Garantizar el cumplimiento de la pantalla en los minoristas clave
Más allá de la función de ventas tradicional, una gran parte de mejorar la velocidad de ventas es garantizar una ejecución impecable en el comercio minorista en sus cuentas clave. Si bien las pantallas de CPG tienen el potencial de mover la aguja en las ventas hasta en un 193%, se ejecutan de acuerdo con el cumplimiento en menos del 50% de las veces.
Como resultado, una mala ejecución minorista puede costar a las marcas hasta el 25% de sus ventas minoristas potenciales, de acuerdo con la Asociación de Gestión de Categorías.
Las marcas de CPG innovadoras pueden utilizar datos sindicados para identificar el incumplimiento y recuperar esas ventas. Al vigilar de cerca las ventas en las tiendas donde ha negociado y entregado una pantalla secundaria, podrá establecer métricas de referencia para el aumento de ventas que puede esperar que ciertas promociones produzcan en ciertas cuentas. Con esas líneas de base a mano, solo unos días después de una promoción programada, quedará claro si hay algún problema con la configuración de la pantalla o la ubicación.
Desde allí, los equipos basados en datos pueden desplegar a su equipo de campo para que actúe en esas cuentas de destino. Armados con tendencias de punto de venta, podrán iniciar conversaciones basadas en datos con los minoristas y tomar las medidas necesarias para corregir las pantallas y recuperar esas ventas.
(Para obtener más información sobre cómo configurar este flujo de trabajo para su equipo de campo, consulte nuestro seminario web sobre cómo combatir el incumplimiento de los minoristas.)
Optimice las promociones para Maximizar las Ventas Incrementales por Canal minorista
Cualquier gerente de ventas experimentado sabe que las promociones que impulsan la mayor cantidad de ventas en un minorista no necesariamente funcionarán para otro. Cuando se combinan con datos sobre las promociones o actividades de comercialización que su equipo de campo está completando en sus cuentas, los datos de CPG sindicados pueden dar a las marcas información precisa sobre qué actividades de comercialización y promoción comercial tienen el mayor efecto en las ventas. (Lea más sobre el poder de combinar datos de punto de venta con datos de actividad de campo en nuestro libro electrónico aquí.)
Por ejemplo, los paneles de ejecución de retail de Repsly asocian actividades de campo (nuevos revestimientos, eventos de demostración, pantallas secundarias, tapas de extremo, etc.) con el aumento de ventas que se ve en cada cuenta específica. Con el tiempo, los GPC pueden asignar un valor en dólares a las promociones y actividades de comercialización que sus equipos realizan en el campo, lo que les permite priorizar de forma proactiva las actividades de mayor impacto para mover la aguja en las cuentas clave.
IRI, Nielsen y SPINS: Comparando Proveedores de Datos Sindicados
Hay algunos jugadores importantes en el panorama de datos sindicados, a saber, IRI, Nielsen y SPINS. Si bien sus productos varían ligeramente, los tres proveedores de datos son relativamente similares.
Los tres dan a las marcas una vista multicanal de las ventas de productos, así como las herramientas analíticas que necesitan para realizar análisis de tendencias por categoría, atributos del producto («sin jaula» vs «rango libre», etc.).
La principal diferencia radica en los tipos de almacén de los que proceden los datos. IRI y Nielsen adoptan un enfoque amplio, que abarca desde Alimentos, Medicamentos, Masa, Conveniencia y Club hasta Militares y Dólares.
SPINS, por otro lado, encaja en un nicho más pequeño, que cubre Comestibles Naturales y Especialidades Gourmet. Sin embargo, cabe destacar que Whole Foods no pone sus datos a disposición de ningún proveedor de datos sindicado (debe obtener los datos de escaneo de Whole Foods directamente del minorista). Por lo tanto, mientras que SPINS proporciona la visión más completa de las ventas de canales naturales, las marcas que venden principalmente a través de Whole Foods tendrían que complementar sus datos de mercado de SPINS con datos directos de minoristas de Whole Foods.
Eso no quiere decir que IRI y Nielsen cubran una lista exhaustiva de minoristas tampoco. Trader Joe’s, Costco y Aldi se encuentran entre un puñado de otros grandes minoristas que también limitan el uso de sus datos a través de servicios de datos de terceros.
El veredicto
Si te venden en una categoría de rápido movimiento en el canal Natural, es muy probable que estés cubierto por los tres proveedores de datos. En ese caso, lo mejor es simplemente comparar el precio. Si te preocupas exclusivamente por Comestibles Naturales o Especialidades Gourmet, es posible que puedas encontrar una oferta menos costosa a través de giros, ya que eso es lo que cubren exclusivamente.
Si se vende en una categoría de menor velocidad o en minoristas más pequeños, CPG Data Insights informa que es posible que el proveedor no tenga sus datos tan bien organizados y fáciles de usar como los canales más populares. Por lo tanto, para estar seguro, póngase en contacto con los tres proveedores y pregunte cómo se presentarán sus datos. Es posible que encuentres diferencias significativas en la claridad y facilidad de uso para tu categoría.
Sea cual sea el proveedor con el que elija trabajar, recuerde que puede hacer mucho más con sus datos de CPG sindicados que simplemente realizar análisis de mercado o rellenar localizadores de productos. Las marcas ganadoras utilizan los datos de punto de venta como la columna vertebral de una estrategia de ejecución de ventas y minoristas basada en datos para obtener una ventaja competitiva en el estante.