Et ce n’était pas vraiment le cas, mais cela a bloqué les gens et les a fait parler pendant deux semaines entières avant que toutes les questions ne reçoivent enfin une réponse. Dundee était une bande-annonce de film utilisée pour dissimuler une campagne élaborée de 36 millions de dollars du Super Bowl de Tourism Australia conçue pour convaincre les voyageurs américains que l’Australie devrait être leur prochaine destination de vacances.
L’objectif n’était pas seulement de montrer aux gens tout ce que l’Australie avait à offrir, mais de vraiment stimuler l’intention de réserver un voyage avec une publicité de campagne déguisée en film. Cela signifiait créer tous les produits de base habituels du cinéma — bandes—annonces, comptes de médias sociaux, page IMDb et plus encore – pour vraiment convaincre le monde que Dundee était un vrai film.
« Nous savions que les marques qui réutilisent simplement des actifs lors du Super Bowl échouaient, et nous devions créer un travail qui permettrait de réaliser des coupes massives », a déclaré Lisa Ronson, CMO, Tourism Australia. « Le film Crocodile Dundee de 1986 a contribué à façonner la vision américaine de l’Australie et a entraîné une augmentation massive des voyages en Australie », il était donc logique que Tourism Australia se replie à nouveau sur cette stratégie, mais avec une tournure majeure. Une publicité du Super Bowl déguisée en production cinématographique avec Chris Hemsworth, Danny McBride et même Paul Hogan.
Défi
Avec Les États-Unis voyage en Australie sur le déclin, le groupe touristique du pays devait convaincre les Américains qu’au—delà des grandes plages, de la nourriture, du vin et de l’aventure — quelque chose que vous pourriez trouver avec un temps de vol plus court, disons, en Europe – l’Australie vaut le trek de plus de 14 heures. « Tout le monde a l’Australie quelque part sur sa liste de voyage, donc le problème n’était pas réellement l’intérêt des visiteurs, il faisait passer les gens d’une considération passive à une considération active », a déclaré Amy Avery, chef du renseignement chez Droga5.
Objectif
Tourism Australia voulait que sa remorque Dundee fasse deux choses. L’une d’elles consistait à faire de l’Australie la destination No 1 » souhaitée, envisagée et destinée à être visitée », a expliqué Ronson. La seconde consistait à augmenter le marché américain de 50%, passant d’un montant prévu de 4 milliards de dollars en 2018 à 6 milliards de dollars d’ici 2020.
Exécution
Seize jours avant le Grand Match, Tourism Australia et Droga5 ont déposé la première bande-annonce du faux film Dundee, après avoir obtenu un casting rempli de célébrités et créé tous les comptes sociaux appropriés et les pages IMDb pour le faux film. Le dimanche du Super Bowl, la bande-annonce a été diffusée pendant le Grand Match et s’est révélée être une publicité de Tourism Australia, dirigeant les gens vers Australia.com . Dans les jours et les semaines à venir, l’équipe de Droga5 a travaillé en étroite collaboration avec Tourism Australia pour « suivre les visiteurs du site dans la messagerie numérique afin de pouvoir les recibler en fonction de leurs intérêts clés, que ce soit la nourriture et le vin ou les plages », puis proposer des offres sur les vols et les hôtels, a expliqué Avery.
Insights
1. Travailler avec un concept flexible pour le Grand Jeu
Lors d’une journée publicitaire aussi grande que le Super Bowl, Jim Curtis, directeur créatif de Droga5, a trouvé qu’avoir un concept flexible avec lequel travailler était un énorme avantage. Si Russell Crowe ou Margot Robbie appelaient à la dernière minute et voulaient signer pour le projet, l’équipe pourrait facilement y arriver, et cela améliorait l’histoire. » Si je devais refaire une autre grande campagne comme celle-là, je me demanderais : que se passe-t-il si nous perdons des étoiles ou si nous gagnons des étoiles à la dernière seconde? Je peux encore le faire ? »Curtis a expliqué.
2. Jouer au long jeu
Le Super Bowl est un énorme attrait pour de nombreuses marques, grandes et petites, car il garantit que des millions de téléspectateurs verront la campagne publicitaire de votre entreprise. Cela (et quelques tweets sur les réseaux sociaux) ne devrait pas englober toute la stratégie de jeu de votre marque. « Si vous concentrez tous vos efforts sur ce jour-là, c’est du gaspillage », a déclaré Avery. Une grande partie de la stratégie de Droga5 a consisté à créer un buzz pour la campagne déguisée en film avant le match, et à se connecter avec les consommateurs après le match pour générer une augmentation d’environ 30% des réservations.
3. Travailler en étroite collaboration avec tous les partenaires impliqués
Dès que la première bande—annonce du film est tombée pour Dundee deux semaines avant le Super Bowl, jusqu’à quelques jours après la chute de la publicité du Super Bowl, Droga5 a mis en place une salle de guerre pour toutes les personnes impliquées dans la campagne – les créatifs, les clients et l’agence de presse. « Nous avions un cadre pour savoir qui possédait quoi et comment nous communiquions, mais c’était un tel partage de données ouvert pour pouvoir aller et venir avec des clients qui étaient vraiment engagés et participaient au projet qui le faisait aussi bien qu’il l’a fait », a déclaré Avery.