Meinung: Anheuser-Busch geht nach Hollywood – und kauft einen Craft Brewer mit Millennial-Front

Obwohl Anheuser-Busch InBev NV BUD in dieser Zeitspanne nicht gerade geschwiegen hat — Anfang dieses Monats Michigan’s Virtue Cider gekauft hat — fehlte es merklich in einer Ecke der Karte, wo es eine große Produktionsbrauerei in Van Nuys gibt, aber keine Craft Beer-Präsenz.

Das hat sich letzte Woche stark geändert, als A-B InBev die Übernahme der in Los Angeles ansässigen Golden Road Brewing Co. bekannt gab. Obwohl es erst Ende 2011 entstand — die Idee der ehemaligen Yale University Schwimmerin und Oskar Blues Verkäuferin Meg Gill und Los Angeles Barbesitzer Tony Yanow (Mohawk Bend, Tony’s Darts Away) — Golden Road hat seine Produktionsspitze von 5.000 Barrel im ersten vollen Jahr 2012 auf 15.000 im Jahr 2013, 29.400 im letzten Jahr und schätzungsweise 45.000 bis Ende dieses Jahres gesehen.

Es hat auch dazu beigetragen, einen Craft-Beer-Markt in Los Angeles zu eröffnen, der gerade seine Füße fand, bevor die Golden Road ankam. Der andere große Craft Brewer in der Metropolregion Los Angeles, Angel City, war gerade von Alpine Village in die Innenstadt von L.A. gezogen. Es wurde von Samuel Adams Brewer Boston Beer Co gekauft.’s Alchemy & Science Branch im Jahr 2012 und flüchtete mit original Golden Road Braumeister Jon Carpenter im Jahr 2013.Das veranlasste Golden Road, weniger als zwei Jahre nach seinem Bestehen die Braumeister zu wechseln, und zwang den neuen Braumeister Jesse Houck, ehemals von den Brauereien Drake’s und 21st Amendment aus der Region San Francisco, die Rezepte für das Flaggschiff der Brauerei, Point the Way, komplett zu überarbeiten IPA. Der Switch machte sein Bier weniger zu einem malzigen IPA im englischen Stil als vielmehr zu einer zitrusartigen, potenten Hopfenbombe, die zu einer Westküstenbrauerei passt.

Gill half unterdessen dabei, Golden Road zu einem L.A. durch die Eröffnung mehrerer Verkostungsräume, die Verbindung mit der in Santa Monica ansässigen Umweltgruppe Heal the Bay über das IPA Heal the Bay der Brauerei und die stetige Steigerung ihrer Produktion. All das — und die Tatsache, dass rund 90% des Vertriebs von Golden Road über Anheuser-Busch InBev erfolgte — machte es zu einem Hauptziel für die Handwerksabteilung von A-B.

Nach dem Erwerb von Chicagos Goose Island im Jahr 2011, Patchogue, NY-basierte Blue Point, Bend, Ore.-based 10 Barrel im vergangenen Jahr und Seattle Elysian Anfang dieses Jahres, A-B hat gerade die Brauerei Akquisition, die am meisten Sinn für seine regionale Strategie machen würde. Gill gelang es unterdessen, eine florierende Brauerei aufzubauen und sie an das größte Brauunternehmen der Welt zu verkaufen, bevor er 31 wurde. Wir sprachen mit Gill und Andy Goeler, CEO der Craft Beer Division von A-B InBev, über den Verkauf, die möglichen Auswirkungen für Golden Road und was dies für die Craft-Strategie von A—B bedeutet – und für seine Neinsager.

Zunächst einmal herzlichen Glückwunsch. Der Aufbau einer erfolgreichen Brauerei ist eine Leistung in fast jeder Hinsicht, Aber wenn Sie den größten Brauer der Welt zur Kenntnis nehmen, befinden Sie sich in einer seltenen Gesellschaft.

Gill: Danke. Ich werde dir sagen, dass all die Angst, die ich dachte, ich hätte, ich nicht und es ist nur reines Glück.

Wenn man sich das Wachstum Ihrer Brauerei seit 2011 ansieht, ist alles passiert, selbst wenn Ihre Brauerei die Braumeister im Midstream gewechselt und die Zusammensetzung ihrer Flaggschiff-Biere geändert hat. Was hat Sie zu dem Deal mit Anheuser-Busch InBev veranlasst, dass diese jüngste Änderung der richtige Schritt für die Brauerei sein würde?

