vandaag meer dan ooit tevoren is het moeilijk om de waarde van customer brand equity te onderschatten. Het is wat een generieke lokale frisdrank in uw supermarkt onderscheidt van Coca-Cola en Pepsi. Het is de waarde die een merk toevoegt aan vergelijkbare producten.
Customer brand equity (ook wel Customer-Based Brand Equity of CBBE genoemd) heeft betrekking op de manier waarop de houding van uw klanten ten opzichte van uw merk het succes van uw bedrijf in het algemeen beïnvloedt. Als klanten uw merk herkennen, begrijpen en verbinden, gaan de prestaties omhoog (mits de ervaringen positief zijn).
het lijkt een eenvoudig concept om te begrijpen,maar het bouwen van klant-gebaseerde merk equity is lang niet zo duidelijk. Het kost veel moeite en het voeden van uw publiek, maar de beloningen voor het krijgen van het goed kan een groot verschil maken voor uw zakelijke vooruitzichten.
Plus, het meten van CBBE in retail kan waardevolle inzichten bieden in de prestaties van uw bedrijf en een belangrijke rol spelen in het begeleiden van uw marketingstrategie.
Hier duiken we dieper in customer brand equity en waarom het zo waardevol is voor bedrijven om ernaar te streven. Dit omvat een uitsplitsing van Keller ‘ s merk equity model, en technieken die u kunt toepassen om uw merk equity vooruit te verbeteren.
Wat is customer brand equity?
zoals eerder opgemerkt, geeft customer brand equity aan in hoeverre het succes van uw merk direct gerelateerd is aan de houding van uw klanten ten opzichte van het merk.
Het is geen schok dat klanten een vitale rol spelen in het succes van een merk of organisatie – zonder consumenten zou het onmogelijk zijn voor deze om ergens te komen. Maar hun invloed reikt veel verder dan alleen hoeveel ze kopen in uw producten of diensten – het is zo veel over hoe ze uw merk waarnemen.
als klanten een positieve band hebben met uw merk en het regelmatig gebruiken ten opzichte van uw concurrenten, zal dit natuurlijk een positief effect hebben op uw bedrijf. Omgekeerd, een algemene negatieve perceptie van uw merk door de consument zal het tegenovergestelde effect hebben.
en, met de toename van het vermogen van mensen om publiekelijk te beoordelen en kritiek op de kwaliteit van producten en diensten van een merk, aandacht besteden aan de kracht van uw klant merk equity is net zo cruciaal als altijd.
in wezen speelt merkequity van klanten een essentiële rol bij het weergeven van merkloyaliteit ten opzichte van uw bedrijf. Aangezien het verwerven van een nieuwe klant 5 keer zo duur is als het onderhouden van een bestaande klant, zal het hebben van een sterke CBBE waarschijnlijk uw bottom line ten goede komen.
Plus, het hebben van trouwe klanten die uw merk begrijpen en resoneren, zal helpen nieuwe leads op een natuurlijkere manier te genereren. Merk-loyale consumenten hebben meer kans om op te treden als pleitbezorgers voor uw diensten aan dierbaren en vrienden – vooral waardevol gezien 90% van de consumenten beweren dat een mond-tot-mond aanbeveling is een belangrijke invloed op hun aankoopbeslissingen.
Dit maakt de waarde van uw klant-based merk equity essentieel voor de kracht van uw bedrijf als geheel. Als dit goed wordt beheerd en effectief wordt ingezet, kunt u een grote indruk maken op hoe succesvol uw bedrijf opereert.
ook kan inzicht in de merkwaarde van uw klant inzicht geven als uw merk niet in contact komt met consumenten op de manier die u had verwacht. Het identificeren van dit kan een verandering in strategie of benaderingen die een sterkere, meer positieve associatie tussen uw doelgroep en uw merk te ontwikkelen aanmoedigen, wat leidt tot herhaalde business en trouwe advocaten.
