Die britische Advertising Standards Authority hat in ihrem Advertising Code eine neue Regel eingeführt, die Werbung verbietet, die Geschlechterstereotypen enthält, „die wahrscheinlich Schaden oder schwere oder weit verbreitete Straftaten verursachen“.
Dies ist ein willkommener Schritt, um die alltägliche Normalität des Patriarchats in der Populärkultur in Frage zu stellen. Aber Geschlechterstereotypen in der Werbung können nicht von der menschlichen Unterdrückung anderer Tiere entwirrt werden. Der Konsum anderer Tiere ist in unserer Kultur normalisiert, so dass diese Art von „Stereotypen, die wahrscheinlich Schaden anrichten“, unbemerkt bleiben und normalerweise nicht als „schwere oder weit verbreitete Straftat“ eingestuft werden. In den letzten Jahren hat die Popularität und Sichtbarkeit des Veganismus zugenommen – und in Großbritannien werden mehr neue vegane Produkte auf den Markt gebracht als anderswo auf der Welt. Während die Tierethik nach wie vor ein wesentlicher Grund für die Einführung veganer Praktiken ist, veranlassen zunehmend gesundheitliche Bedenken und die Klimakrise die Menschen, zum Veganismus überzugehen.
Wir haben bereits über Werbung geschrieben, die schädliche Geschlechterstereotypen reproduziert und gleichzeitig die menschliche Unterdrückung anderer Tiere normalisiert. In einer Fernsehwerbung zum Vatertag 2015 für den Aldi-Supermarkt heißt es beispielsweise in der Stimme eines Mädchens, dass ihre Lieblingssache darin besteht, ihrem Vater ein gebratenes Abendessen zu kochen.
Das begleitende Bild zeigt die Hand einer Frau, die den Kadaver eines gebratenen Huhns serviert. Es folgt ein Voice-Over von einem Jungen, der erklärt, dass seine Lieblingssache darin besteht, seinem Vater beim Essen eines „saftigen Steaks“ zuzusehen. Dies vermittelt eine subtile Botschaft – Mädchen streben danach, gekochte Tiere zuzubereiten und zu servieren, und Söhne streben danach, das erwachsene männliche Vergnügen zu teilen, diese Tiere zu konsumieren.
Ist das „wahrscheinlich Schaden anrichten“? Offensichtlich ist der Konsum tierischer Produkte schädlich für die Tiere – aber es schadet auch Menschen, vor allem Frauen. Dabei geht es nicht nur um die Stärkung von Geschlechterstereotypen, wie in der Aldi-Anzeige. Untersuchungen haben gezeigt, dass einige verheiratete Frauen aufgrund der Missbilligung, Ablehnung und sogar Gewalt ihrer Ehemänner vom Vegetarismus abgeschreckt werden. Aber werden Jungen auch durch diese Stereotypen geschädigt? Sicherlich insofern, als sie ermutigt werden, sich mit einer Version von Männlichkeit zu identifizieren, die von der Macht über Frauen und andere Tiere abhängt.
Wir haben an anderer Stelle und hier argumentiert, dass „Humor“ eine defensive Antwort ist, die versucht, unterdrückende Machtverhältnisse von Kritik zu isolieren. Wir sollten jedoch auf die Potenz und Machtdynamik von Witzen in der Werbung achten.
Nur ein bisschen Spaß?
Wie viele Werbespots verwendet Cravendales „Milk Me Brian“ eine komödiantische Rüstung, um die Kritik an seinen Geschlechterstereotypen abzulenken. Es enthält einen Parodie-Ursprungsmythos des menschlichen Verzehrs von Kuhmilch. Die Anzeige beginnt mit einem modernen Mann, der durch ein Küchenfenster auf ein Feld zufrieden aussehender Kühe blickt, während eine Frau im Hintergrund mit Hausarbeit beschäftigt ist. „Brian“ träumt von einer vergangenen Version seiner selbst – neben einer schlafenden Frau liegend und von einer Geisterkuh besucht, die ihn einlädt, „mich Brian zu melken“. Das Voice-Over kündigt Brian dann als „Löwe unter den Menschen“ an, weil er das „Problem“ der Enteignung von Kuhmilch für den menschlichen Verzehr gelöst hat.
„Milk me Brian“ naturalisiert die männliche Dominanz als Ergebnis der Kontrolle weiblicher Fortpflanzungsprozesse. Das heißt, Brian wird für das erfolgreiche Melken einer Kuh gelobt. Insbesondere der Vergleich von Männern mit Löwen ist eine gängige Taktik zur Normalisierung starrer und unveränderlicher hierarchischer sozialer Beziehungen. Dies liegt daran, dass patriarchalische kulturelle Bedeutungen dazu neigen, Männlichkeit mit charismatischen fleischfressenden Tieren zu verbinden, die verwendet werden, um männliche Macht und Autorität zu symbolisieren.Der Kulturwissenschaftler Vasile Stanescu schrieb 2016 über die sehr erfolgreiche Burger King Kampagne „The Whopper Virgins“ von 2008. Es zeigte „blinde“ Geschmackstests von Menschen in Ländern, denen amerikanisches Fast Food „vorenthalten“ worden war. Die Kampagne verwendete den Slogan: „Echte Orte. Echte Burger. Echte Jungfrauen.“ Diese Anzeigen spielen mit dem gemeinsamen Verständnis der Zusammenhänge zwischen Fleischessen, Geschlecht und westlicher Überlegenheit. Hier wird mangelnde Vertrautheit mit westlichem Fast Food mit sexueller Unreife („Jungfrauen“) und minderwertiger Männlichkeit gleichgesetzt.
Der männliche Appetit
Die feministische Wissenschaftlerin Carol J Adams schreibt seit 30 Jahren über Zusammenhänge zwischen Geschlecht und tierischen Produkten. Ihre Arbeit veranschaulicht die symbolischen Zusammenhänge zwischen dem Verzehr von Fleisch und der Unterdrückung von Fleisch und der Unterdrückung von Frauen – und die Art und Weise, wie Werbung nie nur Produkte fördert, sondern auch dominante kulturelle Bedeutungen fördert.
An erster Stelle stehen Geschlechterstereotypen, die Frauen und nichtmenschlichen Tieren schaden. Die Verpackung von totem Fleisch und weiblichem Fleisch ist seit langem in der Werbung verbunden. Adams hat ein riesiges Archiv von Werbebildern gesammelt, in denen sowohl Männer als auch Frauen als hinreißend / verzehrt dargestellt werden.
In Werbebildern wie „Chick It Out“, das für ein neues Menü in einem selbsternannten „Eatery and Funhouse“ in Nottingham in den Midlands wirbt, werden anthropomorphe Bilder von Tieren als menschliche Frauen auf sexuell provokative Weise präsentiert. Sie positionieren sowohl Frauen als auch Tiere als für den Genuss eines angemessenen männlichen Appetits nach Nahrung bestimmt, Sex und Macht. Essen und Spaß, deshalb, an diesem Ort (und viele andere mit ähnlichen Bildern) richtet sich an den heterosexuellen männlichen Fleischesser und, durch Assoziation, kommuniziert diesen Raum als Ort für Männer.
Wenn der Werbewächter wirklich schädliche Geschlechterstereotypen beseitigen will, muss er erkennen und ansprechen, wie die Einladung, Körper als Genussobjekte zu konsumieren, diese destruktiven Machtverhältnisse verstärkt und sowohl Tiere als auch Frauen objektiviert.