dzisiaj, bardziej niż kiedykolwiek wcześniej, trudno jest lekceważyć wartość kapitału marki klienta. To właśnie oddziela lokalny napój bezalkoholowy w supermarkecie od Coca-Coli i Pepsi. To wartość, jaką Marka wnosi do porównywalnych produktów.
customer brand equity (określany również jako customer-Based Brand Equity lub CBBE) odnosi się do tego, w jaki sposób stosunek klientów do Twojej marki wpływa na sukces Twojej firmy. Jeśli klienci rozpoznają, zrozumieją i połączą się z Twoją marką, wydajność wzrasta (pod warunkiem, że doświadczenia są pozytywne).
wydaje się, że koncepcja jest prosta do zrozumienia, ale budowanie kapitału marki w oparciu o klienta nie jest tak jasne. Wymaga to dużo wysiłku i pielęgnowania odbiorców, ale nagrody za poprawienie tego mogą mieć duże znaczenie dla perspektyw biznesowych.
ponadto pomiar CBBE w handlu detalicznym może zaoferować cenny wgląd w wyniki Twojej firmy i odegrać kluczową rolę w kierowaniu strategią marketingową.
tutaj zagłębiamy się w kapitał marki klienta i dlaczego jest tak cenny dla firm. Obejmuje to podział modelu kapitałowego marki Keller i techniki, które można zastosować, aby zwiększyć kapitał marki w przyszłości.
czym jest wartość marki klienta?
jak wspomniano wcześniej, wartość marki klienta odzwierciedla to, jak bardzo sukces Twojej marki jest bezpośrednio związany z postawami Twoich klientów wobec niej.
to żaden szok, że klienci odgrywają istotną rolę w sukcesie każdej marki lub organizacji – bez konsumentów nie byłoby możliwe, aby Ci gdziekolwiek dotarli. Ale ich wpływ wykracza daleko poza to, ile kupują w twoje produkty lub usługi-chodzi o to, jak postrzegają Twoją markę.
Jeśli klienci mają pozytywny związek z Twoją marką i używają jej regularnie w stosunku do konkurencji, będzie to naturalnie miało pozytywny wpływ na Twoją firmę. Odwrotnie, ogólne negatywne postrzeganie marki przez konsumentów będzie miało odwrotny skutek.
a wraz ze wzrostem zdolności ludzi do publicznego przeglądu i krytyki jakości produktów i usług marki, zwracanie uwagi na siłę kapitału marki klienta jest tak ważne, jak zawsze.
w istocie kapitał marki klienta odgrywa istotną rolę w przedstawianiu lojalności marki wobec Twojej firmy. Ponieważ pozyskanie nowego klienta jest 5 razy droższe niż utrzymanie istniejącego, posiadanie silnego CBBE może przynieść korzyści finansowe.
Ponadto posiadanie lojalnych klientów, którzy rozumieją i rezonują z Twoją marką, pomoże w bardziej naturalnym generowaniu nowych potencjalnych klientów. Lojalni konsumenci są bardziej skłonni do działania jako rzecznicy Twoich usług dla bliskich i przyjaciół-szczególnie cenni, biorąc pod uwagę, że 90% konsumentów twierdzi, że rekomendacja ustna ma wiodący wpływ na ich decyzje zakupowe.
To sprawia, że wartość kapitału marki opartego na kliencie jest niezbędna do siły twojej firmy jako całości. Jeśli jest to dobrze zarządzane i skutecznie wykorzystywane, możesz zrobić duże wrażenie na tym, jak skutecznie działa Twoja firma.
również zrozumienie kapitału marki klienta może zapewnić wgląd, jeśli Twoja marka nie łączy się z konsumentami w sposób, w jaki oczekiwałeś. Identyfikacja tego może zachęcić do zmiany strategii lub podejść, które rozwijają silniejsze, bardziej pozytywne skojarzenie między grupą docelową a marką, co prowadzi do powtarzania działalności i lojalnych adwokatów.