Gill: Mit dem Wachstum, das wir gesehen haben, und der Chance, die wir auf dem Markt gesehen haben, haben wir schnell Änderungen vorgenommen, und der Grund, warum wir diese Änderungen vorgenommen haben, liegt daran, was der Verbraucher uns sagt und wie genau wir unseren Einzelhändlern und Händlern zuhören. Es war ein bisschen verrückt und ich kann nicht glauben, dass wir getan haben, was wir getan haben, aber es ist erstaunlich.

Das Team hier und die Energie im Gebäude ist nur durch das Dach. Die positive Einstellung von allen, die hier arbeiten, ist fantastisch.

Was die Frage an der Spitze betrifft, wie wir angefangen haben, nahm ich im Mai einen Flug von Chicago nach L.A. und schimpfte mit der Stewardess, dass „ich nur IPAs trinke. Ich bin ein Tausendjähriger, gottverdammt, und du hast nie welche.“ Sie war wie“Oh, nein, wir haben Goose Island IPA“, und ich war wie“Wow, genial; Ich nehme alles, was du hast.“ Es war ein langer Flug.

Ich habe viel über diesen Flug nachgedacht und meine Gedanken gingen sofort zu „A-Bs Vision für das Handwerk kommt für mich zusammen.“ Und während Andy hier sitzt, „Wovon zum Teufel redest du? Ich hatte diese Vision für Handwerk vor fünf Jahren?, “ das war der Moment, in dem es mich traf, dass sie mit ihren Craft Brewers große Dinge vor Ort machten und wir diese Gelegenheit nutzen und sehen konnten, was los ist. Wir könnten eine große strategische Partnerschaft haben.

Wir haben nie mit Bankern gesprochen. Wir waren nicht zum Verkauf, aber wir sahen, dass die Vision von A-B etwas Einzigartiges war und wir haben uns dafür entschieden.

Und es ist nicht so, als hättest du damals nichts vor. Sie haben einen neuen Verkostungsraum eröffnet, Sie haben eine neue Brauerei für 2016 geplant, um Ihre bestehenden Einrichtungen zu ergänzen. Was haben Sie auf dem Weg gesehen und welches Potenzial sehen Sie in der Partnerschaft mit A-B?

Gill: Kurzfristig geht es darum, ihre Ressourcen zu nutzen. Beginnend auf der Angebotsseite, es ist der Zugriff auf ihre erstaunlichen Rohstoffe und Kundenservice und Lieferanten — so groß wie sie mit Verpackungen und Rohstoffen sind. Das ist ziemlich einfach, oder?

Auf der Marketing-Seite freue ich mich sehr auf die Zusammenarbeit mit Andy. Wir haben nicht viel von einer Marketingabteilung. Wir haben nicht einmal einen Marketingleiter. Unser Grafikdesigner berichtet direkt an mich, also werden wir ihre Ressourcen nutzen, diese Abteilung einstellen und weiter aufbauen. Auf der Vertriebsseite bringt es das Bier zu mehr Menschen und wird zu einer Markenpriorität innerhalb des Region 7—Portfolios, zu dem Kalifornien, Arizona und Nevada gehören, und konzentriert den Markt für das Bier, das wir haben, und den Plan, den wir bereits für 2016 gemacht haben. Darüber hinaus werden wir sehen. Wenn es Nachfrage gibt, haben wir jetzt sicherlich die Ressourcen, um das Bier dorthin zu bringen, wohin uns das führen mag.

Lässt das etwas in der Luft für Golden Road? Ich weiß, dass es eine Braupartnerschaft mit einigen Einzelhändlern gab, die Hausmarken für sie kreierten, und ich weiß, dass Sie ein großer Unterstützer der Heal the Bay Environmental Group in Santa Monica durch Ihre Heal the Bay IPA und andere Initiativen sind.