Brand equity vs customer equity
Brand equity illustreert de waarde van het merk, d.w.z. de toegevoegde waarde aan een product door het te brandmerken. Customer equity heeft betrekking op levensduurwaarden die belangrijk zijn voor consumenten.
beide zijn met elkaar verbonden door een sterke focus op klantenloyaliteit en de waarde van een toegewijd klantenbestand bij het bepalen van de totale waarde van een merk. Maar, wat maakt customer brand equity een belangrijke focus is de directe verbinding met de financiële impact die klanten hebben op een organisatie als geheel.
daarom bereikt het opbouwen van klantgerichte merk-equity de kritische doelstellingen om de waarde van uw merk te verhogen, terwijl het ook inzicht geeft in wat uw klanten willen en verwachten van uw bedrijf.
het Keller Brand Equity Model
het opvallende CBBE model werd ontwikkeld door Kevin Lane Keller, een professor in Marketing, in zijn boek Strategic Brand Management uit 1993. Met dit model illustreerde Keller de reis van de relaties van klanten met merken – van erkenning aan de onderkant tot resoneren met het merk op het hoogtepunt.
zoals afgebeeld in de bovenstaande afbeelding identificeert Keller 6 componenten die bijdragen aan merkequity van klanten, en dus hoe klanten denken en voelen over een merk als geheel.:
- Salience
- Performance
- Imagery
- oordelen
- gevoelens
- resonantie
Hier zullen we deze in meer detail behandelen en de rol die elk speelt in het creëren van klantloyaliteit ten opzichte van een merk.
aan de basis van de brand equity pyramid ligt salience, die aangeeft hoe bewust mensen zijn van het bestaan van uw merk in het algemeen. Dit is de essentiële eerste stap in het bouwen van customer brand equity-als mensen niet weten over uw merk, zal het moeilijk voor hen om een mening over het een of andere manier vormen. Deze sectie draagt het gewicht van de rest van de piramide.
natuurlijk gaat deze fase over meer dan ervoor zorgen dat mensen enige erkenning van uw merk hebben; het moet de juiste erkenning zijn. In dit eerste geval is het belangrijk dat je mensen een duidelijke, consistente en nauwkeurige weergave van de identiteit van je merk geeft, want zonder deze zullen ze weinig kans hebben om verder de piramide op te gaan.
om op dit niveau de grootste positieve impact te hebben op de merkwaarde van uw klant, moet u grondig onderzoek doen om een duidelijk inzicht te krijgen in uw doelgroep en wat zij zoeken van een bedrijf dat uw producten of diensten levert. Hoe beslissen ze tussen uw merk en een andere concurrent?
zodra u dit hebt vastgesteld, is het belangrijk dat uw bewustmakingsinspanningen:
- zich toespitsen op de pijnpunten/interesses die voor hen van belang zijn;
- worden geplaatst op een platform waarmee zij vaak interactie hebben;
- zijn consistent voor alle kanalen die u kiest om op de markt te brengen.
Dit is uw kans om mensen te laten weten wie u bent als merk en waarom ze u zouden moeten kennen, dus het presenteren van een accuraat en authentiek beeld ervan is van cruciaal belang. Daarom is onze BAM-oplossing ontworpen om de totale merkconsistentie over uw gehele marketingmateriaal te behouden, zodat er geen ruimte is voor verkeerde interpretaties.
Het tweede niveau van Keller ‘ s CBBE – model is verdeeld in twee segmenten: performance en imagery. Prestaties omvat de werkelijke functies en mogelijkheden van uw producten/diensten. Dit houdt in:
- functionaliteit
- betrouwbaarheid
- stijl/ontwerp
- prijs
- duurzaamheid
- klantenservice
- klanttevredenheid
als uw product voldoet aan de beloften die in uw brand awareness campagnes zijn benadrukt, dan moet dit leiden tot positieve ervaringen die op hun beurt klanten verder naar de brand equity piramide drijven. Als het hun verwachtingen niet waarmaakt, dan riskeer je dat ze helemaal wegvallen.
