i to nie było tak naprawdę, ale to sprawiło, że ludzie zaczęli gadać przez całe dwa tygodnie, zanim wszystkie pytania zostały w końcu odpowiedziane. Dundee był zwiastunem filmowym, który posłużył do ukrycia wymyślnej kampanii turystycznej Australia Super Bowl wartej 36 milionów dolarów, mającej przekonać amerykańskich podróżników, że Australia powinna być ich kolejnym miejscem wypoczynku.
celem nie było tylko pokazanie ludziom wszystkiego, co Australia ma do zaoferowania, ale naprawdę zwiększenie intencji zarezerwowania wycieczki z reklamą kampanii zamaskowaną jako film. Oznaczało to stworzenie wszystkich typowych filmów-trailerów, kont w mediach społecznościowych, strony IMDb i innych—aby naprawdę przekonać świat, że to prawdziwy film.
„wiedzieliśmy, że marki, które po prostu ponownie wykorzystują aktywa na Super Bowl, zawodzą i musieliśmy stworzyć pracę, która osiągnie ogromne rezultaty”, powiedziała Lisa Ronson, CMO w Tourism Australia. „Film Krokodyl Dundee z 1986 roku pomógł ukształtować Amerykański pogląd na Australię i doprowadził do ogromnego wzrostu liczby podróży do Australii”, więc miało to sens, że turystyka w Australii znowu opiera się na tej strategii, ale z dużym zwrotem akcji. Reklama Super Bowl w filmie z udziałem Chrisa Hemswortha, Danny 'ego McBride’ a, a nawet Paula Hogana.
wyzwanie
z USA podróż do Australii na schyłku, Grupa turystyczna kraju musiała przekonać Amerykanów, że poza wspaniałymi plażami, jedzeniem, winem i przygodą—coś, co można znaleźć przy krótszym czasie lotu w, powiedzmy, Europie—Australia jest warta ponad 14-godzinnej wędrówki. „Każdy ma gdzieś Australię na liście podróży, więc problemem nie było zainteresowanie odwiedzinami, ale przeniesienie ludzi z pasywnego rozważania na aktywne rozważanie” – powiedziała Amy Avery, dyrektor wywiadu w Droga5.
Gol
Tourism Australia chciała, aby jej zwiastun Dundee robił dwie rzeczy. Jednym z nich było uczynienie Australii numerem 1 „pożądanym, rozważanym i zamierzonym miejscem do odwiedzenia” – wyjaśnił Ronson. Drugim było zwiększenie rynku amerykańskiego o 50 procent, z 4 miliardów dolarów w 2018 r.do 6 miliardów dolarów w 2020 r.
wykonanie
szesnaście dni przed Wielkim meczem, Tourism Australia i Droga5 upuścili pierwszy zwiastun fałszywego filmu Dundee, po zabezpieczeniu obsady wypełnionej gwiazdami i stworzeniu wszystkich odpowiednich kont społecznościowych i stron IMDb dla fałszywego filmu. W niedzielę Super Bowl, trailer uruchomiony podczas wielkiego meczu i ujawnił się jako reklama Australii turystycznej, kierując ludzi do Australia.com.w nadchodzących dniach i tygodniach zespół Droga5 ściśle współpracował z Tourism Australia, aby „śledzić odwiedzających witrynę w wiadomościach cyfrowych, aby móc ich ponownie dopasować do kluczowych zainteresowań, niezależnie od tego, czy jest to jedzenie i wino, czy plaże”, a następnie oferować oferty lotów i hoteli, wyjaśnił Avery.
Praca z elastyczną koncepcją na wielką grę
w dniu tak wielkim jak Super Bowl, dyrektor kreatywny Droga5 Jim Curtis odkrył, że elastyczna koncepcja do pracy była ogromną korzyścią. Jeśli Russell Crowe lub Margot Robbie zadzwonili w ostatniej chwili i chcieli dołączyć do projektu, zespół mógł łatwo to zrobić,a to poprawiło historię. „Gdybym miał znowu przeprowadzić taką wielką kampanię, pomyślałbym, co się stanie, jeśli stracimy gwiazdy lub zdobędziemy gwiazdy w ostatniej chwili? Nadal mogę to zrobić?”Curtis wyjaśnił.
2. Zagraj w długą grę
Super Bowl to ogromne losowanie dla wielu marek, dużych i małych, ponieważ gwarantuje, że miliony widzów zobaczą kampanię reklamową Twojej firmy. To (i kilka tweetów w mediach społecznościowych) nie powinno obejmować całej strategii Big Game Twojej marki. „Jeśli tylko skupisz cały swój wysiłek na tym jednym dniu, to jest marnotrawstwo”, powiedział Avery. Dużą część strategii Droga5 stanowiło budowanie szumu dla kampanii przebranej za film przed meczem, a także łączenie się z konsumentami po meczu w celu doprowadzenia do około 30-procentowego wzrostu rezerwacji.
3. Współpracuj ściśle ze wszystkimi zaangażowanymi partnerami
gdy tylko pierwszy zwiastun filmu spadł na Dundee dwa tygodnie przed Super Bowl, aż do kilku dni po upuszczeniu reklamy Super Bowl, Droga5 przygotował pokój wojenny dla wszystkich zaangażowanych w kampanię—agencji creatives, klienta i mediów. „Mieliśmy ramy dla tego, kto jest właścicielem, co i jak będziemy się komunikować, ale to było takie otwarte udostępnianie danych, aby móc chodzić tam iz powrotem z klientami, którzy byli naprawdę zaangażowani i wzięli udział w projekcie, który sprawił, że zrobił to tak dobrze, jak zrobił” – powiedział Avery.