Was ist Digital Branding?

Der Begriff Digital Branding wird oft verwendet, aber was ist eigentlich ‚Digital Branding‘?

Als Stratege und Markenplaner finde ich die Verwendung des Begriffs ‚Digital Branding‘ kurios. Verwenden wir den Begriff ‚TV Branding‘ oder ‚Radio Branding‘?

Das digitale Marketing hat sich in den letzten zehn Jahren zu einer Spezialisierung entwickelt, deren Ursprünge im Direktmarketing liegen. Die Zunahme der Anzahl persönlicher Geräte und deren Nutzung bedeutet, dass Marketer viel mehr Möglichkeiten haben, direkt und interaktiv mit ihren Zielkonsumenten oder Kunden zu kommunizieren. Angesichts dessen ist es nicht verwunderlich, dass Branding-Konzepte auf digitale Medien und Technologien angewendet werden sollten, um Marken durch Interaktionen mit Verbrauchern auf ihren digitalen Geräten zu entwickeln. Wir werden uns am Ende dieses Artikels einige der führenden FMCG-Beispiele ansehen.

Digital Branding Definition: Wie sehe ich das? Hier ist meine Perspektive auf „Digital Branding“:

„Digitale Kanäle und Assets werden verwendet, um die Positionierung (oder den Zweck) einer Marke im Rahmen von Multichannel-Markenkommunikations- oder Engagement-Programmen zu kommunizieren“.

Lassen Sie uns also ‚Digital Branding‘ in ‚Digital Communication‘ umbenennen und seine Rolle im Kontext der Geschäftsstrategie und Markenplanung betrachten.

Download Expert Member Resource – Digital Branding Guide

Dieser neue Leitfaden von Debbie Inglis bietet eine detaillierte Strategie in 7 Schritten zur Verbesserung digitaler Marken, die sich an FMCG-Marken oder diejenigen richtet, die Kernbranding-Konzepte verstehen müssen.

Greifen Sie auf den Digital Branding Guide zu

Wie hängen Geschäftsstrategie und Markenplanung zusammen?

Der ‚Marketing-Weg‘ (Abbildung 1) ist ein Planungsrahmen, der in vielen FMCG-Unternehmen befolgt wird. Es verknüpft die Geschäftsstrategie mit dem jährlichen Markenplan. In Best-Practice-Beispielen wird die Kommunikationsstrategie einer Marke Teil des jährlichen Markenplans und fädelt sich in die Geschäftsstrategie ein.

Abbildung 1: Der Marketing-Weg – Ein Planungsrahmen

Diese Schritte in der Marketingplanung werden in der Regel iterativ durchlaufen. Schauen wir uns nun jeden dieser Schritte genauer an.

Where to Play

Die erste Frage ist im Wesentlichen, in welchen Märkten (und Segmenten) ein Unternehmen konkurrieren möchte. Wenn wir uns die Optionen ansehen, sollten wir über Faktoren nachdenken wie:

• Zielmärkte – wie groß sind sie, wie schnell wachsen sie, sind diese klar definiert und verstanden?
• Kundenbedürfnisse und -wünsche – wie sind die Zielmärkte segmentiert?
• Differenzierung – Inwieweit muss das Unternehmen sein Markenprodukt oder seine Markendienstleistung differenzieren, um den Zielkunden und / oder das Verbrauchersegment anzusprechen?

Die hier getroffenen Entscheidungen eines Unternehmens sind aufgrund ihrer langfristigen Auswirkungen auf die Richtungsfindung, die Ressourcenallokation und in der Tat alle Elemente des McKinsey 7S-Frameworks am wichtigsten (Abbildung 2).

Abbildung 2: McKinseys 7S Framework

Wie man gewinnt

Die zweite Frage dreht sich alles um Wettbewerbsvorteile. Hat das Unternehmen beispielsweise:

• Ein Markenversprechen, das das Unternehmen in den Augen des Zielverbrauchers unterscheidet, z. warum kaufen Verbraucher zunehmend lieber bei Amazon als bei Großhändlern?
• Die vorhandenen Fähigkeiten (Assets, Mitarbeiter, Ressourcen), die es der IT ermöglichen, das Wertversprechen der Marke zu liefern und die Positionierung zu kommunizieren?

Positionierung (Abbildung 3) ist das, was Sie im Kopf Ihres Zielkunden tun, nicht das, was Sie mit einem Produkt oder einer Dienstleistung tun. Es hat sich gezeigt, dass Emotionen der erste Treiber für die Entscheidungsfindung auf dem Kaufweg eines Verbrauchers sind. Beispiele für emotionale Positionierung sind Coca-Cola, das Momente des Glücks inspiriert, und Cadbury, das Momente der Freude inspiriert.

Abbildung 3: Positionierung: ein organisiertes System, um ein Fenster im Kopf zu finden. Ries & Forelle. www.amazon.com : Positionierung: the Battle your Mind

How to Win in-market

Die dritte Frage dreht sich alles um die Initiativen und Aktivitäten, die das Unternehmen ausführen wird, um im Markt zu gewinnen. Diese werden in der Regel im jährlichen Markenplan detailliert beschrieben. Hat das Unternehmen zum Beispiel eine überzeugende Geschichte zu erzählen, die das Markenversprechen kommuniziert und das Angebot in den Köpfen der Zielkonsumenten differenziert?

In der Phase der Situationsanalyse im Planungsprozess wird die Kommunikationsstrategie, einschließlich der digitalen, überprüft / entwickelt.Digitale Kommunikation (oder Marketing) sollte also nicht als eigenständige Funktion betrachtet werden, sondern in den Geschäfts-, Marken- und Kommunikationsplanungsprozess integriert werden. Ivan Menezes, CEO von Diageo, sagte kürzlich, als er die Ergebnisse seines Unternehmens diskutierte:

„Es geht nicht um „digitales Marketing“, sondern um effektives Marketing in einer digitalen Welt.“

Welche Rolle spielt die digitale Kommunikation beim Aufbau von Marken?

