Heute ist es mehr denn je schwierig, den Wert von Customer Brand Equity zu unterschätzen. Es ist das, was ein generisches lokales Erfrischungsgetränk in Ihrem Supermarkt von Coca-Cola und Pepsi unterscheidet. Es ist der Wert, den eine Marke zu vergleichbaren Produkten hinzufügt.Customer Brand Equity (auch als Customer-Based Brand Equity oder CBBE bezeichnet) bezieht sich darauf, wie die Einstellung Ihrer Kunden zu Ihrer Marke den Erfolg Ihres Unternehmens insgesamt beeinflusst. Wenn Kunden Ihre Marke erkennen, verstehen und sich mit ihr verbinden, steigt die Leistung (vorausgesetzt, die Erfahrungen sind positiv).
Es scheint ein einfaches Konzept zu sein, aber der Aufbau eines kundenbasierten Markenwerts ist bei weitem nicht so klar. Es erfordert viel Mühe und Pflege Ihres Publikums, aber die Belohnungen dafür, dass Sie es richtig machen, können einen großen Unterschied für Ihre Geschäftsaussichten machen.Darüber hinaus kann die Messung von CBBE im Einzelhandel wertvolle Einblicke in die Leistung Ihres Unternehmens bieten und eine Schlüsselrolle bei der Ausrichtung Ihrer Marketingstrategie spielen.
Hier tauchen wir tiefer in den Markenwert der Kunden ein und warum es für Unternehmen so wertvoll ist, danach zu streben. Dies beinhaltet eine Aufschlüsselung des Markenwert-Modells von Keller und Techniken, die Sie anwenden können, um Ihren Markenwert in Zukunft zu verbessern.
Was ist Customer Brand Equity?
Wie bereits erwähnt, stellt der Markenwert der Kunden dar, wie sehr der Erfolg Ihrer Marke in direktem Zusammenhang mit der Einstellung Ihrer Kunden dazu steht.
Es ist kein Wunder, dass Kunden eine entscheidende Rolle für den Erfolg einer Marke oder Organisation spielen – ohne Verbraucher wäre es unmöglich, dass diese irgendwohin gelangen. Ihr Einfluss geht jedoch weit darüber hinaus, wie sehr sie Ihre Produkte oder Dienstleistungen kaufen – es geht ebenso darum, wie sie Ihre Marke wahrnehmen.
Wenn Kunden eine positive Assoziation zu Ihrer Marke haben und diese regelmäßig gegenüber Ihren Mitbewerbern nutzen, wirkt sich dies natürlich positiv auf Ihr Unternehmen aus. Umgekehrt hat eine insgesamt negative Wahrnehmung Ihrer Marke durch die Verbraucher den gegenteiligen Effekt.Und angesichts der zunehmenden Fähigkeit der Menschen, die Qualität von Produkten und Dienstleistungen einer Marke öffentlich zu überprüfen und zu kritisieren, ist es nach wie vor entscheidend, auf die Stärke des Markenwerts Ihrer Kunden zu achten.
Im Wesentlichen spielt der Markenwert des Kunden eine wichtige Rolle bei der Darstellung der Markentreue gegenüber Ihrem Unternehmen. Da die Gewinnung eines neuen Kunden 5-mal so teuer ist wie die Pflege eines bestehenden Kunden, wird ein starker CBBE wahrscheinlich Ihrem Endergebnis zugute kommen.
Wenn Sie treue Kunden haben, die Ihre Marke verstehen und mit Ihr in Resonanz stehen, können Sie auf natürliche Weise neue Leads generieren. Markentreue Verbraucher agieren eher als Befürworter Ihrer Dienstleistungen für Angehörige und Freunde – besonders wertvoll, wenn man bedenkt, dass 90% der Verbraucher behaupten, dass eine Mundpropaganda einen führenden Einfluss auf ihre Kaufentscheidungen hat.
Dies macht den Wert Ihres kundenbasierten Markenwerts wesentlich für die Stärke Ihres Unternehmens als Ganzes. Wenn dies gut verwaltet und effektiv genutzt wird, können Sie einen großen Eindruck davon hinterlassen, wie erfolgreich Ihr Unternehmen ist.
Ebenso kann ein Verständnis für den Markenwert Ihrer Kunden einen Einblick geben, wenn Ihre Marke nicht so mit den Verbrauchern in Verbindung steht, wie Sie es erwartet haben. Dies zu erkennen, kann eine Änderung der Strategie oder der Ansätze fördern, die eine stärkere, positivere Assoziation zwischen Ihrer Zielgruppe und Ihrer Marke entwickeln, was zu Wiederholungsgeschäften und treuen Befürwortern führt.
