Wat is ‘digital branding’?

Download Expert Member resource – Digital Branding Guide

Deze nieuwe gids van Debbie Inglis biedt een gedetailleerde, 7 stappen strategie om digitale merken te verbeteren, gericht op FMCG-merken of degenen die de kern branding Concepten moeten begrijpen.

toegang tot de Digital Branding Guide

hoe zijn bedrijfsstrategie en Merkplanning met elkaar verbonden?

De ‘Marketingmanier’ (figuur 1) is een planningkader dat in veel FMCG-bedrijven wordt gevolgd. Het verbindt de bedrijfsstrategie met het jaarlijkse merkplan. In voorbeelden van best practices zal de communicatiestrategie van een merk deel uitmaken van het jaarlijkse merkplan en terug gaan naar de bedrijfsstrategie.

figuur 1: The Marketing Way – A Planning Framework

deze stappen in een marketing planning manier zullen doorgaans iteratief worden bezocht. Laten we nu eens kijken naar elk van deze stappen in meer detail.

waar te spelen

de eerste vraag is in wezen over welke markten (en segmenten) een bedrijf wil concurreren. Wanneer we naar de opties kijken, moeten we nadenken over factoren als:

• doelmarkten – hoe groot zijn ze, hoe snel groeien ze, zijn deze duidelijk gedefinieerd en begrepen?
• behoeften en wensen van klanten – hoe zijn de doelmarkten gesegmenteerd?
• differentiatie-in welke mate zal het bedrijf zijn merkproduct of-dienst moeten differentiëren om een beroep te doen op het doelgroep-en/of consumentensegment?de beslissingen die hier door een bedrijf worden genomen, zijn het belangrijkst vanwege hun langetermijnimplicaties voor het bepalen van de richting, de toewijzing van middelen en, in feite, alle elementen in McKinsey ‘ s 7S Framework (Figuur 2).

  

  Figuur 2: McKinsey ‘ s 7s Framework

  How To Win

  De tweede vraag gaat over concurrentievoordeel. Heeft het bedrijf bijvoorbeeld:

  • een merkpropositie die het bedrijf onderscheidt in de ogen van de doelconsument, bijv. waarom kopen consumenten steeds vaker bij Amazon in plaats van bij high street retailers?
  • de aanwezige capaciteiten (activa, mensen, middelen) die het mogelijk maken de waardepropositie van het merk te leveren en de positionering te communiceren?

  positionering (Figuur 3) is wat u doet in de geest van uw doelgroep, niet wat u doet met een product of dienst. Emotie is de eerste drijvende kracht achter de besluitvorming op het pad van de consument om te kopen. Emotionele positionering voorbeelden zijn Coca-Cola, die bestaat om momenten van geluk te inspireren en Cadbury, die bestaat om momenten van vreugde te inspireren.

  

  Figuur 3: positionering: een georganiseerd systeem voor het vinden van een venster in de geest. Ries & Trout. www.amazon.com: Positioning: the Battle your Mind

  How to Win in-market

  de derde vraag gaat over wat de initiatieven en activiteiten van het bedrijf zullen uitvoeren om te winnen in de markt. Deze zijn meestal gedetailleerd in de jaarlijkse merk Plan. Bijvoorbeeld, heeft het bedrijf:

  • Een boeiend verhaal te vertellen dat de merkpropositie zal communiceren en het aanbod in de hoofden van de doelgroep consumenten zal differentiëren?
  • zijn de activiteiten afgestemd vanuit een merk-en kanaalperspectief?
  • welke prestatiekernindicatoren zijn overeengekomen om de effectiviteit en efficiëntie van de activiteiten te evalueren?
  • Hoe weten we of we al dan niet winnen?

  in de fase van de “situatieanalyse” van het planningsproces wordt de communicatiestrategie, met inbegrip van de digitale strategie, herzien/ontwikkeld.in plaats van te worden gezien als een discrete functie, zou digitale communicatie (of marketing) moeten worden geïntegreerd in het bedrijfs -, merk-en communicatieplanningsproces. Diageo ’s CEO Ivan Menezes, die onlangs de resultaten van zijn bedrijf besprak, zei:

  “het gaat niet om het doen van’ digitale marketing’, het gaat om effectief marketing in een digitale wereld.”

  dus wat is de rol van digitale communicatie in het bouwen van merken?

