Una breve historia de los Medios de Comunicación y la Cultura de Masas
Hasta que Johannes Gutenberg inventó en el siglo XV la imprenta de tipo móvil, los libros estaban escritos a mano con esmero y no había dos copias exactamente iguales. La imprenta hizo posible la producción en masa de medios impresos. No solo era mucho más barato producir material escrito, sino que las nuevas tecnologías de transporte también facilitaban que los textos llegaran a un público amplio. Es difícil exagerar la importancia de la invención de Gutenberg, que ayudó a marcar el comienzo de movimientos culturales masivos como el Renacimiento Europeo y la Reforma Protestante. En 1810, otro impresor alemán, Friedrich Koenig, impulsó aún más la producción de medios cuando básicamente conectó la máquina de vapor a una imprenta, lo que permitió la industrialización de los medios impresos. En 1800, una imprenta manual podía producir unas 480 páginas por hora; la máquina de Koenig duplicaba con creces esta tasa. (En la década de 1930, muchas imprentas podían publicar 3.000 páginas por hora.)
Este aumento de la eficiencia fue de la mano con el aumento del periódico diario. El periódico era el medio perfecto para los estadounidenses cada vez más urbanizados del siglo XIX, que ya no podían obtener sus noticias locales simplemente a través de los chismes y el boca a boca. Estos estadounidenses vivían en un territorio desconocido, y los periódicos y otros medios de comunicación los ayudaron a negociar un mundo que cambia rápidamente. La Revolución Industrial significó que algunas personas tenían más tiempo libre y más dinero, y los medios les ayudaron a descubrir cómo gastar ambos. El teórico de los medios Benedict Anderson ha argumentado que los periódicos también ayudaron a forjar un sentido de identidad nacional al tratar a los lectores de todo el país como parte de una comunidad unificada (Anderson, 1991).
En la década de 1830, los principales diarios se enfrentaron a una nueva amenaza por el aumento de los periódicos de centavo, que eran de bajo precio y que servían como una fuente de noticias diarias más barata y sensacional. Preferían las noticias de asesinatos y aventuras por encima de las noticias políticas áridas del día. Mientras que los periódicos atendían a una audiencia más rica y educada, penny press intentó llegar a una amplia franja de lectores a través de precios baratos e historias entretenidas (a menudo escandalosas). The penny Press puede ser visto como el precursor de los periódicos sensacionalistas hambrientos de chismes de hoy.
la Figura 1.3
La penny press apeló a los lectores de’ deseos para espeluznantes cuentos de asesinato y el escándalo.
Wikimedia Commons – dominio público.
En las primeras décadas del siglo XX, la primera forma importante de medios de comunicación no impresos, la radio, explotó en popularidad. Las radios, que eran menos costosas que los teléfonos y estaban ampliamente disponibles en la década de 1920, tenían la capacidad sin precedentes de permitir que un gran número de personas escucharan el mismo evento al mismo tiempo. En 1924, el discurso preelectoral de Calvin Coolidge llegó a más de 20 millones de personas. La radio era una bendición para los anunciantes, que ahora tenían acceso a una audiencia grande y cautiva. Un consultor de publicidad afirmó que los primeros días de la radio eran «una oportunidad gloriosa para que el hombre de la publicidad difundiera su propaganda de ventas» debido a «una audiencia incontable, simpática, en busca de placer, entusiasta, curiosa, interesada, accesible en la privacidad de sus hogares»(Briggs & Burke, 2005).»El alcance de la radio también significó que el medio pudo minimizar las diferencias regionales y fomentar un sentido unificado del estilo de vida estadounidense, un estilo de vida que fue impulsado y definido cada vez más por las compras de los consumidores. «Los estadounidenses en la década de 1920 fueron los primeros en usar prendas confeccionadas de tamaño exacto clothing…to reproducir fonógrafos eléctricos, usar aspiradoras eléctricas, escuchar emisiones de radio comerciales y beber jugo de naranja fresco durante todo el año (Mintz, 2007).»Este auge del consumismo puso su sello en la década de 1920 y también ayudó a contribuir a la Gran Depresión de la década de 1930 (Biblioteca del Congreso). El impulso consumista llevó la producción a niveles sin precedentes, pero cuando comenzó la Depresión y la demanda de los consumidores se redujo drásticamente, el excedente de producción ayudó a profundizar aún más la crisis económica, ya que se producían más bienes de los que se podían vender.