brand equity vs customer equity
brand equity ilustruje wartość marki, tj. wartość dodana do produktu poprzez znakowanie go. Kapitał klienta odnosi się do wartości w całym okresie życia, które są ważne dla konsumentów.
oba są połączone silnym naciskiem na lojalność klientów i wartość posiadania dedykowanej bazy klientów w określaniu ogólnej wartości marki. Jednak to, co sprawia, że Brand equity klienta jest głównym celem, to bezpośredni związek z wpływem finansowym klientów na organizację jako całość.
dlatego budowanie wartości marki w oparciu o klienta osiąga kluczowe cele, takie jak podniesienie wartości marki, a jednocześnie daje wgląd w to, czego klienci chcą i oczekują od Twojej firmy.
Model Equity marki Keller
wyróżniający się model CBBE został opracowany przez Kevina Lane Kellera, profesora marketingu, w jego książce z 1993 roku Strategic Brand Management. Dzięki temu modelowi Keller starał się zilustrować drogę relacji klientów z markami-od uznania na dole, po rezonowanie z marką na szczycie.
Jak przedstawiono na powyższym obrazku, Keller identyfikuje 6 elementów, które przyczyniają się do equity marki klienta, a tym samym tego, jak klienci myślą i czują o marce ogółem:
- Salience
- Performance
- Imagery
- Judgements
- Feelings
- Resonance
tutaj omówimy je bardziej szczegółowo i rolę, jaką każdy odgrywa w tworzeniu lojalności klientów wobec marki.
u podstaw piramidy kapitałowej marki jest znaczenie, które reprezentuje świadomość ludzi na temat istnienia Twojej marki w ogóle. Jest to niezbędny pierwszy krok w budowaniu wartości marki klienta-jeśli ludzie nie wiedzą o Twojej marce, trudno będzie im wyrobić na jej temat opinię w ten czy inny sposób. Ta sekcja przenosi ciężar reszty piramidy.
oczywiście ten etap to coś więcej niż tylko zapewnienie ludziom rozpoznawalności Twojej marki; musi to być właściwe uznanie. W tym pierwszym przypadku ważne jest, abyś dał ludziom jasny, spójny i dokładny obraz tożsamości Twojej marki, ponieważ bez tego będą mieli niewielkie szanse na przejście dalej w górę piramidy.
aby mieć największy pozytywny wpływ na kapitał marki klienta na tym poziomie, powinieneś przeprowadzić dokładne badania, aby uzyskać jasne zrozumienie grupy docelowej i tego, czego szukają od firmy, która dostarcza Twoje produkty lub usługi. Jak decydują między Twoją marką a innym konkurentem?
Po ustaleniu tego, ważne jest, aby twoje wysiłki świadomości:
- doskonalić punkty bólu/zainteresowania, które mają dla nich znaczenie;
- są umieszczane na platformie, z którą często wchodzą w interakcje;
- są spójne we wszystkich kanałach, na których zdecydujesz się sprzedawać.
to Twoja okazja, aby poinformować ludzi, kim jesteś jako marka i dlaczego powinni cię znać, więc przedstawienie dokładnego i autentycznego obrazu jest kluczowe. Dlatego nasze rozwiązanie BAM zostało zaprojektowane tak, aby utrzymać całkowitą spójność marki w całym materiale marketingowym, nie pozwalając na błędną interpretację.
drugi poziom modelu CBBE firmy Keller podzielony jest na dwa segmenty – performance i imagery. Wydajność obejmuje rzeczywiste funkcje i możliwości produktów/usług. Zawiera to:
- funkcjonalność
- niezawodność
- styl/Design
- cena
- trwałość
- Obsługa klienta
- zadowolenie klienta
w związku z tym, jeśli twój produkt spełnia obietnice podkreślone w kampaniach świadomości marki, powinno to prowadzić do pozytywnych doświadczeń, które z kolei napędzają klientów w górę piramidy kapitału marki. Jeśli nie spełni ich oczekiwań, ryzykujesz, że całkowicie odpadną.
dlatego autentyczność jest czymś więcej niż tylko hasłem, jeśli chodzi o kapitał marki oparty na klientach-ma kluczowe znaczenie dla zachęcania do lojalności i nawiązywania długoterminowych relacji.