Gill: Es ist ein Weg, dass wir müssen mit lokalen Einzelhändlern zusammenarbeiten. Sie kennen ihre Kunden, daher konnten wir einige Marken aufbauen, um diese Kunden gezielt anzusprechen, und darüber hinaus nutzen wir einige unserer eigenen Marken, um diese Marken zu ergänzen. Es war ein nettes kleines Programm für uns vor Ort und ABC hat nicht die Absicht, das wegzunehmen.Mit Heal the Bay schaust du dir an, was A-B mit Konservenwasser bei Naturkatastrophen macht und der Gemeinde in St. Louis oder weltweit etwas zurückgibt, und sie haben mir klar gemacht, dass sie die Heal the Bay Initiative lieben und es kaum erwarten können, diese Partnerschaft weiter auszubauen. Ich bin im Vorstand von Heal the Bay und ehrlich gesagt liegen sie mir so am Herzen, dass dies eine großartige Nachricht für mich persönlich und meine Beziehung zu ihnen ist. Ihr Bewusstsein als Organisation jetzt – schauen Sie sich die globale Skala an, die A-B hat. Heal the Bay ist eine gemeinnützige Organisation mit Sitz in Santa Monica und einem Büro neben einem Aquarium an einem Pier: Sie werden jetzt Zugang zu erstaunlichen Marketingaktivitäten haben, die zur Finanzierung unserer großen Wasserprobleme hier in Südkalifornien beitragen.

Andy, wie bist du zu der Entscheidung gekommen, Golden Road zu verfolgen und wie hilft es deiner Division, den Südwesten ein wenig zu öffnen?

Goeler: Wie Sie wissen, sind wir sehr wählerisch, mit wem wir zusammenarbeiten. Als es um Golden Road ging, gab es drei Dinge, die uns wirklich sehr wichtig waren: 1. Das erstaunliche Portfolio an Bier, und es beginnt immer mit dem Bier. 2. Die Vision der Eigentümer und die Bierkultur, die sie in ihrem Unternehmen aufgebaut hatten. Mit Golden Road und dem, was Meg hier geleistet hat, war es für uns extrem beeindruckend: die Leidenschaft für Bier als Unternehmen. 3. Man sieht, was sie als Team hier in vier kurzen Jahren erreicht haben und es ist wirklich erstaunlich. Sie leisteten Pionierarbeit bei der Entwicklung des Craft-Segments in L.A., einem sehr wettbewerbsintensiven Biermarkt.

Es war eine ziemlich einfache Entscheidung für uns, basierend auf diesen drei Faktoren, und wir freuen uns sehr, sie als Ergänzung zu unserem Handwerksportfolio und dem, was wir erreichen wollen, zu haben.

Die Los Angeles-Komponente ist faszinierend, vor allem wenn man bedenkt, wie wenige Brauereien es in Los Angeles gab, als Golden Road zum ersten Mal eröffnete. Können Sie uns sagen, was Sie in ihrer Interaktion mit der dortigen Community gesehen haben, die sie zu einem begehrten Partner in diesem Markt gemacht hat?Goeler: Der Schlüssel zu dem, was sie tun, ist, dass sie der Gemeinschaft etwas zurückgeben: Die Bucht heilen, die Dinge, die sie vor Ort tun. Das ist ein wichtiger Teil für uns, wenn wir über mögliche Partnerschaften sprechen, die wir eingehen möchten. Noch einmal, Golden Road, Meg – Teil ihrer ganzen Philosophie war, dass es nicht nur darum ging, Bier zu verkaufen, sondern etwas zurückzugeben. Es ist ein wichtiger Teil dessen, wer sie sind und woran sie glauben.

Die andere Sache ist die Akzeptanz durch den Verbraucher. Sie wissen genauso gut wie jeder andere, dass die Leute einmal 10 Dollar für ein Sixpack bezahlen, und wenn es nicht gut ist, werden sie es nicht wieder kaufen. Golden Road wird auf dem Markt akzeptiert, weil sie dieses großartige Bier haben, für das die Leute bereit sind zu bezahlen, und zweitens, weil es eine Verbindung zum lokalen Verbraucher geben muss. Es gibt eine Menge Auswahlmöglichkeiten, wenn Sie sich ein Regal oder eine Bar ansehen, Es muss also eine Verbindungsebene geben, und die Dinge, die sie in der Community tun, stellen diese Verbindung her. Es funktioniert alles irgendwie im Tandem.