Brand Equity vs. customer Equity
Brand Equity veranschaulicht den Wert der Marke, d.h. der Mehrwert eines Produkts durch Branding. Customer Equity bezieht sich auf Lebenszeitwerte, die für Verbraucher wichtig sind.
Beide sind durch einen starken Fokus auf Kundenbindung und den Wert eines engagierten Kundenstamms bei der Bestimmung des Gesamtwert einer Marke verbunden. Was den Markenwert der Kunden jedoch zu einem Schwerpunkt macht, ist die direkte Verbindung zu den finanziellen Auswirkungen, die Kunden auf ein Unternehmen als Ganzes haben.
Daher erreicht der Aufbau eines kundenbasierten Markenwerts die entscheidenden Ziele, den Wert Ihrer Marke zu steigern und gleichzeitig einen Einblick in die Wünsche und Erwartungen Ihrer Kunden von Ihrem Unternehmen zu geben.
Das Keller Brand Equity Model
Das herausragende CBBE-Modell wurde von Kevin Lane Keller, Professor für Marketing, in seinem 1993 erschienenen Buch Strategic Brand Management entwickelt. Mit diesem Modell wollte Keller den Weg der Kundenbeziehungen zu Marken veranschaulichen – von der Anerkennung am Ende bis zur Resonanz mit der Marke auf dem Höhepunkt.
Wie im obigen Bild dargestellt, identifiziert Keller 6 Komponenten, die zum Markenwert der Kunden beitragen und somit dazu, wie Kunden insgesamt über eine Marke denken und fühlen:
- Salience
- Performance
- Imagery
- Judgements
- Feelings
- Resonance
Hier werden wir diese näher behandeln und die Rolle, die jeder bei der Schaffung von Kundenbindung gegenüber einer Marke spielt.
Im Mittelpunkt der Markenpyramide steht die Salienz, die darstellt, wie bewusst sich die Menschen der Existenz Ihrer Marke im Allgemeinen sind. Dies ist der wesentliche erste Schritt beim Aufbau des Markenwerts der Kunden – wenn die Leute nichts über Ihre Marke wissen, wird es für sie schwierig sein, sich auf die eine oder andere Weise eine Meinung darüber zu bilden. Dieser Abschnitt trägt das Gewicht des Restes der Pyramide.
Natürlich geht es in dieser Phase nicht nur darum, sicherzustellen, dass die Leute Ihre Marke wiedererkennen; Es muss die richtige Anerkennung sein. In diesem ersten Fall ist es wichtig, dass Sie den Menschen eine klare, konsistente und genaue Darstellung der Identität Ihrer Marke geben, da sie ohne diese kaum eine Chance haben, die Pyramide weiter nach oben zu bringen.Um den größten positiven Einfluss auf den Markenwert Ihrer Kunden auf dieser Ebene zu erzielen, sollten Sie gründliche Recherchen durchführen, um ein klares Verständnis Ihrer Zielgruppe zu erhalten und was sie von einem Unternehmen erwarten, das Ihre Produkte oder Dienstleistungen anbietet. Wie entscheiden sie sich zwischen Ihrer Marke und einem anderen Wettbewerber?
Sobald Sie dies festgestellt haben, ist es wichtig, dass Ihre Sensibilisierungsbemühungen:
- Schärfen Sie die Schmerzpunkte / Interessen, die für sie wichtig sind;
- Werden auf einer Plattform platziert, mit der sie häufig interagieren;
- Sind über alle Kanäle hinweg konsistent, auf denen Sie vermarkten möchten.
Dies ist Ihre Gelegenheit, die Menschen wissen zu lassen, wer Sie als Marke sind und warum sie Sie kennen sollten. Aus diesem Grund ist unsere BAM-Lösung darauf ausgelegt, die vollständige Markenkonsistenz über Ihr gesamtes Marketingmaterial hinweg aufrechtzuerhalten und keinen Raum für Fehlinterpretationen zu lassen.
Die zweite Ebene des CBBE–Modells von Keller ist in zwei Segmente unterteilt – Performance und Imagery. Die Leistung umfasst die tatsächlichen Merkmale und Fähigkeiten Ihrer Produkte / Dienstleistungen. Dies beinhaltet:
- Funktionalität
- Zuverlässigkeit
- Stil /Design
- Preis
- Haltbarkeit
- Kundenservice
- Kundenzufriedenheit
Wenn Ihr Produkt die in Ihren Markenbekanntheitskampagnen hervorgehobenen Versprechen einhält, sollte dies zu positiven Erfahrungen führen, die wiederum die Kunden in der Markenpyramide weiter nach oben bringen. Wenn es ihre Erwartungen nicht erfüllt, riskieren Sie, dass sie ganz wegfallen.
