Hvad er ‘digital branding’?

udtrykket digital branding bruges ofte, men hvad er egentlig ‘digital branding’?

som strateg og brandplanlægger finder jeg brugen af udtrykket ‘digital branding’ nysgerrig. Bruger vi udtrykket ‘TV branding ‘eller’radio branding’?

Digital markedsføring er opstået som en specialisering i løbet af det sidste årti med sin oprindelse forankret i direkte markedsføring. Stigningen i antallet af personlige enheder og deres anvendelse betyder, at brandmarkedsførere har mange flere måder at kommunikere direkte og interaktivt med deres målforbrugere eller kunder. I betragtning af dette er det ingen overraskelse, at brandingkoncepter skal anvendes på digitale medier og teknologi til at udvikle mærker gennem interaktion med forbrugerne på deres digitale enheder. Vi vil se på nogle af de førende FMCG eksempler i slutningen af denne artikel.

Digital branding definition: så hvordan ser jeg det? Her er mit perspektiv på “Digital Branding”:

“digitale kanaler og aktiver bruges til at kommunikere et brands positionering (eller formål) som en del af multikanals brandkommunikations-eller engagementsprogrammer”.

så lad os omdøbe ‘digital branding’ ‘digital kommunikation’ og overveje dens rolle i forbindelse med forretningsstrategi og brandplanlægning.

Hent ekspert medlem ressource – Digital Branding Guide

denne nye guide af Debbie Inglis tilbyder en detaljeret, 7 trin strategi til at forbedre digitale mærker, rettet mod FMCG mærker eller dem, der har brug for at forstå core branding begreber.

få adgang til Digital Branding Guide

hvordan hænger forretningsstrategi og Brandplanlægning sammen?

‘Marketingvejen’ (Figur 1) er en planlægningsramme, der følges i mange FMCG-virksomheder. Det forbinder forretningsstrategien med den årlige brandplan. I eksempler på bedste praksis vil et brands kommunikationsstrategi indgå i den årlige brandplan og tråd tilbage til forretningsstrategien.

Figur 1: Marketingvejen – en planlægningsramme

disse trin på en marketingplanlægningsmåde vil typisk blive besøgt iterativt. Lad os nu se nærmere på hvert af disse trin.

hvor skal man spille

det første spørgsmål handler i det væsentlige om, hvilke markeder (og segmenter) en virksomhed ønsker at konkurrere i. Når vi ser på mulighederne, bør vi tænke på faktorer som:

• målmarkeder – hvor store er de, hvor hurtigt vokser de, er disse klart definerede og forstået?
• kundernes behov og ønsker – hvordan segmenteres målmarkederne?
• differentiering-i hvilket omfang skal virksomheden differentiere deres brandede produkt eller service for at appellere til målkunden og/eller forbrugersegmentet?

de beslutninger, der træffes her af en virksomhed, er de vigtigste på grund af deres langsigtede konsekvenser for retningsindstilling, ressourceallokering og faktisk alle elementer i Mckinseys 7s-ramme (figur 2).

figur 2: McKinsey ‘ s 7s ramme

Sådan vinder

det andet spørgsmål handler om konkurrencefordel. For eksempel har virksomheden:

• et brandforslag, der adskiller virksomheden i målforbrugerens øjne, f. eks. hvorfor foretrækker forbrugerne i stigende grad at købe fra high street detailhandlere?
• kapaciteterne på plads (aktiver, mennesker, ressourcer), der gør det muligt at levere brandets værdiproposition og kommunikere positioneringen?

positionering (figur 3) er, hvad du gør i din målforbrugers sind, ikke hvad du gør med et produkt eller en tjeneste. Følelser har vist sig at være den første drivkraft for beslutningstagning på en forbrugers vej til køb. Eksempler på følelsesmæssig positionering inkluderer Coca-Cola, som eksisterer for at inspirere øjeblikke af lykke og Cadbury, som eksisterer for at inspirere øjeblikke af glæde.

figur 3: positionering: et organiseret system til at finde et vindue i sindet. Ries & ørred. www.amazon.com: positionering: Slaget dit sind

Sådan vinder du på markedet

det tredje spørgsmål handler om, hvilke initiativer og aktiviteter virksomheden vil udføre for at vinde på markedet. Disse er typisk beskrevet i den årlige Brandplan. Har virksomheden:

• en overbevisende historie at fortælle, der vil kommunikere brandpropositionen og differentiere udbuddet i målforbrugernes sind?
• er aktiviteterne tilpasset fra et brand-og kanalperspektiv?
• hvilke centrale resultatindikatorer er blevet vedtaget for at vurdere aktiviteternes effektivitet og effektivitet?
• Hvordan ved vi, om vi vinder eller ej?

det er i ‘situationsanalyse’ – fasen i planlægningsprocessen, at kommunikationsstrategien, herunder digital, gennemgås/udvikles.

så i stedet for at blive betragtet som en diskret funktion, bør digital kommunikation (eller markedsføring) integreres i forretnings -, brand-og kommunikationsplanlægningsprocessen. Da Diageo for nylig diskuterede sin virksomheds resultater, sagde han:

“Det handler ikke om at gøre ‘digital markedsføring’, det handler om markedsføring effektivt i en digital verden.”

så hvad er den rolle, Digital kommunikation i bygning mærker?

