i dag mere end nogensinde før er det vanskeligt at undervurdere værdien af kundens brandkapital. Det er det, der adskiller en generisk lokal sodavand i dit supermarked til Coca-Cola og Pepsi. Det er den værdi, som et brand tilføjer til sammenlignelige produkter.
kundemærkekapital (også kaldet kundebaseret Mærkekapital eller CBBE) vedrører, hvordan dine kunders holdninger til dit brand påvirker din virksomheds succes generelt. Hvis kunderne genkender, forstår og forbinder med dit brand, går ydeevnen op (forudsat at erfaringerne er positive).
det ser ud til at være et ligetil koncept at forstå, men opbygning af kundebaseret brandkapital er ikke nær så klar. Det kræver en stor indsats og pleje dit publikum, men belønningen for at få det rigtigt kan gøre en stor forskel for dine forretningsudsigter.
plus, måling af CBBE i detailhandel kan tilbyde værdifuld indsigt i din virksomheds præstationer og spille en nøglerolle i styringen af din marketingstrategi.
Her dykker vi dybere ned i kundernes brandkapital, og hvorfor det er så værdifuldt for virksomheder at stræbe efter. Dette omfatter en opdeling af Kellers brand egenkapital model, og teknikker, du kan anvende til at forbedre dit brand egenkapital bevæger sig fremad.
hvad er kunde mærke egenkapital?
som tidligere nævnt repræsenterer kundemærkekapital, hvor meget dit brands succes er direkte relateret til dine kunders holdninger til det.
det er ikke noget chok, at kunder spiller en afgørende rolle for succes for ethvert brand eller organisation – uden forbrugere ville det være umuligt for disse at komme overalt. Men deres indflydelse strækker sig langt ud over, hvor meget de køber ind i dine produkter eller tjenester – det handler lige så meget om, hvordan de opfatter dit brand.
Hvis kunder har en positiv tilknytning til dit brand og bruger det regelmæssigt over dine konkurrenter, vil dette naturligvis have en positiv effekt på din virksomhed. Omvendt vil en samlet negativ opfattelse af dit brand af forbrugerne have den modsatte effekt.
og med stigningen i folks evne til offentligt at gennemgå og kritisere et brands kvalitet af produkter og service, er det lige så afgørende som nogensinde at være opmærksom på styrken af dit kundemærke.
i det væsentlige spiller kundens brandkapital en afgørende rolle i at skildre brandloyalitet over for din virksomhed. Som at erhverve en ny kunde er 5 gange så dyrt som at opretholde en eksisterende, at have en stærk CBBE vil sandsynligvis gavne din bundlinje.
plus, at have loyale kunder, der forstår og resonerer med dit brand, hjælper med at generere nye kundeemner mere naturligt. Brand-loyale forbrugere er mere tilbøjelige til at fungere som fortalere for dine tjenester til kære og venner – især værdifuldt i betragtning af at 90% af forbrugerne hævder, at en mund-til-mund-anbefaling er en førende indflydelse på deres købsbeslutninger.
dette gør værdien af din kundebaserede brandkapital afgørende for styrken af din virksomhed som helhed. Hvis dette styres godt og udnyttes effektivt, kan du gøre et stort indtryk på, hvor vellykket din virksomhed fungerer.
ligeledes kan en forståelse af din kundemærke egenkapital give indsigt, hvis dit brand ikke forbinder med forbrugerne på den måde, du forventede. At identificere dette kan tilskynde til en ændring i strategi eller tilgange, der udvikler en stærkere, mere positiv sammenhæng mellem din målgruppe og dit brand, hvilket fører til gentagne forretnings-og loyale fortalere.
Brand egenkapital vs kunde egenkapital
Brand egenkapital illustrerer værdien af mærket, dvs. værditilvæksten til et produkt ved at mærke det. Kundekapital vedrører levetidsværdier, der er vigtige for forbrugerne.
begge er forbundet med et stærkt fokus på kundeloyalitet og værdien af at have en dedikeret kundebase til at bestemme den samlede værdi af et brand. Men det, der gør kundemærkekapital til et centralt fokus, er dets direkte forbindelse til den økonomiske indvirkning, kunderne har på en organisation som helhed.
derfor opnår opbygning af kundebaseret brandkapital de kritiske mål om at øge værdien af dit brand, samtidig med at du giver indsigt i, hvad dine kunder ønsker og forventer af din virksomhed.
