Und es war nicht wirklich, aber es hat die Leute stumpf gemacht und sie zwei Wochen lang zum Reden gebracht, bevor alle Fragen endlich beantwortet wurden. Dundee war ein Filmtrailer, der verwendet wurde, um eine aufwendige $ 36 Millionen Tourism Australia Super Bowl-Kampagne zu verschleiern, die amerikanische Reisende davon überzeugen sollte, dass Australien ihr nächstes Urlaubsziel sein sollte.Das Ziel war nicht nur, den Menschen alles zu zeigen, was Australien zu bieten hatte, sondern auch die Absicht, eine Reise mit einer als Film getarnten Kampagnenanzeige zu buchen. Das bedeutete, alle üblichen Filmklammern zu erstellen — Trailer, Social-Media-Konten, eine IMDb—Seite und mehr -, um die Welt wirklich davon zu überzeugen, dass Dundee ein echter Film war.
„Wir wussten, dass Marken, die Assets beim Super Bowl einfach wiederverwenden, scheitern, und wir mussten Arbeit schaffen, die einen massiven Durchbruch erzielen würde“, sagte Lisa Ronson, CMO von Tourism Australia. „Der Film Crocodile Dundee von 1986 prägte die amerikanische Sicht auf Australien und führte zu einem massiven Anstieg der Reisen nach Australien“, so dass es nur Sinn machte, dass Tourism Australia wieder auf diese Strategie zurückgriff, aber mit einer großen Wendung. Eine als Filmproduktion getarnte Super Bowl-Anzeige mit Chris Hemsworth, Danny McBride und sogar Paul Hogan.
Herausforderung
Mit U.S. reisen nach Australien Auf dem Rückzug musste die Tourismusgruppe des Landes die Amerikaner davon überzeugen, dass Australien neben großartigen Stränden, Essen, Wein und Abenteuer — etwas, das Sie mit einer kürzeren Flugzeit in Europa finden könnten — die 14-stündige Wanderung wert ist. „Jeder hat Australien irgendwo auf seiner Reise-Bucket-Liste, also war das Problem nicht wirklich das Interesse, es bewegte die Leute von passiver Betrachtung in aktive Betrachtung“, sagte Amy Avery, Chief Intelligence Officer bei Droga5.
Ziel
Tourism Australia wollte, dass sein Dundee Trailer zwei Dinge tut. 1 „gewünschte, überlegte und beabsichtigte Reiseziel“ zu machen, erklärte Ronson. Die zweite bestand darin, den US-Markt um 50 Prozent von prognostizierten 4 Milliarden US-Dollar im Jahr 2018 auf 6 Milliarden US-Dollar im Jahr 2020 zu steigern.Sechzehn Tage vor dem großen Spiel ließen Tourism Australia und Droga5 den ersten Trailer für den gefälschten Dundee-Film fallen, nachdem sie sich eine Promi-Besetzung gesichert und alle richtigen sozialen Konten und IMDb-Seiten für den Faux-Film erstellt hatten. Am Super Bowl Sonntag, Der Trailer lief während des großen Spiels und zeigte sich als Tourism Australia Anzeige, Menschen leiten zu Australia.com . In den kommenden Tagen und Wochen arbeitete das Droga5-Team eng mit Tourism Australia zusammen, um „die Besucher der Website in digitalen Nachrichten zu verfolgen, um sie anhand der wichtigsten Interessen, die sie haben, neu auszurichten, sei es Essen und Wein oder Strände“, und dann Angebote für Flüge und Hotels anzubieten, erklärte Avery.
Einblicke
1. Arbeiten Sie mit einem flexiblen Konzept für das große Spiel
An einem Werbetag so groß wie der Super Bowl, fand Droga5 Creative Director Jim Curtis mit einem flexiblen Konzept zu arbeiten, war ein großer Vorteil. Wenn Russell Crowe oder Margot Robbie in letzter Minute anriefen und sich für das Projekt anmelden wollten, konnte das Team dies leicht erreichen, und es machte die Geschichte besser. „Wenn ich eine weitere große Kampagne wie diese machen würde, würde ich denken, was passiert, wenn wir in letzter Sekunde Sterne verlieren oder Sterne gewinnen? Kann ich es trotzdem tun?“ Curtis erklärt.
2. Spielen Sie das lange Spiel
Der Super Bowl ist ein großer Anziehungspunkt für viele Marken, große und kleine, weil es garantiert, dass Millionen von Zuschauern Ihres Unternehmens Werbekampagne zu sehen. Das (und ein paar Tweets in den sozialen Medien) sollten nicht die gesamte Big Game-Strategie Ihrer Marke umfassen. „Wenn Sie sich nur auf diesen einen Tag konzentrieren, ist es verschwenderisch“, sagte Avery. Ein großer Teil der Strategie von Droga5 bestand darin, vor dem Spiel als Film getarnt Begeisterung für die Kampagne zu wecken und nach dem Spiel mit den Verbrauchern in Kontakt zu treten, um die Buchungen um rund 30 Prozent zu steigern.
3. Arbeiten Sie eng mit allen beteiligten Partnern zusammen
Sobald zwei Wochen vor dem Super Bowl der erste Filmtrailer für Dundee fiel, bis wenige Tage nach dem Super Bowl Ad Drop, ließ Droga5 einen War Room für alle an der Kampagne Beteiligten einrichten — die Kreativen, den Kunden und die Medienagentur. „Wir hatten einen Rahmen dafür, wem was gehörte und wie wir kommunizieren würden, aber es war ein so offener Datenaustausch, um mit Kunden, die wirklich engagiert waren und an dem Projekt teilnahmen, hin und her gehen zu können, der es so gut machte“, sagte Avery.