Czym jest „Digital branding”?

termin digital branding jest często używany, ale czym właściwie jest „Digital branding”?

jako strateg i projektant marki uważam użycie terminu „Digital branding” za ciekawe. Czy używamy terminu „TV branding” lub „radio branding”?

marketing cyfrowy pojawił się jako specjalność w ciągu ostatniej dekady z jego początków zakorzenionych w marketingu bezpośrednim. Wzrost liczby osobistych urządzeń i ich wykorzystania oznacza, że marketerzy marki mają o wiele więcej sposobów komunikowania się bezpośrednio i interaktywnie z docelowymi konsumentami lub klientami. Biorąc to pod uwagę, nie jest zaskoczeniem, że koncepcje brandingowe powinny być stosowane w mediach cyfrowych i technologii, aby rozwijać marki poprzez interakcje z konsumentami na ich urządzeniach cyfrowych. Na końcu tego artykułu przyjrzymy się niektórym z wiodących przykładów FMCG.

definicja cyfrowego brandingu: jak to widzę? Oto moje spojrzenie na „Digital Branding”:

„kanały cyfrowe i zasoby są wykorzystywane do komunikowania pozycjonowania marki (lub celu) w ramach wielokanałowej komunikacji marki lub programów zaangażowania”.

przemianujmy więc „Digital branding” NA „digital communication” i rozważmy jego rolę w kontekście strategii biznesowej i planowania marki.

Pobierz Expert Member resource – Digital Branding Guide

Ten nowy przewodnik autorstwa Debbie Inglis oferuje szczegółową, 7-stopniową strategię ulepszania marek cyfrowych, skierowaną do marek FMCG lub tych, którzy muszą zrozumieć podstawowe koncepcje brandingowe.

Uzyskaj dostęp do przewodnika Digital Branding

w jaki sposób strategia biznesowa i planowanie marki są powiązane?

„sposób marketingu” (Rysunek 1) to ramy planowania, które są przestrzegane w wielu firmach FMCG. Łączy strategię biznesową z rocznym planem marki. W przykładach najlepszych praktyk strategia komunikacji marki będzie częścią rocznego planu marki i powróci do strategii biznesowej.

Rysunek 1: sposób marketingu – ramy planowania

te kroki w sposób planowania marketingowego będą zazwyczaj odwiedzane iteracyjnie. Spójrzmy teraz na każdy z tych kroków bardziej szczegółowo.

gdzie grać

pierwsze pytanie dotyczy zasadniczo rynków (i segmentów), na których firma chce konkurować. Patrząc na opcje, powinniśmy pomyśleć o takich czynnikach jak:

• rynki docelowe – jak duże są, jak szybko rosną, czy są jasno zdefiniowane i zrozumiałe?
• potrzeby i potrzeby klientów-w jaki sposób segmentowane są rynki docelowe?
• Różnicowanie – w jakim stopniu biznes będzie musiał różnicować swój markowy produkt lub usługę, aby przyciągnąć do docelowego klienta i / lub segmentu konsumenckiego?

decyzje podejmowane tutaj przez firmę są najważniejsze ze względu na ich długoterminowe konsekwencje dla ustalania kierunku, alokacji zasobów i, w rzeczywistości, wszystkich elementów w ramach 7s McKinsey (Rysunek 2).

Rysunek 2: McKinsey ’ s 7s Framework

Jak wygrać

drugie pytanie dotyczy przewagi konkurencyjnej. Na przykład, czy firma ma:

• propozycję marki, która odróżnia firmę w oczach docelowego konsumenta, np. dlaczego konsumenci coraz częściej wolą kupować od Amazon, a nie sprzedawców ulicznych?
• możliwości (aktywa, ludzie, zasoby), które umożliwiają dostarczenie propozycji wartości marki i komunikowanie pozycjonowania?

Pozycjonowanie (Rysunek 3) to to, co robisz w umyśle docelowego konsumenta, a nie to, co robisz z produktem lub usługą. Emocje okazały się pierwszym motorem podejmowania decyzji na drodze konsumenta do zakupu. Przykłady pozycjonowania emocjonalnego to Coca-Cola, która istnieje, aby inspirować chwile szczęścia i Cadbury, która istnieje, aby inspirować chwile radości.

Rysunek 3: Pozycjonowanie: zorganizowany system wyszukiwania okna w umyśle. Ries www.amazon.com: Pozycjonowanie: walka z twoim umysłem

Jak wygrać na rynku

trzecie pytanie dotyczy tego, jakie inicjatywy i działania firma wykona, aby wygrać na rynku. Są one zazwyczaj wyszczególnione w rocznym planie marki. Na przykład, czy firma:

• ma do opowiedzenia fascynującą historię, która przekaże propozycję marki i wyróżni ofertę w umysłach docelowych konsumentów?
• czy działania są dopasowane z perspektywy marki i kanału?
• jakie kluczowe wskaźniki efektywności zostały uzgodnione w celu oceny skuteczności i efektywności działań?
• skąd będziemy wiedzieć, czy wygrywamy, czy nie?

to na etapie „analizy sytuacji” w procesie planowania strategia komunikacji, w tym cyfrowa, jest weryfikowana / rozwijana.

więc zamiast być postrzeganym jako Dyskretna funkcja, komunikacja cyfrowa (lub marketing) powinna być zintegrowana z procesem planowania biznesu, marki i komunikacji. Ivan Menezes, dyrektor generalny Diageo, omawiając ostatnio wyniki swojej firmy, powiedział:

„nie chodzi o marketing cyfrowy, chodzi o skuteczny marketing w cyfrowym świecie.”

