brytyjski Urząd ds. standardów reklamowych wprowadził nową zasadę w swoim kodeksie reklamowym, która zakazuje reklam, które zawierają stereotypy związane z płcią „które mogą spowodować szkodę lub poważne lub powszechne przestępstwo”.
jest to mile widziany krok w kierunku zakwestionowania codziennej normalności patriarchatu w kulturze popularnej. Ale stereotypów płciowych w reklamie nie można uwolnić od ludzkiej opresji wobec innych zwierząt. Spożywanie innych zwierząt jest normalizowane w naszej kulturze, więc tego rodzaju „stereotypy, które mogą wyrządzić krzywdę”, pozostają niezauważone i zazwyczaj nie są uważane za „poważne lub powszechne przestępstwo”.
w ostatnich latach nastąpił wzrost popularności i widoczności weganizmu – a w Wielkiej Brytanii jest więcej nowych produktów wegańskich niż gdziekolwiek indziej na świecie. Podczas gdy etyka zwierząt pozostaje głównym powodem przyjęcia praktyk wegańskich, coraz większe obawy zdrowotne i kryzys klimatyczny skłaniają ludzi do przejścia na weganizm.
pisaliśmy już o reklamach, które odtwarzają szkodliwe stereotypy płciowe, jednocześnie normalizując ucisk człowieka wobec innych zwierząt. Na przykład w reklamie telewizyjnej na Dzień Ojca w supermarkecie Aldi z 2015 roku lektor dziewczyny mówi, że jej ulubioną rzeczą jest gotowanie ojcu pieczonego obiadu.
towarzyszący obraz pokazuje kobiecą dłoń podającą pieczoną tuszę kurczaka. Po tym następuje lektor chłopca tłumaczący, że jego ulubioną rzeczą jest oglądanie, jak jego ojciec je „soczysty stek”. Przekazuje to subtelny przekaz-dziewczęta dążą do przygotowania i podania gotowanych zwierząt, a synowie dążą do dzielenia się dorosłą męską przyjemnością spożywania tych zwierząt.
czy to „może zaszkodzić”? Oczywiście spożywanie produktów zwierzęcych jest szkodliwe dla zwierząt – ale szkodzi też ludziom, zwłaszcza kobietom. Nie chodzi tylko o wzmocnienie stereotypów płciowych, jak w reklamie Aldi. Badania wykazały, że niektóre zamężne kobiety są zniechęcane do wegetarianizmu z powodu dezaprobaty, odrzucenia, a nawet przemocy ze strony swoich mężów. Ale czy chłopcy również są krzywdzeni przez te stereotypy? Na pewno o tyle, o ile są one zachęcane do identyfikowania się z wersją męskości, która zależy od władzy nad kobietami i nad innymi zwierzętami.
przekonywaliśmy się gdzie indziej i tutaj, że „humor” jest reakcją obronną, która próbuje odizolować opresyjne relacje władzy od krytyki. Ale powinniśmy zachować czujność na siłę i dynamikę dowcipów w reklamie.
trochę zabawy?
jak wiele reklam, „Milk Me Brian” Cravendale ’ a używa komediowej zbroi, aby odwrócić krytykę stereotypów dotyczących płci. Zawiera fałszywy mit o spożywaniu przez ludzi mleka krowiego. Reklama zaczyna się od współczesnego mężczyzny wpatrującego się przez okno kuchni w pole zadowolonych krów, podczas gdy kobieta jest zajęta pracami domowymi w tle. „Brian „marzy o minionej wersji siebie – leżącej obok śpiącej kobiety i odwiedzanej przez widmową krowę zapraszającą go do”milk me Brian”. Lektor zwiastuje Briana jako „lwa wśród ludzi”, za rozwiązanie „problemu” wywłaszczania mleka krowiego przeznaczonego do spożycia przez ludzi.
„Milk me Brian” naturalizuje męską dominację jako wynikającą z kontrolowania żeńskich procesów rozrodczych. Oznacza to, że Brian jest lwiony za udane dojenie krowy. Porównywanie mężczyzn do Lwów jest powszechną taktyką normalizacji sztywnych i niezmiennych hierarchicznych stosunków społecznych. Dzieje się tak dlatego, że patriarchalne znaczenia kulturowe mają tendencję do kojarzenia męskości z charyzmatycznymi mięsożernymi zwierzętami, które są używane do symbolizowania męskiej władzy i autorytetu.
badacz kulturoznawstwa Vasile Stanescu napisał w 2016 roku o bardzo udanej kampanii Burger Kinga z 2008 roku „The Whopper Virgins”. Było to „ślepe” testowanie smaku przez ludzi z krajów, które zostały „pozbawione” amerykańskiego fast foodu. W kampanii użyto hasła: „prawdziwe lokalizacje. Prawdziwe hamburgery. Prawdziwe dziewice.”Te reklamy odgrywają rolę we wspólnym zrozumieniu powiązań między jedzeniem mięsa, płcią i wyższością zachodu. Tutaj brak znajomości Zachodnich fast foodów jest utożsamiany z niedojrzałością seksualną („dziewicami”) i gorszą męskością.
męski apetyt
feministka Carol J Adams od 30 lat pisze o związkach między płcią a produktami zwierzęcymi. Jej prace ilustrują symboliczne związki między konsumpcją mięsa a opresją mięsa i opresją kobiet – oraz sposób, w jaki reklamy nie tylko promują produkty, ale także promują dominujące znaczenia kulturowe.
przede wszystkim wśród nich są stereotypy dotyczące płci, które krzywdzą kobiety i szkodzą zwierzętom nie-ludzkim. Opakowania z martwego mięsa i kobiecego ciała od dawna są związane z reklamą. Adams zebrał ogromne archiwum obrazów reklamowych, w których zarówno mięso, jak i kobiety są przedstawiane jako chcące zostać pochłonięte/skonsumowane.
w obrazach reklamowych, takich jak „Chick It Out”, które reklamowały nowe menu w samozwańczym „eatery and funhouse” w Nottingham w Midlands, antropomorficzne wizerunki zwierząt jako ludzkich kobiet są przedstawiane w seksualnie prowokacyjny sposób. Ustawiają zarówno kobiety, jak i zwierzęta jako przeznaczone do korzystania z odpowiednich męskich apetytów na jedzenie, seks i władzę. Jedzenie i zabawa, dlatego w tym miejscu (i wielu innych wykorzystujących podobne wyobrażenia) jest skierowane do prostego męskiego mięsożercy i, przez skojarzenie, komunikuje tę przestrzeń jako miejsce dla mężczyzn.
Jeśli watchdog reklamowy naprawdę chce usunąć szkodliwe stereotypy dotyczące płci, musi rozpoznać i odnieść się do tego, w jaki sposób zaproszenie do spożywania jakichkolwiek ciał jako przedmiotów dla przyjemności wzmacnia te destrukcyjne relacje mocy i uprzedmiotawia zarówno zwierzęta, jak i kobiety.