VOUS ÊTES-vous DÉJÀ DEMANDÉ POURQUOI VOS biscuits PRÉFÉRÉS ne se trouvent plus dans votre supermarché? Ou cette délicieuse puce tortilla que vous aimez servir lors des fêtes?
Blâmez-le sur un nouvel ordre mondial dans l’industrie de l’épicerie de 460 milliards de dollars. Enterrés par les offres de nouveaux produits, pas seulement de géants comme Procter &Gamble, mais aussi par des arrivistes, les épiceries mégachaines comme Kroger et Safeway prennent le contrôle de leurs allées comme jamais auparavant.
Les « frais de rainurage », longtemps prélevés auprès des fabricants de produits alimentaires uniquement pour mettre leurs produits en rayon, atteignent un niveau de 1 milliard de dollars par an. En plus de cela, les fabricants paient environ 25 milliards de dollars par an en « dollars commerciaux » pour inciter les détaillants à promouvoir et à réduire leurs produits. En 1978, les fabricants consacraient 5% de leurs ventes à des promotions commerciales; aujourd’hui, c’est jusqu’à 13%.
Réagissant aux cris des petits fabricants d’aliments qui ont du mal à se mettre sur les étagères, la Federal Trade Commission et d’autres organismes gouvernementaux posent un nouveau regard sur les frais de rainurage. Les grands fabricants de marques, bien sûr, sont moins susceptibles de se plaindre, même s’ils doivent parfois payer aussi pour l’espace. Leurs marques établies, dont les magasins ne peuvent se passer, fournissent un certain levier dans la négociation avec les épiciers. Et s’ils doivent débourser pour lancer un nouvel aliment, au moins ils ont les poches profondes.
Les petits fabricants se plaignent de ne pas avoir les moyens de payer les frais de rainurage, qui peuvent aller jusqu’à 25 000 $ par article et par chaîne, selon le nombre de magasins et l’attrait du produit. Un courtier alimentaire dans le Midwest dit qu’il a dû débourser plus de 20 000 $non non remboursablesjust juste pour mettre un nouveau produit à un test de 90 jours avec un grand détaillant. Une chaîne de la Nouvelle-Angleterre a facturé à une entreprise de produits de boulangerie 1 100 $ par produit et par magasin pour plus de 1 000 emplacements, même si les articles de boulangerie étaient déjà sur les étagères.
Michael Schall, directeur général de la Guiltless Gourmet Inc., dont le chiffre d’affaires s’élève à 9 millions de dollars en 1999., une Austin, Tex. un fabricant de chips de tortillas se souvient d’avoir été touché par des « frais de stratification » par une épicerie. C’est quoi ça ? Quand il a appelé l’épicerie pour le savoir, la seule réponse qu’il a eue était: « C’est une taxe de stratification. »
Schall est inhabituel pour parler pour le compte rendu. La plupart des petits fabricants craignent des représailles. Lorsque le sénateur Christopher Bond (R-Mo.) a tenu des audiences l’année dernière, un seul fabricant sur les 200 interrogés (Lee’s Ice Cream de Baltimore) a témoigné publiquement; deux autres se sont cachés derrière des écrans.
Les frais de fente sont-ils une si mauvaise chose? Les petites entreprises alimentaires disent qu’elles étouffent l’innovation. Mais la vérité est que les frais n’augmentent pas tant le coût de l’expérimentation du produit que le réaffectent du détaillant au fabricant. Kroger Co., basée à Cincinnati.l’unité Ralphs, qui facture les frais, indique que sur 20 000 nouveaux produits introduits chaque année, 80% échouent. Ainsi, les frais, qu’il s’agisse de 50 caisses gratuites ou d’une réduction de 10%, couvrent le coût de la reconfiguration de l’entrepôt et de la réorganisation des rayons des magasins pour faire de la place pour l’article.
Même si un produit est déjà dans les rayons, il y a un coût associé, s’il prend un espace précieux et ne rapporte pas une part proportionnelle des revenus à la caisse. Est-ce si méchant pour le propriétaire de l’immobilier de vouloir une récompense? Les livres, les CD et les logiciels n’arrivent sur les étagères qu’après que l’argent change de mains. C’est mauvais ?
Considérez cette analogie. Un propriétaire de centre commercial pourrait bien percevoir le loyer d’un vendeur de fleurs sous la forme d’un pourcentage des ventes du locataire– ou il pourrait, à la place, facturer un montant forfaitaire par pied carré. Le loyer forfaitaire est comme des frais de rainurage. Cela pousse le risque que les fleurs soient un flop sur l’autre camarade.
Néanmoins, Marianne Jennings, professeure à l’Université d’État de l’Arizona qui étudie la gestion de la chaîne d’approvisionnement, trouve un côté obscur au processus. Certains frais, soutient-elle, s’apparentent à de la corruption commerciale. Ils sont payés en espèces, sous la table ou sous des formes aussi extrêmes que les paiements de location BMW pour les acheteurs au détail.
La FTC voit également un côté sombre. En mars, il a accusé McCormick &Co., qui contrôle 40% de l’activité des épices, de payer des frais exorbitants pour garder Burns Philp Food et d’autres concurrents sur les tablettes. McCormick a accepté de ne pas facturer aux détaillants des prix différents pour le même produit.
Un bon politicien peut rendre les frais de fente effrayants, anticoncurrentiels, voire tordus. Mais la plupart d’entre eux représentent un marché libre et sain au travail.