¿ALGUNA VEZ SE HA PREGUNTADO POR QUÉ SUS galletas FAVORITAS ya no se encuentran en su supermercado? ¿O ese delicioso chip de tortilla que te gusta servir en las fiestas?
Culpa a un nuevo orden mundial en la industria de comestibles de 4 460 mil millones. Enterrados por las ofertas de nuevos productos, no solo de gigantes como Procter & Gamble, sino de los recién iniciados, los minoristas de comestibles megachain como Kroger y Safeway están tomando el control de sus pasillos como nunca antes.
Las «tarifas de asignación de espacio», extraídas durante mucho tiempo de los fabricantes de alimentos solo para obtener sus productos en el estante, se están ejecutando a un nivel de billion 1 mil millones al año. Además de eso, los fabricantes pagan unos 2 25 mil millones al año en «dólares comerciales» para que los minoristas promocionen y desconten sus productos. En 1978, los fabricantes gastaron el 5% de las ventas en promociones comerciales; hoy en día, hasta el 13%.
Reaccionando a los graznidos de los pequeños fabricantes de alimentos que tienen problemas para entrar en los estantes, la Comisión Federal de Comercio y otros organismos gubernamentales están dando un nuevo vistazo a las tarifas de asignación de fechas. Los grandes fabricantes de marcas, por supuesto, son menos propensos a quejarse, a pesar de que a veces también tienen que pagar por el espacio. Sus marcas establecidas, de las que las tiendas no pueden prescindir, proporcionan cierta influencia en la negociación con los tenderos. Y si tienen que desembolsar para lanzar un nuevo alimento, al menos tienen los bolsillos profundos.
Los pequeños fabricantes se quejan de que no pueden pagar las tarifas de asignación de espacio, que pueden ascender a 2 25,000 por artículo por cadena, dependiendo del número de tiendas y el atractivo del producto. Un corredor de alimentos en el Medio oeste dice que tuvo que desembolsar más de 2 20,000 non no reembolsables just solo para poner un nuevo producto a prueba durante 90 días con un gran minorista. Una cadena de Nueva Inglaterra cobró a una empresa de productos de panadería 1 1,100 por producto por tienda para más de 1,000 ubicaciones, a pesar de que los artículos de panadería ya estaban en los estantes.
Michael Schall, director ejecutivo de los 9 millones de dólares (ingresos de 1999) Guiltless Gourmet Inc., un Austin, Tex. fabricante de chips de tortilla, recuerda haber sido golpeado con una «tarifa de estratificación» por una tienda de comestibles. ¿Qué es eso? Cuando llamó a la tienda de comestibles para averiguarlo, la única respuesta que obtuvo fue: «Es una tarifa de estratificación.»
Schall es inusual en hablar para el registro. La mayoría de los pequeños fabricantes temen represalias. Cuando el Senador Christopher Bond (R-Mo.) celebró audiencias el año pasado, solo un fabricante de 200 entrevistados (Lee’s Ice Cream de Baltimore) testificó públicamente; otros dos se escondieron detrás de pantallas.
¿Las tarifas de asignación de fechas son tan malas? Las pequeñas empresas de alimentos dicen que sofocan la innovación. Pero la verdad es que las tarifas no aumentan tanto el costo de la experimentación del producto, sino que lo reasignan del minorista al fabricante. Kroger Co., con sede en CincinnatiLa unidad Ralphs, que cobra las tarifas, dice que de los 20,000 nuevos productos que se introducen cada año, el 80% falla. Por lo tanto, las tarifas, ya sean 50 cajas gratuitas o un 10% de descuento, cubren el costo de reconfigurar el almacén y reorganizar los estantes de las tiendas para hacer espacio para el artículo.
Incluso si un producto ya está en los estantes, hay un costo asociado con él, si ocupa un espacio precioso y no produce una parte proporcional de los ingresos en el mostrador de caja. ¿Es tan malo que el dueño de la propiedad quiera una recompensa? Los libros, los CD y el software de computadora se ponen en los estantes solo después de que el dinero cambia de manos. ¿Eso es malo?
Considere esta analogía. El propietario de un centro comercial bien podría cobrar el alquiler de un vendedor de flores en forma de un porcentaje de las ventas del inquilino, o podría, en su lugar, cobrar una cantidad fija por pie cuadrado. El alquiler del piso es como una tarifa de asignación. Empuja el riesgo de que las flores sean un fracaso sobre el otro compañero.
No obstante, Marianne Jennings, una profesora de la Universidad Estatal de Arizona que estudia gestión de la cadena de suministro, encuentra un lado oscuro del proceso. Algunos honorarios, sostiene, equivalen a soborno comercial. Se pagan en efectivo, debajo de la mesa o en formas tan extremas como los pagos de arrendamiento de BMW para compradores minoristas.
La FTC también ve un lado oscuro. En marzo acusó a McCormick & Co., que controla el 40% del negocio de las especias, de pagar tarifas exorbitantes para mantener a Burns Philp Food y otros competidores fuera de los estantes. McCormick aceptó no cobrar a los minoristas precios diferentes por el mismo producto.
Un buen político puede hacer que las cuotas de asignación suenen aterradoras, anticompetitivas e incluso torcidas. Pero la mayoría de ellos representan un mercado libre saludable en el trabajo.