  Digitale Capaciteit wordt steeds noodzakelijker voor bedrijven die hun merken willen opbouwen of verbeteren door middel van programma ‘ s voor merkopbouw. Digital is een krachtige tool voor merken en met vele voordelen voor merkopbouw zoals weergegeven in Figuur 4:

  

  Figuur 4: De voordelen van Digital in het bouwen van merken. Bron: Aaker on Branding-the 20 Principles that Drive Success

  De voordelen van deze digitale attributen worden ondersteund door wereldwijd consumer brand perception onderzoek uitgevoerd door Nielsen in 2012, waaruit bleek dat:92% van de consumenten verklaart dat zij earned media, zoals mond-tot-mondreclame en aanbevelingen van vrienden en familie, vertrouwen boven andere vormen van reclame. Dit is een stijging van 18% sinds 2007.

• online consumentenbeoordelingen waren de op één na meest betrouwbare bron: 70% geeft aan dat zij deze vertrouwen, een stijging van 15% ten opzichte van 2007.

het bereik van TV betekent dat dit de belangrijkste manier blijft waarop merkmarketers communiceren met hun publiek. Digitale kanalen bieden manieren om contact te leggen met de doelgroep en hun goodwill te benutten. Positieve merkervaringen zullen helpen om de equity van het merk op te bouwen.

door gebruik te maken van deze voordelen, zijn er 4 rollen die digital kan spelen in brand-building, zoals weergegeven in Figuur 5.

Figuur 5: De Brand Building rol van digitale communicatie. Bron: Aaker on Branding-the 20 Principles that Drive Success

Hier zijn enkele grote voorbeelden van waar merken deze brand-building principles in de praktijk hebben gebracht.

versterken van het merkaanbod: Digitale programma ‘ s van Nike

kunnen het aanbod aanvullen door de beschikbare extra voordelen te communiceren. Het merk consumer goods Nike biedt Nike + Connect met een chip ingebed in schoenen die een record van activiteit en prestaties te bieden.

Nike+ Connect – het creëren van extra digitale merkvoordelen

ondersteuning van het merkaanbod: Subway

FMCG merkeigenaren kunnen ook leren van high street merken zoals Subway, dat zijn merkaanbod ondersteunt met een beloning / loyaliteitsprogramma.

Subcard by Subway – supporting the brand offer

Creëer een Platform voor merkopbouw: koe & Gate

een voorbeeld van een geweldig platform voor merkopbouw is de koe & Gate Baby Club.

The Cow and Gate Baby Club – een merkbouwplatform

koe & Gate, dat eigendom is van Danone, heeft een goed ontwikkeld Merkbouwplatform Voor Baby Club met CRM-en eCRM-programma ‘ s. Op alle touchpoints wordt de merkpositionering gecommuniceerd met een geïntegreerde aanpak. een goed voorbeeld hiervan is het Red Bull Stratos-programma, waaronder de space jump, een adrenaline-aangewakkerd evenement voor avonturiers plus live streaming en deze interactieve digitale console.

The Red Bull Blue Stratos Experience – a global media event

het belang van een Consumer-centric Approach

het refrein in veel bedrijven gaat over het centraal stellen van de klant of consument in alles wat je doet. Nieuwe koopgedrag, kanalen en technologieën bieden meer manieren om boeiende, klantgerichte merkervaringen te bieden. Gebruik de juiste segmentatie om met uw doelgroep te communiceren om merkwaarde en loyaliteit op te bouwen, waarbij de klant centraal staat bij alles wat u doet.

kortom, succes op het gebied van digitale media zal bestaan uit deelname aan een breed scala aan online activiteiten die geïntegreerd zijn met offline merkevenementen. Een geïntegreerde aanpak is essentieel in plaats van digitaal te zien als tactisch, experimenteel, een manier om grote inhoud te bieden en een eenvoudige manier om effectiviteit te meten. Het algemene doel moet zijn om een authentieke en consistente totale merkervaring te leveren die is afgestemd op de strategie, positionering en het doel van het merk.

Met dank aan Debbie Inglis voor het delen van haar advies en meningen in deze post. Debbie Inglis is een strateeg en merkplanner met jarenlange ervaring met het bouwen van consumentenmerken op basis van sterke consumenteninzichten. Grote merken Debbie heeft het genoegen gehad om te groeien onder Yeo Valley, Clarks, McCoy ’s crisps (UB), Appletiser (SABMiller) en Cadbury’ s Chocolate Fingers. Ze is auteur van de Smart Insights members guide to Digital Branding. Je kunt haar volgen op Twitter of verbinden op LinkedIn.