Deshalb ist Authentizität mehr als nur ein Schlagwort, wenn es um kundenorientierten Markenwert geht – sie ist von zentraler Bedeutung, um Loyalität zu fördern und langfristige Beziehungen aufzubauen.
Neben der Leistung geht es um Bilder, bei denen es mehr darum geht, wie Ihre Marke die sozialen und psychologischen Bedürfnisse Ihrer Kunden erfüllt. Stellen Sie sich Ihre Marke vor, als wäre sie ein Mensch – wie würden sie aussehen? Ist es stark und zäh? Ist es sinnvoll und anspruchsvoll? Ist es schrullig und aufregend?
Markenbilder sind das, was die Leute denken, wenn sie Ihre Marke sehen. Es geht darum, wie glücklich sie wären, aufgrund ihres Rufs mit Ihren Produkten in Verbindung gebracht zu werden.
Wie effektiv dies für Sie ist, ergibt sich aus der anfänglichen Diskussion Ihrer Markenwerte, die Ihrer Meinung nach mit den Interessen Ihrer Kunden zusammenhängen. Wie wichtig ist ihnen die Umwelt? Kümmern sie sich um ihre lokale Gemeinschaft? Wenn Sie die Antworten auf diese und andere Fragen finden, können Sie ein Bild projizieren, mit dem Kunden an Bord gehen können.
Der dritte Strang der kundenbasierten Markenpyramide ist ebenfalls in zwei Teile geteilt und umfasst sowohl Urteilsvermögen als auch Gefühle. Beide beziehen sich darauf, was die Menschen gegenüber Ihrer Marke empfinden und welche Auswirkungen dies entweder positiv oder negativ hat.
Erstens geht es bei der Beurteilung um die Meinungen, die Menschen über Ihre Marke bilden. Dies könnte gut sein, wenn jemand Ihre Produkte für zuverlässig oder praktisch hält. Oder es könnte schädlich sein, wie wenn jemand sie als billig oder ineffektiv beurteilt. Und obwohl Sie mit ihrer Einschätzung nicht einverstanden sind, tragen sie immer noch viel Gewicht.
Typischerweise gliedert sich das Urteil einer Marke in vier Segmente:
- Qualität – die tatsächliche/wahrgenommene Qualität der Marke
- Glaubwürdigkeit – die Reputation der Marke
- Überlegung – die Relevanz der Marke
- Überlegenheit – der Status der Marke gegenüber Wettbewerbern
Außerdem muss jemand Ihre Marke nicht einmal aus erster Hand erleben, um von Urteilen betroffen zu sein – er kann sich einfach durch Mundpropaganda eine Meinung bilden.
Um die potenziellen Probleme negativer Urteile zu bekämpfen, ist es wichtig, dass Ihr Unternehmen auf Beschwerden oder Probleme von Kunden reagiert. Unter diesen Umständen ist es äußerst hilfreich, Zugang zu Software zu haben, mit der relevante Marketingmaterialien schnell bearbeitet werden können.
Auch wenn diese bestehen bleiben, gibt es Ihnen nur einen Grund, Ihre Marke neu zu bewerten und ob sie so liefert, wie sie sein sollte.
Die andere Hälfte dieser Gleichung sind Gefühle, die wenig überraschend abdecken, wie Menschen über Ihre Marke denken. Laut Keller’s Brand Equity Model gibt es 6 positive Markengefühle, die Unternehmen anstreben sollten:
- Wärme
- Spaß
- Aufregung
- Sicherheit
- Soziale Zustimmung
- Selbstachtung
Während Ihre Marke möglicherweise nicht alle hier aufgeführten Emotionen anspricht, sollte sie sich auf mindestens eine konzentrieren und sicherstellen, dass Kunden dies fühlen, wenn sie mit Ihrer Marke interagieren oder sie in Betracht ziehen.Die Verbindung Ihrer Marke mit positiven Gefühlen und Urteilen ist entscheidend für den Aufbau eines kundenbasierten Markenwerts – es stärkt das Vertrauen und hilft, eine starke, dauerhafte Beziehung zwischen Ihrem Unternehmen und Ihren Kunden aufzubauen.Denken Sie daran – die Beseitigung negativer Gefühle und Urteile ist eine große Herausforderung, sobald sie Wurzeln geschlagen haben.
