e quale potenziale vedi nella partnership con A-B?

Gill: Per il breve termine, si tratta di sfruttare le loro risorse. A partire dal lato dell’offerta, sta accedendo alle loro incredibili materie prime e al servizio clienti e ai fornitori, essendo grandi come lo sono con l’imballaggio e le materie prime. E ‘ piuttosto semplice, vero?

Sul lato marketing, non vedo l’ora di lavorare con Andy. Non abbiamo molto di un reparto marketing. Non abbiamo nemmeno un direttore marketing. Il nostro grafico riferisce direttamente a me, quindi useremo le loro risorse, assumeremo e continueremo a costruire quel dipartimento. Dal lato della distribuzione, sta portando la birra a più persone e sta diventando una priorità del marchio all’interno del loro portafoglio Region 7 — che include California, Arizona e Nevada — focalizzando il mercato per la birra che abbiamo e il piano che abbiamo già fatto per 2016. Oltre a questo, vedremo. Se c’è domanda là fuori, certamente ora avremo le risorse per ottenere la birra ovunque ciò possa condurci.

Questo lascia qualcosa in aria per Golden Road? So che ha avuto una partnership di birra con alcuni rivenditori che hanno coinvolto la creazione di marchi di casa per loro e so che sei un grande sostenitore del Heal the Bay environmental group a Santa Monica attraverso il tuo Heal the Bay IPA e altre iniziative.

Gill: È un modo che abbiamo per partner con i rivenditori locali. Conoscono i loro clienti, quindi siamo stati in grado di creare alcuni marchi per indirizzare specificamente quei clienti e, inoltre, sfruttiamo alcuni dei nostri marchi per integrare tali marchi. E ‘ stato un bel piccolo programma per noi localmente e A-B non ha alcuna intenzione di portarlo via.

Con Heal the Bay, guardi cosa fa A-B con l’acqua in scatola durante i disastri naturali e restituisci alla comunità di St. Louis o a livello globale, e mi hanno chiarito che amano l’iniziativa Heal the Bay e non vedono l’ora di continuare a far crescere quella partnership. Sono nel consiglio di amministrazione di Heal the Bay e, onestamente, sono così vicini al mio cuore che questa è una grande notizia per me personalmente e il mio rapporto con loro. La loro consapevolezza come organizzazione ora-guardare la scala globale che A-B ha. Heal the Bay è un’organizzazione no-profit con sede a Santa Monica con un ufficio accanto a un acquario su un molo: ora avranno accesso a un’incredibile esposizione di marketing che aiuterà a finanziare i nostri principali problemi idrici qui nel sud della California.

Andy, come hai raggiunto la decisione da parte tua di perseguire Golden Road e come aiuta la tua divisione ad aprire un po ‘ il sud-ovest?

Goeler: Come sai, siamo molto selettivi riguardo a chi collaboriamo. Quando si trattava di Golden Road, c’erano tre cose che erano davvero molto importanti per noi: 1. Il portafoglio incredibile di birra, e si inizia sempre con la birra. 2. La visione dei proprietari e la cultura della birra che avevano costruito nella loro azienda. Con Golden Road e quello che Meg ha fatto qui, è stato estremamente impressionante per noi: il livello di passione per la birra come azienda. 3. Si guarda a quello che hanno realizzato come una squadra qui in quattro brevi anni ed è davvero incredibile. Hanno aperto la strada allo sviluppo del segmento artigianale a Los Angeles, che è un mercato della birra molto competitivo.

E ‘ stata una decisione abbastanza facile per noi, sulla base di questi tre fattori, e siamo molto entusiasti di averli come un’aggiunta al nostro portafoglio artigianale e quello che stiamo cercando di realizzare.

La componente Los Angeles di questo è affascinante, soprattutto se si considera come poche fabbriche di birra c’erano a Los Angeles quando Golden Road primo negozio istituito. Può dirci cosa ha visto nella loro interazione con la comunità che li ha resi un partner desiderabile in quel mercato?

Goeler: Il pezzo chiave di quello che fanno è che restituiscono alla comunità: Heal the Bay, le cose che fanno localmente. Questo è un pezzo importante per noi mentre iniziamo a parlare di qualsiasi potenziale partnership che vogliamo fare. Ancora una volta, Golden Road, Meg-parte di tutta la loro filosofia era che non si trattava solo di vendere birra, ma di restituire. È un pezzo chiave di chi sono e in cosa credono.