Als Sie letztes Jahr in Portland über den 10-Barrel-Deal diskutierten, haben Sie ein sehr ähnliches Szenario beschrieben, in dem diese Brauerei, die erst fünf Jahre zuvor in ihrer neuesten Inkarnation eröffnet worden war, ihren Ruf mit viel Hilfe ihrer Brauer aufgebaut und bei den Trinkern in ihrer Gemeinde Akzeptanz gefunden hatte. Sie hatten damals und in Interviews erwähnt, dass Ihre Abteilung von AB nicht nur jeden Brauer in einer Box aufnimmt, der mitkommt. Was sagt diese jüngste Partnerschaft Ihrer Meinung nach über den Charakter der Brauerei aus, die A-B sucht?

Goeler: Wir sind in einer guten Position, dass wir sehr selektiv sein können.

Anheuser-Busch ist ein großartiges Bierunternehmen. Wir machen das seit mehr als 160 Jahren und wissen ein oder zwei Dinge über Bier. Wir haben als Unternehmen eine erstaunliche Bierkultur und können uns verbinden. Wir möchten sicherstellen, dass wir mit Menschen zusammenarbeiten, die diese erstaunliche Leidenschaft für Bier haben.

Das reicht natürlich da draußen. Einige Leute sind leidenschaftlicher als andere, aber deshalb habe ich vorhin gesagt, dass wir wirklich die Hürde für Leute überwinden wollen, die großartiges Bier herstellen, und den zusätzlichen Schritt gehen, um sicherzustellen, dass jedes ihrer Biere, die sie auf den Markt bringen, wirklich ein fantastisches Bier ist. Nachdem wir uns dieses Portfolio an Bieren angesehen und gesagt haben, dass es einige wirklich großartige Rezepte gibt, werden sie wirklich gut ausgeführt und es gibt diese Aufmerksamkeit für Qualität, das ist Schritt Nummer eins. Dieser zweite Schritt besteht darin, mit einem Meg und einem potenziellen Partner zu sprechen, den wir uns ansehen und dessen Liebe zum Unternehmen und zum Bier messen.

Meg hatte das in Pik. Sie bleibt und wird die Brauerei hier weiterführen, also denke ich, dass wir selektiv sind, weil wir selektiv sein können und weil Meg und ihr Team hier das Bier geliefert haben, die Kultur und die ziemlich erstaunlichen Dinge, die sie in LA gemacht haben.

Und jetzt, da Sie fünf Partnerschaften in die Pläne Ihrer Division aufgenommen haben, was ist das gewünschte Ergebnis von all dem für A-B?

Goeler: Wir als Unternehmen bei Anheuser-Busch – mit Blick auf unsere Rolle in der Branche, da der Verbraucher viele verschiedene Biersorten verlangt und sich die gesamte Branche in einem ständigen Entwicklungs— und Veränderungsprozess befindet – haben wir vor fünf Jahren mit dem Kauf von Goose Island begonnen, einen anderen Ansatz zu verfolgen. Damals war es extrem spaltend. Es war die erste Transaktion dieser Art und es gab viele Reaktionen darauf. Die Verbraucher wussten nicht, was unsere Absichten waren. Ich denke, wir haben bewiesen, dass wir in der Lage sind, die Entwicklung der Branche voranzutreiben, indem wir uns auf die Herstellung von großartigem Bier konzentrieren und die Kulturen der Unternehmen, mit denen wir zusammengearbeitet haben, beibehalten.

Es ist interessant, dass seitdem andere Unternehmen diesem Beispiel gefolgt sind. Sie sehen sich all die anderen ähnlichen Partnerschaften und Geschäfte an, die geschaffen wurden, und viele dieser Leute waren am Anfang auf der Seite, die uns lächerlich machte: Was machen wir? Was sind unsere Absichten? Es geht darauf zurück, dass wir die Branche als führend in der Branche betrachten, sicherstellen, dass sie sich weiterentwickelt, und dies tun, indem wir weiterhin mit lokalen Unternehmen zusammenarbeiten, die diese Verbindung in ihren jeweiligen Märkten haben. Wir möchten, dass sie weiterhin das tun, was sie tun, und uns nutzen, wenn sie Hilfe bei bestimmten Ressourcen, Zutaten, Vertrieb, Marketingunterstützung und technischem Support benötigen. Wir sind hier, um ihnen zu helfen, weiterhin das zu tun, was sie getan haben.Seit der letzten Bierakquisition von A-B (Elysian Anfang dieses Jahres) wurde Full Sail an Private Equity verkauft, Perrin Brewing an Oskar Blues und Private Equity, Firestone Walker an Duvel Moortgat, Lagunitas die Hälfte an Heineken und Saint Archer an MillerCoors. Die Wut auf diese Verkäufe schien im Laufe des Jahres stark nachzulassen. Meg, hat es Ihnen das leichter gemacht, diese Entscheidung zu treffen, da Sie wussten, dass sich die Verbraucher mit dem Prozess vertraut gemacht hatten (oder zumindest heiser geschrien hatten)?

