De Britse Advertising Standards Authority heeft in haar Reclamecode een nieuwe regel opgenomen die reclame verbiedt met genderstereotypen “die schade kunnen veroorzaken, of ernstige of wijdverbreide strafbare feiten kunnen veroorzaken”.
Dit is een welkome stap in de strijd tegen de dagelijkse normaliteit van het patriarchaat in de populaire cultuur. Maar genderstereotypen in reclame kunnen niet los worden gezien van menselijke onderdrukking van andere dieren. Het consumeren van andere dieren is genormaliseerd in onze cultuur, dus dat soort “stereotypen die waarschijnlijk schade veroorzaken” blijven onopgemerkt, en worden meestal niet geacht te hebben veroorzaakt “ernstige of wijdverbreide overtreding”.
de afgelopen jaren is de populariteit en zichtbaarheid van veganisme toegenomen – en er worden in het Verenigd Koninkrijk meer nieuwe veganistische producten op de markt gebracht dan waar ook ter wereld. Hoewel dierenethiek een kernreden blijft om veganistische praktijken aan te nemen, zetten steeds meer gezondheidsproblemen en de klimaatcrisis mensen ertoe aan om over te stappen op veganisme.
we hebben eerder geschreven over advertenties die schadelijke genderstereotypen reproduceren en tegelijkertijd menselijke onderdrukking van andere dieren normaliseren. Bijvoorbeeld, in een 2015 Vaderdag TV-advertentie voor Aldi supermarkt, een meisje voice-over zegt haar favoriete ding is het koken van haar vader een gebraad diner.
het begeleidende beeld toont de hand van een vrouw die het karkas van een geroosterde kip serveert. Dit wordt gevolgd door een voice-over van een jongen die zijn favoriete ding uit te leggen is kijken naar zijn vader eten van een “sappige steak”. Dit communiceert een subtiele boodschap – meisjes streven naar het bereiden en serveren van gekookte dieren en zonen streven naar het delen van het volwassen mannelijke plezier van het consumeren van die dieren.
is dat “kan schade veroorzaken”? Het is duidelijk dat het consumeren van dierlijke producten schadelijk is voor de dieren – maar het schaadt ook mensen, vooral vrouwen. Dit gaat niet alleen over het versterken van genderstereotypen, zoals in de ALDI-advertentie. Onderzoek heeft aangetoond dat sommige getrouwde vrouwen worden afgeschrikt van vegetarisme vanwege de afkeuring, afwijzing en zelfs geweld van hun echtgenoten. Maar worden jongens ook geschaad door deze stereotypen? Zeker voor zover ze worden aangemoedigd zich te identificeren met een versie van mannelijkheid die afhangt van macht over vrouwen en over andere dieren. we hebben elders en hier betoogd dat” humor ” een defensieve reactie is die probeert onderdrukkende machtsverhoudingen te isoleren van kritiek. Maar we moeten alert blijven op de potentie en machtsdynamiek van grappen in de reclame.
gewoon een beetje plezier?zoals veel advertenties gebruikt Cravendale ‘ s “Milk Me Brian” comedic armour om kritiek op zijn genderstereotypen af te wenden. Het bevat een vervalste oorsprong mythe van de menselijke consumptie van koemelk. De advertentie begint met een moderne man die door een keukenraam kijkt naar een veld van tevreden uitziende koeien, terwijl een vrouw op de achtergrond bezig is met huishoudelijk werk. “Brian “daydreams een vervlogen versie van zichzelf – liggend naast een slapende vrouw en wordt bezocht door een spectrale koe hem uitnodigen om”milk me Brian”. De voiceover verkondigt Brian als een “leeuw onder de mensen”, omdat hij het “probleem” van het onteigenen van koemelk voor menselijke consumptie heeft opgelost.
“Milk me Brian” naturaliseert mannelijke dominantie als gevolg van het beheersen van vrouwelijke voortplantingsprocessen. Dat wil zeggen, Brian is gekleefd voor het succesvol melken van een koe. Het vergelijken van mannen met leeuwen in het bijzonder, is een veel voorkomende tactiek voor het normaliseren van starre en onveranderlijke hiërarchische sociale relaties. Dit komt omdat patriarchale culturele betekenissen mannelijkheid associëren met charismatische vleesetende dieren, die worden gebruikt om mannelijke macht en autoriteit te symboliseren.onderzoeker Vasile Stanescu schreef in 2016 over de succesvolle Burger King-campagne “THE Whopper Virgins”uit 2008. Het bevatte “blinde” smaaktesten door mensen in landen die waren “beroofd” van Amerikaanse fast food. De campagne gebruikte de slogan: “echte locaties. Echte hamburgers. Echte Maagden.”Deze advertenties Spelen in gedeelde inzichten van verbanden tussen vlees eten, geslacht en westerse superioriteit. Hier, gebrek aan bekendheid met westerse fastfood wordt gelijkgesteld met seksuele onvolwassenheid (“maagden”) en inferieure mannelijkheid.
de mannelijke eetlust
feministische geleerde Carol J Adams schrijft al 30 jaar over verbanden tussen geslacht en dierlijke producten. Haar werk illustreert de symbolische verbanden tussen de consumptie van vlees en de onderdrukking van vlees en de onderdrukking van vrouwen – en de manier waarop advertenties nooit alleen producten promoten, maar ook dominante culturele betekenissen promoten. de belangrijkste hiervan zijn genderstereotypen die vrouwen en niet-menselijke dieren schaden. De verpakking van dood vlees en vrouwelijk vlees is al lang verbonden in de reclame. Adams heeft een enorm archief van reclamefoto ‘ s verzameld waarin zowel vlees als vrouwen worden gepresenteerd als willen worden verkracht/geconsumeerd.
in reclamefoto ’s zoals” Chick It Out”, die een nieuw menu adverteerde in een zelfgeschreven” eethuis en funhouse ” in Nottingham in de Midlands, worden antropomorfe beelden van dieren als menselijke vrouwen op seksueel provocerende manieren gepresenteerd. Ze positioneren zowel vrouwen als dieren zoals bedoeld voor het genot van geschikte mannelijke verlangens naar voedsel, seks en macht. Eten en plezier, daarom, op deze locatie (en vele anderen met behulp van soortgelijke beelden) is gericht op de rechte mannelijke vleeseter en, door associatie, communiceert deze ruimte als een plek voor mannen.
als de reclame-waakhond echt schadelijke genderstereotypen wil verwijderen, moet hij erkennen en aanpakken hoe de uitnodiging om lichamen te consumeren als voorwerpen voor plezier deze destructieve machtsverhoudingen versterkt en zowel dieren als vrouwen objectiefmaakt.