La era posterior a la Segunda Guerra Mundial en los Estados Unidos estuvo marcada por la prosperidad y por la introducción de una nueva forma seductora de comunicación de masas: la televisión. En 1946, alrededor de 17.000 televisores existían en los Estados Unidos; en 7 años, dos tercios de los hogares estadounidenses poseían al menos un set. A medida que el producto nacional bruto (PNB) de los Estados Unidos se duplicó en la década de 1950, y de nuevo en la década de 1960, el hogar estadounidense se convirtió firmemente en una unidad de consumo; junto con un televisor, el hogar típico de los Estados Unidos poseía un automóvil y una casa en los suburbios, todo lo cual contribuyó a la próspera economía basada en el consumidor de la nación (Briggs & Burke, 2005). La televisión de difusión era la forma dominante de los medios de comunicación, y las tres principales cadenas controlaban más del 90 por ciento de los programas de noticias, eventos en vivo y comedias de situación vistos por los estadounidenses. Algunos críticos sociales argumentaron que la televisión estaba fomentando una cultura conformista homogénea al reforzar las ideas sobre cómo se veía la vida estadounidense «normal». Pero la televisión también contribuyó a la contracultura de la década de 1960.La Guerra de Vietnam fue el primer conflicto militar televisado de la nación, y las imágenes nocturnas de imágenes de guerra y manifestantes de guerra ayudaron a intensificar los conflictos internos de la nación.
La tecnología de transmisión, incluida la radio y la televisión, tuvo tal influencia en la imaginación estadounidense que los periódicos y otros medios impresos tuvieron que adaptarse al nuevo panorama de los medios. Los medios impresos eran más duraderos y fáciles de archivar, y permitían a los usuarios una mayor flexibilidad en términos de tiempo: una vez que una persona había comprado una revista, podía leerla en cualquier momento y lugar. Los medios de difusión, por el contrario, generalmente emitieron programas en un horario fijo, lo que les permitió proporcionar una sensación de inmediatez y fugacidad. Hasta el advenimiento de las grabadoras de vídeo digitales a finales de la década de 1990, era imposible pausar y rebobinar una transmisión de televisión en vivo.
El mundo de los medios de comunicación se enfrentó a cambios drásticos una vez más en las décadas de 1980 y 1990 con la difusión de la televisión por cable. Durante las primeras décadas de la televisión, los espectadores tenían un número limitado de canales para elegir, una de las razones de las acusaciones de homogeneidad. En 1975, las tres principales cadenas representaban el 93 por ciento de todas las televisiones. En 2004, sin embargo, esta proporción se había reducido al 28,4% del total de espectadores, gracias a la difusión de la televisión por cable. Los proveedores de cable permitieron a los espectadores un amplio menú de opciones, incluidos canales diseñados específicamente para personas que querían ver solo golf, películas clásicas, sermones o videos de tiburones. Sin embargo, hasta mediados de la década de 1990, la televisión estaba dominada por las tres grandes cadenas. La Ley de Telecomunicaciones de 1996, un intento de fomentar la competencia desregulando la industria, en realidad dio lugar a muchas fusiones y adquisiciones que dejaron la mayor parte del control del espectro de radiodifusión en manos de unas pocas grandes corporaciones. En 2003, la Comisión Federal de Comunicaciones (FCC) flexibilizó aún más la regulación, permitiendo que una sola empresa poseyera el 45 por ciento de un mercado único (en comparación con el 25 por ciento en 1982).