Gill: Ich denke, es hat uns absolut geholfen. Die Tatsache, dass andere vor uns ein Blutbad genommen hatten, war gut. Der Deal – ob Sie es eine Fusion nennen oder was auch immer es ist — es ist eine andere Art zu sagen, dass Sie Entitäten kombinieren und Ressourcen kombinieren.

Ich glaube, der Verbraucher wird zur Kenntnis nehmen, dass sich an der Bierqualität nichts ändert. Wir werden Zugang zu größeren und besseren Zutaten und mehr Technologie und Wissen haben. Wir ändern keine Expansionspläne und werden auch mehr Ressourcen in diese investieren. Wir haben das Glück, dass ein paar dieser Akquisitionen sozusagen das Eis brechen konnten.

Sie sind in der Lage, all diese Expansionspläne zu haben, aber auch einen Partner mit einer großen Brauanlage in Van Nuys zu haben. Wird das in naher Zukunft eine Rolle für das Wachstum Ihrer Brauerei spielen?

Gill: Nein. Wir haben eine Menge Sachen auf dem Weg. Wir haben Ende Oktober zwei große Tanks, die uns von einer Kapazität von 80.000 Barrel auf eine Kapazität von 100.000 Barrel bringen werden. Das wird für den nächsten Sommer helfen. Dann werden wir nächstes Jahr ein neues Sudhaus und die Möglichkeit haben, in Anaheim auf weitere 100,000-Fässer zu skalieren, was uns für eine Weile beschäftigen sollte, wenn man bedenkt, dass wir für dieses Jahr nur etwa 45,000-Fässer haben.

Sind Sie mit einem Wachstum von bisher fast 100% pro Jahr zuversichtlich, dass Ihre Expansion den Erwartungen entsprechen wird?

Gill: Wir hatten selbst sehr aggressive Pläne. Wir bewegten uns schon so schnell wir konnten, aber wir werden immer schneller.

Was sind einige der Lücken, die Sie mit diesem Deal innerhalb Ihres aktuellen Distributions-Footprints schließen können?

Gill: Das ist eine großartige Frage. Wir sehen es als zusätzliche Unterstützung auf dem Markt. Wir haben ein Verkaufsteam, das ziemlich klein ist. Wir haben jetzt ungefähr 10, und wir haben ein paar neue Mitarbeiter da draußen. Wir planen, in unseren Märkten in den Vertrieb zu investieren, aber darüber hinaus haben wir derzeit Zugang zum High-End-Team. Wir werden Zugang zu diesem Außendienstteam haben.

Es hilft auch, wenn Sie in A-Bs Unternehmen sind, die Stärke von A-B zu haben: „Hey, diese Marke hat für uns Priorität.“Andy, jetzt, wo du ein paar dieser Deals gemacht hast, wie hat die Ausrichtung der Distribution in der Vergangenheit für dich funktioniert? Sind Sie in der Lage, alle Ihre Marken in A-B-Distributoren zu bringen?

Goeler: Wir sind natürlich sehr voreingenommen gegenüber unseren Distributoren und wollen diese Marken in unseren Vertriebshäusern im ganzen Land. Wir haben eine ziemlich gute Ausrichtung auf die Craft Brewer, die wir im ganzen Land haben, aber wir sind uns sehr bewusst, dass wir gegenüber unserem eigenen Vertriebsnetz voreingenommen sind. Wann immer möglich, ist es unsere Priorität, dies zu erreichen. Jason Notte ist ein freiberuflicher Schriftsteller mit Sitz in Portland, Ore. Sein Schreiben ist in der New York Times, der Huffington Post und Esquire erschienen. Notte erhielt 1998 einen Bachelor-Abschluss in Journalismus von der S.I. Newhouse School of Public Communications an der Syracuse University. Folgen Sie ihm auf Twitter @Notteham.