UK Advertising Standards Authority har indført en ny regel i sin reklamekode, der forbyder annoncer, der indeholder kønsstereotyper”, der sandsynligvis vil forårsage skade, eller alvorlig eller udbredt lovovertrædelse”.
dette er et velkomment skridt i retning af at udfordre patriarkatets hverdagslige normalitet i populærkulturen. Men kønsstereotyper i reklame kan ikke løsnes fra menneskelig undertrykkelse af andre dyr. Forbrug af andre dyr er normaliseret i vores kultur, så de slags “stereotyper, der sandsynligvis vil forårsage skade”, går ubemærket hen og vurderes normalt ikke at have forårsaget “alvorlig eller udbredt lovovertrædelse”.
i de senere år har der været en stigning i veganismens popularitet og synlighed – og der er flere nye veganske produkter, der lanceres i Storbritannien end andre steder i verden. Mens dyreetik fortsat er en grundlæggende grund til at vedtage vegansk praksis, i stigende grad sundhedsmæssige bekymringer og klimakrisen får folk til at skifte til veganisme.
Vi har tidligere skrevet om reklamer, der gengiver skadelige kønsstereotyper og samtidig normaliserer menneskelig undertrykkelse af andre dyr. For eksempel i en 2015 Fars Dag TV-annonce for Aldi supermarked, en piges voiceover siger hendes favorit ting er madlavning hendes far en stege middag.
det ledsagende billede viser en kvindes hånd, der serverer en ristet kyllingekroppe. Dette efterfølges af en voiceover fra en dreng, der forklarer, at hans yndlings ting er at se sin far spise en “saftig bøf”. Dette kommunikerer en subtil besked – piger stræber efter at forberede og servere kogte dyr, og sønner stræber efter at dele den voksne mandlige glæde ved at indtage disse dyr.
er det “sandsynligt at forårsage skade”? Det er klart, at indtagelse af animalske produkter er skadeligt for dyrene – men det skader også mennesker, især kvinder. Dette handler ikke kun om at styrke kønsstereotyper, som i Aldi-annoncen. Forskning har vist, at nogle gifte kvinder afskrækkes fra vegetarisme på grund af misbilligelsen, afvisning og endda vold fra deres ægtemænd. Men bliver drenge også skadet af disse stereotyper? Bestemt i det omfang de opfordres til at identificere sig med en version af maskulinitet, der afhænger af magt over kvinder og over andre dyr.
Vi har argumenteret andetsteds og her, at “humor” er et defensivt svar, der forsøger at isolere undertrykkende magtforhold fra kritik. Men vi bør forblive opmærksomme på vittighedernes styrke og magtdynamik i reklame.
bare lidt sjov?
som mange annoncer bruger Cravendales “Milk me Brian” komisk rustning til at aflede kritik af dets kønsstereotyper. Den har en falsk oprindelsesmyte om konsum af komælk. Annoncen begynder med, at en moderne mand stirrer gennem et køkkenvindue på et felt med tilfredse køer, mens en kvinde har travlt med husarbejde i baggrunden. “Brian” dagdrømmer en svunden version af sig selv-liggende ved siden af en sovende kvinde og bliver besøgt af en spektralko, der inviterer ham til at “mælke mig Brian”. Voiceover indvarsler derefter Brian som en” Løve blandt mænd “for at have løst” problemet ” med at ekspropriere komælk til konsum.
“Milk me Brian” naturaliserer mandlig dominans som følge af at kontrollere kvindelige reproduktive processer. Det vil sige, Brian er lionised for vellykket malkning af en ko. At sammenligne mænd med løver i særdeleshed, er en almindelig taktik til normalisering af stive og uforanderlige hierarkiske sociale relationer. Dette skyldes, at patriarkalske kulturelle betydninger har tendens til at forbinde maskulinitet med karismatiske kødædende dyr, der bruges til at symbolisere maskulin magt og autoritet.Kulturforskerforsker Vasile Stanescu skrev i 2016 om den meget succesrige Burger King-kampagne i 2008″De kæmpende Jomfruer”. Det fremhævede “blind” smagstest af mennesker i lande, der var blevet “frataget” amerikansk fastfood. Kampagnen brugte taglinjen: “rigtige placeringer. Rigtige burgere. Rigtige jomfruer.”Disse annoncer spiller ind i fælles forståelser af forbindelser mellem kødspisning, køn og vestlig overlegenhed. Her er manglende kendskab til vestlig fastfood lig med seksuel umodenhed (“jomfruer”) og ringere maskulinitet.
den mandlige appetit
feministisk lærd Carol J Adams har skrevet om forbindelser mellem køn og animalske produkter i 30 år. Hendes arbejde illustrerer de symbolske forbindelser mellem forbrug af kød og undertrykkelse af kød og undertrykkelse af kvinder – og den måde, hvorpå reklamer aldrig kun promoverer produkter, men også fremmer dominerende kulturelle betydninger.
først og fremmest blandt disse er kønsstereotyper, der skader kvinder og skader ikke-menneskelige dyr. Emballagen af dødt kød og kvindekød har længe været forbundet i reklame. Adams har samlet et massivt arkiv med reklamebilleder, hvor både kød og kvinder præsenteres som ønsker at blive ravished/forbrugt.
i reklamebilleder som” Chick It Out”, der annoncerede en ny menu på et selvudformet” spisested og funhouse ” i Nottingham i Midlands, antropomorfe billeder af dyr som menneskelige kvinder præsenteres på seksuelt provokerende måder. De placerer både kvinder og dyr som beregnet til at nyde passende mandlige lyster til mad, køn og magt. Spise og sjov er derfor på dette sted (og mange andre, der bruger lignende billeder) rettet mod den lige mandlige kødspiser og kommunikerer ved forening dette rum som et sted for mænd.
hvis reklamevagthunden virkelig ønsker at fjerne skadelige kønsstereotyper, er den nødt til at genkende og tage fat på, hvordan invitationen til at forbruge ethvert organ som genstande til nydelse styrker disse destruktive magtforhold og objektiverer både dyr og kvinder.