Keller Brand egenkapital Model
standout CBBE model blev udviklet af Kevin Lane Keller, Professor i Marketing, i sin 1993 bog strategisk Brand Management. Gennem denne model, Keller så ud til at illustrere rejsen i kundernes forhold til mærker – fra anerkendelse i bunden, igennem til at resonere med mærket på toppen.
som afbildet i ovenstående billede identificerer Keller 6 komponenter, der bidrager til kundens brandkapital, og dermed hvordan kunderne tænker og føler om et brand generelt:
- Salience
- Performance
- Imagery
- domme
- følelser
- resonans
Her dækker vi disse mere detaljeret og den rolle, hver spiller for at skabe kundeloyalitet over for et brand.
ved grundlæggelsen af brandkapitalpyramiden er salience, som repræsenterer, hvor opmærksomme folk er på eksistensen af dit brand generelt. Dette er det væsentlige første skridt i opbygningen af kundens brand egenkapital – hvis folk ikke kender til dit brand, vil det være svært for dem at danne sig en mening om det på den ene eller den anden måde. Dette afsnit bærer vægten af resten af pyramiden.
selvfølgelig handler denne fase om mere end at sikre, at folk har en vis anerkendelse af dit brand; det skal være den rigtige anerkendelse. I denne første instans er det vigtigt, at du giver folk en klar, konsekvent og nøjagtig Skildring af dit brands identitet, da uden dette vil de have ringe chance for at komme videre op i pyramiden.
for at få den største positive indvirkning på din kundemærke egenkapital på dette niveau, skal du foretage grundig undersøgelse for at få en klar forståelse af din målgruppe, og hvad de leder efter ud af et firma, der leverer dine produkter eller tjenester. Hvordan vælger de mellem dit brand og en anden konkurrent?
når du har etableret dette, er det vigtigt, at din bevidsthedsindsats:
- finpudse de smertepunkter/interesser, der betyder noget for dem;
- placeres på en platform, som de ofte interagerer med;
- er konsistente på tværs af alle kanaler, du vælger at markedsføre på.
dette er din mulighed for at fortælle folk, hvem du er som et brand, og hvorfor de skal kende dig, så det er kritisk at præsentere et nøjagtigt og autentisk billede af det. Derfor er vores BAM-løsning designet til at opretholde total brandkonsistens på tværs af hele din marketingsikkerhed, så der ikke er plads til fejlfortolkninger.
det andet niveau af Kellers CBBE – model er opdelt i to segmenter-ydeevne og billeder. Ydeevne dækker de faktiske funktioner og muligheder for dine produkter/tjenester. Dette indkapsler:
- funktionalitet
- pålidelighed
- stil/Design
- pris
- holdbarhed
- kundeservice
- kundetilfredshed
Hvis dit produkt derfor leverer de løfter, der er fremhævet i dine brandbevidsthedskampagner, skal det føre til positive oplevelser, som igen driver kunderne længere op i brandkapitalpyramiden. Hvis det ikke lever op til deres forventninger, risikerer du, at de falder helt væk.
derfor er autenticitet mere end bare et modeord, når det kommer til kundebaseret brandkapital-det er centralt for at tilskynde til loyalitet og etablere langsigtede relationer.
sideløbende ydeevne er billedsprog, som er mere om, hvordan dit brand opfylder dine kunders sociale og psykologiske behov. Tænk på dit brand som om det var et menneske-Hvordan ville de være? Er den stærk og hård? Er det fornuftigt og sofistikeret? Er det finurligt og spændende?
Brand imagery er, hvad folk tænker, når de ser dit brand. Det handler om, hvor glade de ville være at blive set forbundet med dine produkter som følge af sit omdømme.
hvor effektivt dette viser sig for dig, kommer fra oprindeligt at diskutere dine brandværdier, og som du overvejer at forholde dig til dine kunders interesser. Hvor vigtigt er miljøet for dem? Bekymrer de sig om deres lokalsamfund? At finde svarene på disse og andre spørgsmål hjælper dig med at projicere et billede, som kunder kan komme om bord med.
den tredje streng af den kundebaserede brandkapitalpyramide er også opdelt i to, der dækker både dømmekraft og følelser. Disse vedrører begge, hvad folk føler over for dit brand, og virkningen dette har enten positivt eller negativt.
for det første handler dommen om de meninger, som folk danner om dit brand. Dette kan være godt, som hvis nogen anser dine produkter pålidelige eller praktiske. Eller det kan være skadeligt, som i nogen at dømme dem for at være billige eller ineffektive. Og mens du måske er uenig i deres vurdering, de bærer stadig en stor vægt.
typisk er vurderingen af et brand opdelt i fire segmenter:
- Kvalitet-brandets faktiske / opfattede kvalitet
- troværdighed-brandets omdømme
- overvejelse-brandets relevans
- overlegenhed – brandets status over for konkurrenter
plus, nogen behøver ikke engang at opleve dit brand førstehånds for at blive påvirket af domme-de kan danne en mening simpelthen gennem ord – af-mund.