Obok wydajności jest obraz, który jest bardziej o tym, jak Twoja marka spełnia potrzeby społeczne i psychologiczne klientów. Pomyśl o swojej marce jak o człowieku – jacy by byli? Czy jest silny i twardy? Czy to rozsądne i wyrafinowane? Czy to dziwne i ekscytujące?
wizerunek marki jest tym, co ludzie myślą, gdy widzą Twoją markę. Chodzi o to, jak szczęśliwi byliby, aby być postrzegani jako powiązani z Twoimi produktami w wyniku jego reputacji.
jak skuteczne okaże się to dla ciebie będzie pochodzić z początkowej dyskusji o wartościach Twojej marki i które Twoim zdaniem odnoszą się do interesów Twoich klientów. Jak ważne jest dla nich środowisko? Czy dbają o swoją lokalną społeczność? Znalezienie odpowiedzi na te i inne pytania pomoże Ci zaprojektować wizerunek, który klienci mogą uzyskać.
trzecia część piramidy kapitału marki klienta jest również podzielona na dwie części, obejmując zarówno osąd, jak i uczucia. Oba odnoszą się do tego, co ludzie czują do Twojej marki, a także do jej pozytywnego lub negatywnego wpływu.
Po pierwsze, osąd dotyczy opinii, które ludzie tworzą na temat Twojej marki. Może to być dobre, na przykład, jeśli ktoś uzna Twoje produkty za niezawodne lub poręczne. Albo może to być szkodliwe, ponieważ ktoś ocenia je jako tanie lub nieskuteczne. I chociaż możesz nie zgodzić się z ich oceną, nadal mają dużą wagę.
zazwyczaj ocena marki dzieli się na cztery segmenty:
- jakość – rzeczywista/postrzegana jakość marki
- wiarygodność – reputacja marki
- uwzględnienie – trafność marki
- wyższość-status marki w stosunku do konkurentów
ponadto ktoś nie musi nawet doświadczać marki z pierwszej ręki, aby wpłynąć na osądy – może formułować opinię po prostu ustnie.
aby zwalczać potencjalne problemy związane z negatywnymi ocenami, ważne jest, aby Twoja firma reagowała na wszelkie skargi lub problemy, które mogą mieć klienci. Dostęp do oprogramowania, które może szybko przekształcić odpowiednie materiały marketingowe, jest niezwykle pomocny w takich okolicznościach.
Ponadto, jeśli te utrzymują się, daje to tylko powód do ponownej oceny marki i jeśli jest dostarczana tak, jak powinna.
drugą połową tego równania są uczucia, które, co zaskakujące, obejmują to, co ludzie czują do Twojej marki. Według modelu Keller brand equity, istnieje 6 pozytywnych odczuć marki, do których firmy powinny aspirować:
- ciepło
- zabawa
- emocje
- bezpieczeństwo
- akceptacja społeczna
- szacunek dla siebie
chociaż twoja marka może nie odwoływać się do wszystkich wymienionych tutaj emocji, powinna skupić się na co najmniej jednym i upewnić się, że klienci czują to, gdy wchodzą w interakcję z Twoją marką lub rozważają ją.
kojarzenie Twojej marki z pozytywnymi odczuciami i osądami ma kluczowe znaczenie dla budowania wartości marki opartej na klientach-zwiększa zaufanie i pomaga tworzyć silne, trwałe relacje między Twoją firmą a klientami.
pamiętaj-eliminowanie negatywnych uczuć i osądów to wysokie pytanie, gdy już zasadzili korzenie, więc próba zaszczepienia pozytywności od samego początku jest bardzo korzystna.