Digital kapacitet bliver mere nødvendig for virksomheder, der søger at opbygge eller forbedre deres mærker gennem brand building programmer. Digital er et kraftfuldt værktøj til mærker og med mange brand-building fordele vist i figur 4:

figur 4: fordelene ved Digital i bygning mærker. Kilde: Aaker on Branding – de 20 principper, der driver succes

fordelene ved disse digitale attributter understøttes af global consumer brand perception research udført af Nielsen i 2012, som viste, at:

• 92% af forbrugerne siger, at de stoler på optjente medier, såsom mund til mund og anbefalinger fra venner og familie, over andre former for reklame. Dette er en stigning på 18% siden 2007.
• online forbrugeranmeldelser var den næstmest pålidelige kilde med 70%, der indikerer, at de stoler på disse, en stigning på 15% i forhold til 2007.

rækkevidden af TV betyder, at dette fortsat vil være den vigtigste måde, hvorpå brandmarkedsførere kommunikerer med deres publikum. Digitale kanaler tilbyder måder at forbinde med målforbrugere og udnytte deres velvilje. Positive brandoplevelser vil hjælpe med at opbygge brandets egenkapital.

ved at udnytte disse fordele er der 4 roller digital kan spille i brand-building som vist i figur 5.

figur 5: Brandbygningsrollen for Digital kommunikation. Kilde: Aaker on Branding – de 20 principper, der driver succes

Her er nogle gode eksempler på, hvor mærker har omsat disse brandbygningsprincipper i praksis.

Forstærk Brandtilbudet: Nike

digitale programmer kan forstærke tilbuddet ved at kommunikere de ekstra fordele, der er til rådighed. Forbrugervaremærket Nike tilbyder Nike + Connect med en chip indlejret i sko, der giver en oversigt over aktivitet og ydeevne.

Nike+ Connect – oprettelse af yderligere digitale brandfordele

Support Brandtilbudet: Metro

FMCG-mærkeejere kan også lære af high street-mærker som Metro, som understøtter sit brandtilbud med en belønnings – / loyalitetsordning.

Subcard af Metro – understøtter brand-building Platform

Opret en Brand-building Platform: Ko & Gate

et eksempel på en stor brand-building platform er Ko & Gate baby klub.

koen og porten Baby Club – en brand-building platform

Ko & Gate, som ejes af Danone, har en veludviklet Baby Club brand-building platform med CRM og eCRM programmer. På alle berøringspunkter kommunikeres brandpositioneringen med en integreret tilgang.

Forstærk en Brandbygningsplatform: Red Bull

et godt eksempel her er Red Bull Stratos-programmet inklusive space jump, en adrenalindrevet begivenhed for eventyrsøgere plus live streaming og denne interaktive digitale konsol.

Red Bull Blue Stratos – oplevelsen-en global mediebegivenhed

betydningen af en forbrugercentreret tilgang

refrain i mange virksomheder handler om at sætte kunden eller forbrugeren i centrum for alt, hvad du gør. Ny købsadfærd, kanaler og teknologier giver flere måder at levere engagerende, forbrugercentrerede brandoplevelser på. Brug den rigtige segmentering til at kommunikere med din målkonsument for at opbygge brandværdi og loyalitet, og sæt kunden i centrum for alt, hvad du gør.

sammenfattende vil succes i digital omfatte deltagelse i en bred vifte af online aktiviteter integreret med offline brand events. En integreret tilgang er nøglen snarere end at se digital som taktisk, eksperimentel, en måde at levere godt indhold og en nem måde at måle effektivitet på. Det overordnede mål bør være at levere en autentisk og konsekvent Total brandoplevelse, der er tilpasset brandets strategi, positionering og formål.

tak til Debbie Inglis for at dele hendes råd og meninger i dette indlæg. Debbie Inglis er en strateg og brand planner med mange års erfaring med at opbygge forbrugermærker baseret på stærk forbrugerindsigt. Store mærker Debbie har haft fornøjelsen at vokse inkluderer Yeo Valley, Clarks, McCoy ‘s crisps (UB), Appletiser (SABMiller) og Cadbury’ s Chocolate Fingers. Hun er forfatter til Smart Insights members guide til Digital Branding. Du kan følge hende på kvidre eller oprette forbindelse på LinkedIn.