Dit is de reden waarom authenticiteit meer is dan alleen maar een modewoord als het gaat om klant-gebaseerde merk equity – het is centraal in het stimuleren van loyaliteit en het tot stand brengen van langdurige relaties.
naast performance is imagery, dat meer gaat over hoe uw merk voldoet aan de sociale en psychologische behoeften van uw klanten. Denk aan uw merk alsof het een mens – hoe zouden ze zijn? Is het sterk en taai? Is het verstandig en verfijnd? Is het eigenzinnig en spannend?
Brand imagery is wat mensen denken als ze uw merk zien. Het gaat over hoe blij ze zou zijn om te worden gezien in verband met uw producten als gevolg van zijn reputatie.
hoe effectief dit voor u zal komen uit het in eerste instantie bespreken van uw merkwaarden en die u beschouwt betrekking hebben op de belangen van uw klanten. Hoe belangrijk is het milieu voor hen? Geven ze om hun lokale gemeenschap? Het vinden van de antwoorden op deze en andere vragen zal u helpen project een beeld klanten kunnen krijgen aan boord met.
het derde onderdeel van de customer-based brand equity pyramid is ook in tweeën gesplitst, waarbij zowel beoordelingsvermogen als gevoelens aan bod komen. Deze beide betrekking hebben op wat mensen voelen ten opzichte van uw merk, en de impact die dit positief of negatief heeft.
ten eerste, oordeel gaat over de meningen die mensen vormen over uw merk. Dit kan goed zijn, als iemand uw producten betrouwbaar of handig beschouwt. Of het kan schadelijk zijn, zoals iemand die ze beoordeelt als goedkoop of ineffectief. En hoewel je het misschien niet eens bent met hun beoordeling, dragen ze nog steeds veel gewicht.
doorgaans valt het oordeel van een merk uiteen in vier segmenten:
- kwaliteit-de werkelijke/gepercipieerde kwaliteit van het merk
- geloofwaardigheid-de reputatie van het merk
- overweging – de relevantie van het merk
- superioriteit – de status van het merk ten opzichte van concurrenten
Plus, iemand hoeft niet eens uw merk uit de eerste hand te ervaren om beïnvloed te worden door oordelen-ze kunnen een mening vormen gewoon door woord – van-mouth.
om de potentiële problemen van negatieve oordelen te bestrijden, is het essentieel dat uw bedrijf reageert op klachten of problemen die klanten kunnen hebben. Het hebben van toegang tot software die snel relevante marketing materialen kan turnaround is zeer nuttig in deze omstandigheden.
ook, als deze blijven bestaan, geeft het je gewoon reden om je merk opnieuw te beoordelen en of het levert zoals het zou moeten zijn.
de andere helft van deze vergelijking is gevoelens, die niet verwonderlijk dekt hoe mensen voelen over uw merk. Volgens Keller ‘ s brand equity model, zijn er 6 positieve merkgevoelens die bedrijven zouden moeten nastreven:
- warmte
- plezier
- opwinding
- veiligheid
- sociale goedkeuring
- zelfrespect
hoewel uw merk misschien niet alle hier vermelde emoties aanspreekt, moet het zich richten op ten minste één en ervoor zorgen dat klanten dat voelen wanneer ze interactie hebben met of rekening houden met uw merk.
Het associëren van uw merk met positieve gevoelens en oordelen is cruciaal voor het opbouwen van klantgerichte merkquity-het groeit het vertrouwen en helpt een sterke, duurzame relatie tussen uw bedrijf en uw klanten te vormen.
onthoud-het elimineren van negatieve gevoelens en oordelen is een grote vraag als ze eenmaal wortels hebben geplant, dus het is zeer nuttig om vanaf het begin positiviteit te proberen in te boezemen.
eindelijk bereiken we de ‘Heilige Graal’ van equity – resonantie van klanten. Dit is het stadium waar klanten zijn meer dan alleen bewust van uw merk en het kopen van wat je verkoopt – ze zijn voorstanders voor uw merk. Dit zijn de klanten die namens u naar buiten gaan om anderen aan uw bedrijf voor te stellen.
