og det var ikke rigtig, men det stumpede folk og fik dem til at tale i to hele uger, før alle spørgsmål endelig blev besvaret. Dundee var en filmtrailer, der blev brugt til at skjule en detaljeret $36 millioner turisme Australien Super skål kampagne designet til at overbevise amerikanske rejsende om, at Australien skulle være deres næste feriedestination.
målet var ikke kun at vise folk alt, hvad Australien havde at tilbyde, men virkelig øge intentionen om at booke en tur med en kampagneannonce, der var tilsløret som en film. Det betød at skabe alle de sædvanlige filmklammer-trailere, sociale mediekonti, en IMDb—side og mere-for virkelig at overbevise verden om, at Dundee var en rigtig film.
“Vi vidste, at mærker, der simpelthen genbruger aktiver i Super skål mislykkes, og vi var nødt til at skabe arbejde, der ville opnå massiv gennemskæring,” sagde Lisa Ronson, CMO, Tourism Australia. “Filmen fra 1986 Crocodile Dundee hjalp med at forme det amerikanske syn på Australien og resulterede i en massiv stigning i rejser til Australien,” så det var kun fornuftigt, at Turisme Australien falder tilbage på den strategi igen, men med en stor vri. En super Skålannonce forklædt som en filmproduktion med Chris Hemsværd, Danny McBride og endda Paul Hogan.
udfordring
med USA. Rejs til Australien på tilbagegang, landets turistgruppe havde brug for at overbevise amerikanerne om, at ud over store strande, Mad, Vin og eventyr—noget du kunne finde med en kortere flyvetid i, siger Europa—Australien er værd at 14-plus timers trek. “Alle har Australien et sted på deres rejse bucket liste, så problemet var faktisk ikke besøger interesse, det flyttede folk fra passiv overvejelse til aktiv overvejelse,” sagde Amy Avery, chief intelligence officer hos Droga5.
mål
turisme Australien ønskede sin Dundee trailer til at gøre to ting. 1 ” ønsket, overvejet og tilsigtet destination at besøge,” forklarede Ronson. Den anden var at øge det amerikanske marked med 50 procent, fra en forventet $4 milliarder i 2018 til $6 milliarder i 2020.seksten dage før det store spil, Tourism Australia og Droga5 droppede den første trailer til den falske Dundee-film, efter at have sikret sig en berømthedsfyldt rollebesætning og oprettet alle de rigtige sociale konti og IMDb-sider til den falske film. På Super skål søndag, traileren løb under det store spil og afslørede sig selv som en turisme Australien annonce, lede folk til Australia.com.i de kommende dage og uger arbejdede Droga5-teamet tæt sammen med Tourism Australia for at “følge op med besøgende i digital messaging for at kunne retarget dem baseret på vigtige interesser, de har, hvad enten det er mad og vin eller strande” og derefter tilbyde tilbud på fly og hoteller, forklarede Avery.
Insights
1. Arbejde med et fleksibelt koncept til det store spil
På en reklamedag så stor som Superskålen fandt Droga5 creative director Jim Curtis, at det var en stor fordel at have et fleksibelt koncept at arbejde med. Hvis Russell krage eller Margot Robbie ringede op i sidste øjeblik og ville logge på projektet, holdet kunne let få det til at ske, og det gjorde historien bedre. “Hvis jeg skulle gøre en anden stor kampagne som den igen, ville jeg tænke, Hvad sker der, hvis vi mister stjerner eller får stjerner i sidste sekund? Kan jeg stadig gøre det?”Curtis forklarede.
2. Spil det lange spil
Superskålen er et stort træk for mange mærker, store og små, fordi det garanterer, at millioner af seere vil se din virksomheds annoncekampagne. Det (og et par kvidre på sociale medier) bør ikke omfatte hele dit brands store spilstrategi. “Hvis du bare fokuserer al din indsats på den ene dag, er det spildt,” sagde Avery. En stor del af Droga5 strategi kom i bygning brummer for kampagnen forklædt som en film før spillet, og forbinder med forbrugerne efter spillet til at drive en nogenlunde 30 procent stigning i bookinger.
3. Arbejd tæt sammen med alle involverede partnere
så snart den første filmtrailer faldt til Dundee to uger før Superskålen, indtil et par dage efter Superskålens annoncefald, havde Droga5 et krigsrum oprettet for alle de involverede i kampagnen—reklamerne, klienten og mediebureauet. “Vi havde en ramme for, hvem der ejede hvad og hvordan vi ville kommunikere, men det var sådan åben datadeling at kunne gå frem og tilbage med klienter, der virkelig var engagerede og deltog i projektet, der fik det til at gøre det så godt som det gjorde,” sagde Avery.