L’altra cosa è il livello di accettazione da parte del consumatore. Sai bene come chiunque altro che la gente pagherà 1 10 per una confezione da sei una volta, e se non va bene, non lo compreranno di nuovo. Golden Road è accettato sul mercato perché hanno quella grande birra che le persone sono disposte a pagare e, in secondo luogo, perché ci deve essere una certa connessione con il consumatore locale. Ci sono molte selezioni mentre guardi qualsiasi scaffale o qualsiasi barra, quindi ci deve essere un livello di connessione, e le cose che stanno facendo nella comunità forniscono quella connessione. Funziona tutto in tandem.

Quando eri a Portland a discutere l’affare 10 Barrel l’anno scorso, hai descritto uno scenario molto simile che coinvolgeva quel birrificio, che aveva aperto nella sua ultima incarnazione solo cinque anni prima, aveva costruito la sua reputazione con un sacco di aiuto dai suoi birrai e guadagnato l’accettazione tra i bevitori nella sua comunità. Avevi detto allora e nelle interviste da quando la tua divisione di A-B non raccoglie solo qualsiasi birraio-in-a-box che arriva. Cosa pensi che questa ultima partnership dica del carattere di brewery che A-B sta cercando?

Goeler: Siamo in una buona posizione che possiamo essere molto selettivi.

Anheuser-Busch è una straordinaria azienda di birra. Abbiamo fatto questo per più di 160 anni e sappiamo una cosa o due sulla birra. Abbiamo una straordinaria cultura della birra come azienda e siamo in grado di connetterci. Vogliamo assicurarci di collaborare con persone che hanno quella straordinaria passione per la birra.

Che varia là fuori, ovviamente. Alcune persone sono più appassionate di altre, ma è per questo che ho detto prima che vogliamo davvero superare l’ostacolo per le persone che stanno facendo un’ottima birra e fare il passo in più per assicurarsi che ognuna delle loro birre che stanno mettendo sul mercato sia davvero una birra fantastica. Dopo aver esaminato quel portfolio di birre e detto che ci sono alcune ricette davvero fantastiche, sono davvero state eseguite bene e c’è quell’attenzione alla qualità, che è il passo numero uno. Quel secondo passo sta parlando con un Meg e qualsiasi potenziale partner che guardiamo e valutiamo il loro amore per l’azienda e la birra.

Meg lo aveva in picche. Lei rimane e continuerà a gestire il birrificio qui, quindi penso che siamo selettivi perché possiamo essere selettivi e perché Meg e il suo team qui hanno consegnato la birra, la cultura e le cose incredibili che hanno fatto a Los Angeles Tutti gli ingredienti funzionano bene.

E, ora che sei cinque partnership nei piani della tua divisione, qual è il risultato desiderato di tutto questo per A-B?

Goeler: Noi come azienda di Anheuser-Busch – considerando il nostro ruolo nel settore come il consumatore richiede un sacco di diversi tipi di birra e che l’industria nel suo complesso era in costante stato di evoluzione e cambiamento — abbiamo iniziato, cinque anni fa con l’acquisto di Goose Island, adottando un approccio diverso. Allora, era estremamente divisivo. E ‘ stata la prima transazione del suo genere e c’era un sacco di reazione ad esso. I consumatori non sapevano quali fossero le nostre intenzioni. Penso che abbiamo dimostrato rimanendo concentrati sulla produzione di ottima birra e mantenendo le culture delle aziende con cui abbiamo collaborato che siamo in grado di aiutare a guidare l’evoluzione del settore.

È interessante notare che, da allora, altre aziende hanno seguito l’esempio. Guardi tutte le altre partnership e accordi di tipo simile che sono stati creati e molte di queste persone, all’inizio erano dalla parte che ci ridicolizzavano: cosa stiamo facendo? Quali sono le nostre intenzioni? Risale a noi guardando l’industria come leader nel settore, assicurandosi che continui ad evolversi e farlo continuando a collaborare con aziende locali che hanno quella connessione nei loro mercati particolari. Vogliamo che continuino a fare quello che stanno facendo e ci usino quando hanno bisogno di aiuto con risorse particolari, ingredienti, distribuzione, supporto marketing, supporto tecnico della birra. Siamo qui per aiutarli a continuare a fare quello che hanno fatto.