wreszcie docieramy do „świętego Graala” kapitału marki klienta – rezonans. Jest to etap, na którym klienci są nie tylko świadomi Twojej marki i kupują to, co sprzedajesz – są orędownikami Twojej marki. Są to klienci, którzy wychodzą w Twoim imieniu, aby przedstawić innym Twoją firmę.
jest to niewątpliwie najtrudniejszy poziom do osiągnięcia, ale przynosi największe korzyści. W modelu Kellera dzieli rezonans na 4 kategorie:
- lojalność behawioralna – jak klient kupuje od Twojej marki
- postawa przywiązania-miłość i więź, jaką ludzie czują wobec Twojej marki
- poczucie wspólnoty – więź, jaką klienci czują wobec innych, którzy używają Twojej marki
- aktywne zaangażowanie – jak zaangażowani są ludzie z Twoją marką, nawet jeśli nie kupują od niej (np. śledzenie mediów społecznościowych, wydarzenia marketingowe, czaty online itp.
- ekskluzywne oferty dla klientów, którzy zapisali się na e-maile
- karty lojalnościowe
- nagrody punktowe
- bezpłatne / ograniczone czasowo doświadczenia
- potencjał akcjonariusza
- fora społecznościowe
- darowizny na cele charytatywne / wydarzenia
to tylko kilka sugestii, co możesz zrobić, aby osiągnąć ten rozrzedzony poziom relacji z klientami. Jak podkreślono wcześniej, nie potrzeba wielu osób, aby osiągnąć szczyt modelu kapitału marki klienta, aby znacząco wpłynąć na siłę twojej marki i całego twojego biznesu.
mierzenie, zarządzanie i doskonalenie kapitału marki klienta
teraz masz głębsze zrozumienie tego, czym jest kapitał marki oparty na kliencie i co reprezentuje model Kellera, możesz zacząć rozważać techniki i podejścia do śledzenia tych informacji i pomóc przenieść ludzi na piramidę i wyższe poziomy z czasem.
regularne przeprowadzanie badań nad zmieniającymi się trendami i odczuciami odbiorców, a także rozpowszechnianie ankiet zwrotnych, może pomóc ci określić, czy Twoja marka pozostawia pozytywne wrażenie na odbiorcach. Oprócz tego, mierząc wartość marki klienta, powinieneś zwrócić uwagę na:
- wskaźniki finansowe
- wskaźniki marki „buzz”
- wskaźniki konsumenckie
pozwolą ci one lepiej zrozumieć, jak postrzegana jest Twoja marka i jaki ma to wpływ na perspektywy biznesowe. Obserwując te spostrzeżenia i koncentrując się na czterech poziomach modelu kapitałowego marki Keller, możesz znacznie zwiększyć lojalność klientów, a następnie zwiększyć wyniki finansowe swojej firmy.
poza tym, jest to po prostu przypadek dostarczania materiałów markowych często, autentycznie i konsekwentnie. Każda z tych cech ma kluczowe znaczenie dla zwiększenia kapitału marki klienta w miarę upływu czasu, więc znalezienie sposobów, aby uczynić to bezproblemowym i prostym dla Twojej firmy, powinno być priorytetem dla zespołów marketingowych.
i w tym właśnie może pomóc nasz zespół w Papirfly. Dzięki naszemu zaawansowanemu rozwiązaniu BAM, wspieramy zespoły marketingowe na całym świecie, aby zmaksymalizować zasięg i siłę ich marki.
- twórz nieograniczone, wysokiej jakości materiały drukowane i cyfrowe dla różnych kanałów
- edukuj członków zespołu i klientów o tym, co reprezentuje Twoja marka
- Zarządzaj materiałami wymaganymi do wielu kampanii w jednym miejscu
- Store& Udostępnij zasoby marketingowe z jednej, centralnej, możliwej do przeszukiwania zapory
Porozmawiaj z naszym zespołem, aby uzyskać więcej informacji na temat rozpoczęcia pracy z BAM.