for at bekæmpe de potentielle problemer med negative vurderinger er det vigtigt, at din virksomhed reagerer på eventuelle klager eller problemer, som kunderne måtte have. At have adgang til programmer, der hurtigt kan vende relevant marketingmateriale, er yderst nyttigt under disse omstændigheder.
også, hvis disse vedvarer, giver det dig bare grund til at revurdere dit brand, og hvis det leverer som det burde være.
den anden halvdel af denne ligning er følelser, som overraskende dækker, hvordan folk føler om dit brand. Ifølge Kellers brandkapitalmodel er der 6 positive brandfølelser, som virksomheder skal stræbe efter:
- varme
- sjov
- sikkerhed
- Social godkendelse
- selvrespekt
mens dit brand muligvis ikke appellerer til alle de følelser, der er anført her, skal det fokusere på mindst en og sørge for, at kunderne føler, at når de interagerer med eller overvejer dit brand.at knytte dit brand til positive følelser og vurderinger er afgørende for at opbygge kundebaseret brandkapital-det øger tilliden og hjælper med at danne et stærkt, varigt forhold mellem din virksomhed og dine kunder.
Husk – at fjerne negative følelser og domme er et højt spørgsmål, når de har plantet rødder, så det er meget gavnligt at forsøge at indgyde positivitet fra starten.
endelig når vi den ‘hellige gral’ af kundens brand egenkapital – resonans. Dette er det stadium, hvor kunderne er mere end bare opmærksomme på dit brand og køber det, du sælger – de er fortalere for dit brand. Dette er de kunder, der går ud på dine vegne for at introducere andre til din virksomhed.
det er utvivlsomt det sværeste niveau at nå, men det kommer med de største fordele. I Kellers model bryder han resonans ned i 4 kategorier:
- Adfærdsloyalitet – hvor sædvanligt en kunde køber af dit brand
- holdningsmæssig tilknytning – den kærlighed og forbindelse, som folk føler over for dit brand
- følelse af fællesskab – det bånd, som kunderne føler over for andre, der bruger dit brand
- aktivt engagement – hvor engagerede mennesker er med dit brand, selv når de ikke køber fra det (f.eks.)
at opnå resonans med kunder er en høj ordre, men der er adskillige incitamenter, som du måske vil overveje for at tilskynde til livstidsloyalitet med dit publikum:
- eksklusive tilbud til kunder, der har tilmeldt sig e-mails
- loyalitetskort
- Pointbaserede belønninger
- gratis/tidsbegrænsede oplevelser
- Aktionærpotentiale
- Community forums
- velgørende donationer/begivenheder
li>
dette er blot nogle forslag til, hvad du kan gøre for at opnå dette sjældne niveau af forhold til dine kunder. Som fremhævet tidligere tager det ikke mange mennesker at nå toppen af kundemærke-egenkapitalmodellen for at gøre en væsentlig forskel for styrken af dit brand og din virksomhed som helhed.
måling, styring og perfektionering af kundebrandkapital
nu har du en dybere forståelse af, hvad kundebaseret brandkapital er, og hvad Kellers model repræsenterer, kan du begynde at overveje teknikker og tilgange til at spore disse oplysninger og hjælpe med at flytte folk til pyramiden og op ad niveauerne over tid.
regelmæssig forskning i dit publikums skiftende tendenser og følelser samt distribution af feedbackundersøgelser kan hjælpe dig med at afgøre, om dit brand efterlader et positivt indtryk på dit publikum. Ved siden af dette, når du måler kundens brandkapital, skal du være opmærksom på din:
- finansielle metrics
- brand ‘brummer’ metrics
- Forbrugermetrics
disse giver dig en klarere fornemmelse af, hvordan dit brand opfattes, og hvilken indflydelse dette har på dine forretningsudsigter. Ved at holde styr på disse indsigter og fokusere på de fire niveauer af Kellers brand egenkapital model, kan du gøre en betydelig uptick i kundeloyalitet og efterfølgende udvide din virksomheds bundlinje.
ud over det er det simpelthen et tilfælde af at levere mærkevarer ofte, autentisk og konsekvent. Hver af disse egenskaber er afgørende for at forbedre dit kundemærke egenkapital over tid, så at finde måder at gøre dette så problemfrit og ligetil for din virksomhed bør være en topprioritet for dine marketingteam.
og det er her vores team hos Papirfly kan hjælpe. Gennem vores sofistikerede BAM-løsning giver vi marketingteams over hele kloden mulighed for at maksimere rækkevidden og kraften i deres branding.
- Opret ubegrænset trykt og digital sikkerhed i høj kvalitet til dine forskellige kanaler
- Uddann teammedlemmer og kunder om, hvad dit brand repræsenterer
- Administrer de materialer, der kræves til flere kampagner et sted
- Store & del marketingaktiver fra en enkelt, central, søgbar dæmning
tal med vores team i dag for mere om at komme i gang med BAM.