Digitale Fähigkeiten werden für Unternehmen, die ihre Marken durch Markenaufbauprogramme aufbauen oder verbessern möchten, immer notwendiger. Digital ist ein mächtiges Werkzeug für Marken und mit vielen markenbildenden Vorteilen, die in Abbildung 4 gezeigt werden:

Abbildung 4: Die Vorteile von Digital beim Aufbau von Marken. Quelle: Aaker on Branding – The 20 Principles that Drive Success

Die Vorteile dieser digitalen Attribute werden durch eine von Nielsen im Jahr 2012 durchgeführte globale Markenwahrnehmungsstudie untermauert, die zeigte, dass:

• 92% der Verbraucher geben an, dass sie Earned Media, wie Mundpropaganda und Empfehlungen von Freunden und Familie, vor anderen Werbeformen vertrauen. Dies ist ein Anstieg von 18% seit 2007.
• Online-Kundenrezensionen waren die am zweithäufigsten vertrauenswürdige Quelle, wobei 70% angaben, dass sie diesen vertrauen, ein Anstieg von 15% gegenüber 2007.

Die Reichweite des Fernsehens bedeutet, dass dies die wichtigste Art und Weise bleibt, wie Markenartikler mit ihrem Publikum kommunizieren. Digitale Kanäle bieten Möglichkeiten, mit Zielkunden in Kontakt zu treten und ihren guten Willen zu nutzen. Positive Markenerlebnisse werden dazu beitragen, das Eigenkapital der Marke aufzubauen.

Durch die Nutzung dieser Vorteile gibt es 4 Rollen, die Digital beim Markenaufbau spielen kann, wie in Abbildung 5 gezeigt.

Abbildung 5: Die markenbildende Rolle der digitalen Kommunikation. Quelle: Aaker on Branding – The 20 Principles that Drive Success

Hier sind einige großartige Beispiele dafür, wo Marken diese markenbildenden Prinzipien in die Praxis umgesetzt haben.

Verstärken Sie das Markenangebot: Nike

Digitale Programme können das Angebot erweitern, indem sie die zusätzlichen Vorteile kommunizieren. Die Konsumgütermarke Nike bietet Nike + Connect mit einem in Schuhe eingebetteten Chip an, der Aktivität und Leistung aufzeichnet.

Nike+ Connect – Schaffung zusätzlicher digitaler Markenvorteile

Unterstützen Sie das Markenangebot: Subway

FMCG-Markeninhaber können auch von High-Street-Marken wie Subway lernen, die ihr Markenangebot mit einem Belohnungs- / Treueprogramm unterstützen.

Subcard by Subway – Unterstützung des Markenangebots

Erstellen Sie eine Markenbildungsplattform: Kuh & Gate

Ein Beispiel für eine großartige Markenbildungsplattform ist die Kuh & Tor Baby-Club.

Der Cow and Gate Baby Club – eine Markenbildungsplattform

Cow & Gate, das Danone gehört, verfügt über eine gut entwickelte Baby Club-Markenbildungsplattform mit CRM- und eCRM-Programmen. An allen Touchpoints wird die Markenpositionierung mit einem integrierten Ansatz kommuniziert.

Verstärken Sie eine Plattform für den Markenaufbau: Red Bull

Ein gutes Beispiel dafür ist das Red Bull Stratos-Programm mit dem Space Jump, einem adrenalingeladenen Event für Abenteuerlustige sowie Live-Streaming und dieser interaktiven digitalen Konsole.

Die Red Bull Blue Stratos Experience – ein globales Medienereignis

Die Bedeutung eines verbraucherorientierten Ansatzes

In vielen Unternehmen geht es darum, den Kunden oder Verbraucher in den Mittelpunkt Ihres Handelns zu stellen. Neue Kaufgewohnheiten, Kanäle und Technologien bieten mehr Möglichkeiten, ansprechende, verbraucherorientierte Markenerlebnisse zu bieten. Verwenden Sie die richtige Segmentierung, um mit Ihrem Zielkunden zu kommunizieren, um Markenwert und Loyalität aufzubauen und den Kunden in den Mittelpunkt Ihres Handelns zu stellen.Zusammenfassend lässt sich sagen, dass der Erfolg im digitalen Bereich die Teilnahme an einer Vielzahl von Online-Aktivitäten umfasst, die in Offline-Markenveranstaltungen integriert sind. Ein integrierter Ansatz ist der Schlüssel, anstatt Digital als taktisch und experimentell zu betrachten, um großartige Inhalte bereitzustellen und die Effektivität auf einfache Weise zu messen. Das übergeordnete Ziel sollte es sein, ein authentisches und konsistentes Markenerlebnis zu bieten, das auf die Strategie, Positionierung und den Zweck der Marke abgestimmt ist.

Vielen Dank an Debbie Inglis für ihre Ratschläge und Meinungen in diesem Beitrag. Debbie Inglis ist Strategin und Markenplanerin mit langjähriger Erfahrung im Aufbau von Verbrauchermarken auf der Grundlage starker Verbrauchererkenntnisse. Zu den großen Marken, die Debbie anbauen durfte, gehören Yeo Valley, Clarks, McCoy’s Crisps (UB), Appletiser (SABMiller) und Cadbury’s Chocolate Fingers. Sie ist Autorin des Smart Insights members Guide to Digital Branding. Sie können ihr auf Twitter folgen oder sich auf LinkedIn verbinden.