Het is ongetwijfeld het moeilijkst te bereiken niveau, maar het heeft de grootste voordelen. In Keller ‘ s model, hij breekt resonantie in 4 categorieën:
- Behavioural loyalty – how habitally a customer buys from your brand
- Attitude attachment – the love and connection people feel to your brand
- gemeenschapsgevoel – de band die klanten voelen met anderen die uw merk gebruiken
- actieve betrokkenheid-hoe betrokken mensen zijn met uw merk, zelfs wanneer ze er niet van kopen (bijvoorbeeld social media follows, marketingevenementen, online chats, enz.)
het Bereiken van resonantie met de klanten is hoog, maar er zijn tal van prikkels die je zou willen overwegen om het stimuleren van levenslange loyaliteit met uw publiek:
- Exclusieve aanbiedingen voor de klanten die zich hebben aangemeld voor de e-mails
- Loyalty cards
- op Punten gebaseerde beloningen
- Gratis/beperkte-ervaringen
- Aandeelhouder potentiële
- Community forums
- giften/events
Dit zijn slechts enkele suggesties van wat je kunt doen om dit te bereiken ijle niveau van de relatie met uw klanten. Zoals eerder benadrukt, is het niet veel mensen nodig om de top van de customer brand equity model te bereiken om een significant verschil te maken voor de kracht van uw merk en uw bedrijf als geheel.
meten, beheren en perfectioneren van klant-merk equity
nu u een dieper begrip hebt van wat klant-based merk equity is en wat Keller ‘ s model vertegenwoordigt, kunt u beginnen met het overwegen van technieken en benaderingen om deze informatie te volgen en mensen te helpen in de loop van de tijd naar de piramide en de niveaus te gaan.
regelmatig onderzoek naar de veranderende trends en gevoelens van uw publiek, evenals het verspreiden van feedback enquãates, kan u helpen bepalen of uw merk een positieve indruk achterlaat op uw publiek. Daarnaast moet u bij het meten van de merkwaarde van klanten aandacht besteden aan uw:
- financiële metrics
- brand ‘buzz’ metrics
- Consumer metrics
Deze geven u een duidelijker beeld van hoe uw merk wordt waargenomen, en de impact die dit heeft op uw zakelijke vooruitzichten. Door deze inzichten in de gaten te houden en te focussen op de vier lagen van Keller ‘ s merk equity model, kunt u een aanzienlijke stijging van de klantloyaliteit maken en vervolgens de bottom line van uw bedrijf uitbreiden.
Daarnaast is het gewoon een geval van het leveren van merkmaterialen vaak, authentiek en consistent. Elk van deze kenmerken is cruciaal voor het verbeteren van uw klant merk equity na verloop van tijd, dus het vinden van manieren om dit zo naadloos en eenvoudig voor uw bedrijf moet een topprioriteit voor uw marketing teams.
en dat is waar ons team van Papirfly kan helpen. Met onze geavanceerde BAM-oplossing stellen we marketingteams over de hele wereld in staat om het bereik en de kracht van hun branding te maximaliseren.
- creëer onbeperkt, kwalitatief hoogwaardig gedrukt en digitaal onderpand voor uw verschillende kanalen
- informeer teamleden en klanten over wat uw merk vertegenwoordigt
- beheer de materialen die nodig zijn voor meerdere campagnes op één plaats
- Store & deel marketingactiva vanaf één centrale, doorzoekbare DAM
neem vandaag contact op met ons team voor meer informatie over aan de slag gaan met BAM.