Jaka jest więc rola komunikacji cyfrowej w budowaniu marek?

możliwości cyfrowe stają się coraz bardziej niezbędne dla firm, które chcą budować lub wzmacniać swoje marki poprzez programy budowania marki. Digital jest potężnym narzędziem dla marek i z wieloma korzyściami budowania marki pokazanymi na rysunku 4:

Rysunek 4: korzyści z Cyfryzacji w budowaniu marek. Źródło: Aaker on Branding – the 20 Principles that Drive Success

korzyści płynące z tych cyfrowych atrybutów są poparte badaniami globalnej percepcji marki konsumenckiej przeprowadzonymi przez Nielsen w 2012 roku, które wykazały, że:

• 92% konsumentów deklarujących zaufanie do mediów, takich jak przekaz ustny i rekomendacje przyjaciół i rodziny, przewyższa inne formy reklamy. Jest to wzrost o 18% od 2007 r.
• opinie konsumentów internetowych były drugim najbardziej zaufanym źródłem, z 70% wskazuje, że ufają one, co oznacza wzrost o 15% w stosunku do 2007 roku.

zasięg telewizji oznacza, że pozostanie to głównym sposobem komunikowania się marketerów marki ze swoją publicznością. Kanały cyfrowe oferują sposoby łączenia się z docelowymi konsumentami i wykorzystywania ich dobrej woli. Pozytywne doświadczenia marki pomogą budować kapitał marki.

wykorzystując te korzyści, istnieją 4 role cyfrowe mogą odgrywać w budowaniu marki, jak pokazano na rysunku 5.

Rysunek 5: rola budowania marki w komunikacji cyfrowej. Źródło: Aaker o brandingu-20 zasad, które napędzają sukces

oto kilka świetnych przykładów tego, gdzie marki wprowadziły te zasady budowania marki w życie.

Powiększ ofertę marki: Nike

programy cyfrowe mogą wzbogacić ofertę komunikując dodatkowe dostępne korzyści. Marka towarów konsumpcyjnych Nike oferuje Nike + Connect z chipem wbudowanym w buty, które zapewniają zapis aktywności i wydajności.

Nike+ Connect – tworzenie dodatkowych cyfrowych korzyści dla marki

wsparcie oferty marki: Subway

właściciele marek FMCG mogą również uczyć się od marek high street, takich jak Subway, które wspiera swoją ofertę marki programem lojalnościowym.

Subcard by Subway – wspieranie oferty marki

Stwórz platformę budowania marki: Krowa& Brama

przykładem świetnej platformy budowania marki jest krowa klub dziecięcy brama.

Klub Dla Dzieci Krowa i Brama – Platforma budowania marki

Klub Dla Dzieci Krowa& Gate, której właścicielem jest Danone, posiada dobrze rozwiniętą platformę budowania marki Baby Club z programami CRM i eCRM. We wszystkich punktach styku pozycjonowanie marki jest komunikowane ze zintegrowanym podejściem.

wzmocnij platformę budującą markę: Red Bull

dobrym przykładem jest tutaj Program Red Bull Stratos, w tym skok w kosmos, napędzane adrenaliną wydarzenie dla poszukiwaczy przygód, a także transmisja na żywo i interaktywna cyfrowa konsola.

The Red Bull Blue Stratos Experience – globalne wydarzenie medialne

Znaczenie podejścia zorientowanego na konsumenta

w wielu firmach chodzi o umieszczenie klienta lub konsumenta w centrum wszystkiego, co robisz. Nowe zachowania zakupowe, kanały i technologie zapewniają więcej sposobów dostarczania angażujących, skoncentrowanych na kliencie doświadczeń marki. Użyj odpowiedniej segmentacji, aby komunikować się z docelowym konsumentem, aby budować wartość marki i lojalność, stawiając klienta w centrum wszystkiego, co robisz.

podsumowując, sukces w Cyfryzacji obejmie udział w szerokiej gamie działań online zintegrowanych z wydarzeniami marki offline. Zintegrowane podejście jest kluczowe, a nie postrzeganie cyfryzacji jako taktycznej, eksperymentalnej, sposobu dostarczania świetnych treści i łatwego sposobu mierzenia skuteczności. Ogólnym celem powinno być zapewnienie autentycznego i spójnego doświadczenia marki, które jest zgodne ze strategią, pozycjonowaniem i celem marki.

podziękowania dla Debbie Inglis za podzielenie się swoimi radami i opiniami w tym poście. Debbie Inglis jest strategiem i projektantem marki z wieloletnim doświadczeniem w budowaniu marek konsumenckich w oparciu o silne spostrzeżenia konsumenckie. Wielkie marki Debbie miała przyjemność rozwijać to Yeo Valley, Clarks, McCoy 's crisps( UB), Appletiser (SABMiller) i Cadbury’ s Chocolate Fingers. Jest autorką przewodnika Smart insights members guide to Digital Branding. Możesz śledzić ją na Twitterze lub połączyć się na LinkedIn.