La Autoridad de Normas de Publicidad del Reino Unido ha introducido una nueva norma en su código de publicidad que prohíbe los anuncios que presenten estereotipos de género «que puedan causar daño o un delito grave o generalizado».
Este es un paso bienvenido para desafiar la normalidad cotidiana del patriarcado en la cultura popular. Pero los estereotipos de género en la publicidad no se pueden desenredar de la opresión humana de otros animales. El consumo de otros animales está normalizado en nuestra cultura, por lo que ese tipo de «estereotipos que pueden causar daño» pasan desapercibidos, y generalmente no se considera que hayan causado «ofensas graves o generalizadas».
En los últimos años ha habido un aumento en la popularidad y la visibilidad del veganismo, y hay más productos veganos nuevos que se lanzan en el Reino Unido que en cualquier otro lugar del mundo. Si bien la ética animal sigue siendo una razón fundamental para adoptar prácticas veganas, cada vez más las preocupaciones de salud y la crisis climática están impulsando a las personas a cambiar al veganismo.
Hemos escrito anteriormente sobre anuncios que reproducen estereotipos de género dañinos mientras normalizan la opresión humana de otros animales. Por ejemplo, en un anuncio de televisión del Día del Padre de 2015 para Aldi supermarket, la voz en off de una niña dice que su cosa favorita es cocinar a su padre una cena asada.
El visual que lo acompaña muestra la mano de una mujer sirviendo el cadáver de un pollo asado. Esto es seguido por una voz en off de un niño que explica que su cosa favorita es ver a su padre comer un «filete jugoso». Esto comunica un mensaje sutil: las niñas aspiran a preparar y servir animales cocinados y los hijos aspiran a compartir el placer masculino adulto de consumir esos animales.
¿Es «probable que cause daño»? Obviamente, consumir productos de origen animal es perjudicial para los animales, pero también perjudica a los seres humanos, especialmente a las mujeres. No se trata solo de reforzar los estereotipos de género, como en el anuncio de Aldi. Las investigaciones han demostrado que algunas mujeres casadas se ven disuadidas del vegetarianismo debido a la desaprobación, el rechazo e incluso la violencia de sus maridos. ¿Pero estos estereotipos también perjudican a los niños? Ciertamente, en la medida en que se les anima a identificarse con una versión de masculinidad que depende del poder sobre las mujeres y sobre otros animales.
Hemos argumentado en otros lugares y aquí que el «humor» es una respuesta defensiva que intenta aislar las relaciones de poder opresivas de la crítica. Pero debemos permanecer alerta a la potencia y dinámica de poder de los chistes en la publicidad.
¿Solo un poco de diversión?
Como muchos anuncios, «Milk Me Brian» de Cravendale utiliza armaduras cómicas para desviar las críticas de sus estereotipos de género. Presenta un mito de origen falso del consumo humano de leche de vaca. El anuncio comienza con un hombre moderno mirando a través de la ventana de la cocina un campo de vacas de aspecto contento, mientras una mujer está ocupada con las tareas domésticas en el fondo. «Brian» sueña despierto con una versión pasada de sí mismo, acostado junto a una mujer dormida y siendo visitado por una vaca espectral que lo invita a «ordeñarme a Brian». La voz en off anuncia a Brian como un» león entre los hombres», por haber resuelto el» problema » de expropiar la leche de vaca para el consumo humano.
«Milk me Brian» naturaliza la dominación masculina como resultado del control de los procesos reproductivos femeninos. Es decir, Brian es elogiado por ordeñar con éxito una vaca. Comparar a los hombres con los leones en particular, es una táctica común para normalizar las relaciones sociales jerárquicas rígidas e inmutables. Esto se debe a que los significados culturales patriarcales tienden a asociar la masculinidad con los animales carnívoros carismáticos, que se utilizan para simbolizar el poder y la autoridad masculinos.
El investigador de Estudios Culturales Vasile Stanescu escribió en 2016 sobre la exitosa campaña de Burger King de 2008 «The Whopper Virgins». Presentaba pruebas de sabor » a ciegas «por personas en países que habían sido» privadas » de comida rápida estadounidense. La campaña utilizó el lema: «Ubicaciones reales. Real hamburguesas. Real vírgenes.»Estos anuncios juegan en la comprensión compartida de los vínculos entre el consumo de carne, el género y la superioridad occidental. Aquí, la falta de familiaridad con la comida rápida occidental se equipara con la inmadurez sexual («vírgenes») y la masculinidad inferior.
El apetito masculino
La académica feminista Carol J Adams ha escrito sobre las conexiones entre el género y los productos animales durante 30 años. Su trabajo ilustra los vínculos simbólicos entre el consumo de carne y la opresión de la carne y la opresión de la mujer, y la forma en que los anuncios nunca solo promocionan productos, sino que también promueven significados culturales dominantes.
Los más importantes son los estereotipos de género que dañan a las mujeres y a los animales no humanos. El embalaje de carne muerta y carne femenina se ha conectado durante mucho tiempo en la publicidad. Adams ha recopilado un archivo masivo de imágenes publicitarias en las que tanto la carne como las mujeres se presentan como queriendo ser violadas/consumidas.
En imágenes publicitarias como» Chick It Out», que anunciaba un nuevo menú en un» restaurante y casa de diversiones » autodenominado en Nottingham, en las Tierras Medias, las imágenes antropomorfas de animales como mujeres humanas se presentan de maneras sexualmente provocativas. Posicionan tanto a las mujeres como a los animales como para el disfrute de los apetitos masculinos apropiados para la comida, el sexo y el poder. Comer y divertirse, por lo tanto, en este lugar (y en muchos otros que usan imágenes similares) está dirigido al hombre heterosexual que come carne y, por asociación, comunica este espacio como un lugar para hombres.
Si el perro guardián de la publicidad realmente quiere eliminar los estereotipos de género dañinos, necesita reconocer y abordar cómo la invitación a consumir cuerpos como objetos para el disfrute refuerza estas relaciones de poder destructivas y objetiviza tanto a los animales como a las mujeres.