Dall’ultima acquisizione di birra di A-B (Elysian all’inizio di quest’anno), Full Sail venduta a private equity, Perrin Brewing venduta a Oskar Blues e private equity, Firestone Walker venduta a Duvel Moortgat, Lagunitas venduta metà di se stessa a Heineken e Saint Archer venduta a MillerCoors. La rabbia diretta a quelle vendite sembrava diminuire notevolmente come l’anno progredito. Meg, questo ti ha reso più facile entrare in questa decisione sapendo che i consumatori avevano familiarizzato con il processo (o, almeno, si erano urlati rauco)?

Gill: Penso che ci abbia assolutamente aiutato. Il fatto che altri avessero fatto un po ‘ di bagno di sangue prima di noi era buono. L’accordo – che tu lo chiami fusione o qualunque cosa sia — è un modo diverso di dire che stai combinando entità e combinando risorse.

Il consumatore, credo, prenderà atto che nulla sta cambiando dal lato della qualità della birra. Avremo accesso a ingredienti più grandi e migliori e più tecnologia e conoscenza. Non stiamo cambiando alcun piano di espansione e metteremo più risorse anche in questo. Siamo fortunati ad aver avuto un sacco di queste acquisizioni rompere il ghiaccio, per così dire.

Sei nella posizione di avere tutti quei piani di espansione, ma anche di avere un partner con un grande impianto di produzione di birra a Van Nuys. Questo avrà un ruolo nella crescita del vostro birrificio nell’immediato futuro?

Branchia: No. Abbiamo un bel po ‘ di roba in arrivo. Abbiamo due grandi carri armati che vengono alla fine di ottobre, che ci porterà dalla capacità di 80.000 barili alla capacità di 100.000 barili. Ti aiutera ‘ per la prossima estate. Poi l’anno prossimo avremo una nuova birreria e la possibilità di scalare fino ad altri 100.000 barili ad Anaheim, quindi dovrebbe tenerci occupati per un po’, considerando che siamo solo a circa 45.000 barili per quest’anno.

Con una crescita di quasi il 100% ogni anno, sei sicuro che la tua espansione si allineerà alle aspettative?

Gill: Avevamo piani molto aggressivi da soli. Ci stavamo già muovendo il più velocemente possibile, ma stiamo diventando più veloci.

All’interno del tuo attuale footprint di distribuzione, quali sono alcune delle lacune che questo accordo ti consente di colmare?

Gill: Questa è una grande domanda. Lo vediamo come l’aggiunta di più supporto nel mercato. Abbiamo un team di vendita piuttosto piccolo. Abbiamo circa 10 ora, e abbiamo un paio di nuove assunzioni là fuori. Abbiamo in programma di investire nel lato delle vendite nei nostri mercati, ma per di più abbiamo accesso al team di fascia alta in questo momento. Avremo accesso a quella squadra sul campo come nostra.

Aiuta anche quando sei in compagnia di A-B ad avere la forza di A-B che dice: “Ehi, questo marchio è una priorità per noi; ecco come ci concentreremo su di esso.”

Andy, ora che hai fatto alcune di queste offerte, come ha funzionato l’allineamento della distribuzione per te in passato? Sei in grado di portare tutti i tuoi marchi in distributori A-B?

Goeler: Ovviamente siamo molto prevenuti verso i nostri distributori e vogliamo questi marchi nelle nostre case di distribuzione in tutto il paese. Abbiamo un buon allineamento con i birrai artigianali che abbiamo in tutto il paese, ma siamo molto chiari sull’essere prevenuti verso la nostra rete di distribuzione. Quando possibile, è nostra priorità farlo accadere.

Jason Notte è uno scrittore freelance con sede a Portland, Ore. I suoi scritti sono apparsi su The New York Times, The Huffington Post e Esquire. Notte ha conseguito una laurea in giornalismo presso la S. I. Newhouse School of Public Communications presso la Syracuse University nel 1998. Seguilo su Twitter @ Notteham.