Schließlich erreichen wir den „Heiligen Gral“ des Markenwerts der Kunden – Resonanz. Dies ist die Phase, in der Kunden mehr als nur Ihre Marke kennen und kaufen, was Sie verkaufen – sie sind Befürworter Ihrer Marke. Dies sind die Kunden, die in Ihrem Namen ausgehen, um andere in Ihr Unternehmen einzuführen.
Es ist zweifellos das schwierigste Niveau zu erreichen, aber es bringt die größten Vorteile mit sich. In Kellers Modell, er bricht Resonanz nach unten in 4 Kategorien:
- Behavioural loyalty – wie gewohnheitsmäßig ein Kunde von Ihrer Marke kauft
- Attitudinal attachment – die Liebe und Verbindung, die Menschen zu Ihrer Marke empfinden
- Gemeinschaftsgefühl – die Bindung, die Kunden zu anderen empfinden, die Ihre Marke nutzen
- Aktives Engagement – wie engagiert Menschen mit Ihrer Marke sind, auch wenn sie nicht bei ihr einkaufen (z. B. Social Media), Marketingveranstaltungen, Online-Chats usw.)
Resonanz bei Kunden zu erzielen ist eine große Herausforderung, aber es gibt zahlreiche Anreize, die Sie in Betracht ziehen sollten, um die lebenslange Loyalität zu Ihrem Publikum zu fördern:
- Exklusive Angebote für Kunden, die sich für E-Mails angemeldet haben
- Kundenkarten
- Punktebasierte Belohnungen
- Kostenlose / zeitlich begrenzte Erfahrungen
- Aktionärspotenzial
- Community-Foren
- Spenden /Veranstaltungen
Dies sind nur einige Vorschläge, was Sie tun können, um diese verdünnte Beziehung zu Ihren Kunden zu erreichen. Wie bereits erwähnt, sind nicht viele Menschen erforderlich, um den Gipfel des Customer Brand Equity-Modells zu erreichen, um die Stärke Ihrer Marke und Ihres gesamten Unternehmens erheblich zu verbessern.
Messung, Verwaltung und Perfektionierung des Markenwerts von Kunden
Jetzt haben Sie ein tieferes Verständnis dafür, was kundenbasierter Markenwert ist und was Kellers Modell darstellt, Sie können anfangen, Techniken und Ansätze in Betracht zu ziehen, um diese Informationen zu verfolgen und Menschen im Laufe der Zeit auf die Pyramide und auf die Ebenen zu bringen.
Regelmäßige Recherchen zu den sich ändernden Trends und Gefühlen Ihres Publikums sowie die Verteilung von Feedback-Umfragen können Ihnen dabei helfen, festzustellen, ob Ihre Marke einen positiven Eindruck bei Ihrem Publikum hinterlässt. Daneben sollten Sie bei der Messung des Markenwerts Ihrer Kunden auf Folgendes achten:
- Finanzkennzahlen
- Brand ‚buzz‘ metrics
- Consumer metrics
Diese geben Ihnen ein klareres Gefühl dafür, wie Ihre Marke wahrgenommen wird und welche Auswirkungen dies auf Ihre Geschäftsaussichten hat. Indem Sie diese Erkenntnisse im Auge behalten und sich auf die vier Ebenen des Keller Brand Equity-Modells konzentrieren, können Sie die Kundenbindung erheblich steigern und anschließend den Gewinn Ihres Unternehmens steigern.
Darüber hinaus geht es einfach darum, Markenmaterialien häufig, authentisch und konsequent zu liefern. Jede dieser Eigenschaften ist entscheidend für die Verbesserung des Markenwerts Ihrer Kunden im Laufe der Zeit, Daher sollte es für Ihre Marketingteams oberste Priorität haben, Wege zu finden, um dies für Ihr Unternehmen so nahtlos und unkompliziert wie möglich zu gestalten.
Und hier kann unser Team von Papirfly helfen. Durch unsere ausgeklügelte BAM-Lösung befähigen wir Marketingteams auf der ganzen Welt, die Reichweite und Stärke ihres Brandings zu maximieren.
- Erstellen Sie unbegrenzte, qualitativ hochwertige gedruckte und digitale Materialien für Ihre verschiedenen Kanäle
- Informieren Sie Teammitglieder und Kunden darüber, was Ihre Marke darstellt
- Verwalten Sie die für mehrere Kampagnen erforderlichen Materialien an einem Ort
- Speichern Sie & Teilen Sie Marketing-Assets über ein einziges, zentrales, durchsuchbares DAM
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