Mientras continúan las protestas contra la brutalidad policial y el racismo en ciudades de todo Estados Unidos y más allá, de repente estamos presenciando un notable despertar social y la resolución de eliminar de la vista pública los recordatorios materiales de un pasado deshonroso perteneciente a las Personas de Color. Hemos visto el desmantelamiento de monumentos y estatuas confederadas que conmemoran tanto el colonialismo como la supresión de los pueblos indígenas, y ahora, las marcas comenzaron a mirar de cerca su marca.
Entre ellos se encuentra Quaker Oats, quien anunció su decisión de retirar a Aunt Jemima, su marca y personaje femenino negro altamente problemático, de sus líneas de mezcla de panqueques y jarabe.
«A medida que trabajamos para avanzar hacia la igualdad racial a través de varias iniciativas, también debemos analizar detenidamente nuestra cartera de marcas y asegurarnos de que reflejen nuestros valores y satisfagan las expectativas de nuestros consumidores», dijo Kristin Kroepfl de Quaker Foods North America para MarketWatch.
Reconocemos que los orígenes de la tía Jemima se basan en un estereotipo racial. Si bien se ha trabajado a lo largo de los años para actualizar la marca de una manera adecuada y respetuosa, nos damos cuenta de que esos cambios no son suficientes.
La historia detrás de Aunt Jemima
La marca Aunt Jemima ha recibido críticas durante mucho tiempo debido a su logotipo que muestra a una mujer negra sonriente en sus productos, perpetuando un estereotipo de» mamita». Representando a una mujer negra como complacida y contenta mientras sirve a amos blancos, la caricatura de «mammy» tiene sus raíces en el racismo, ya que actuó para defender la idea de la esclavitud como una institución benevolente.
La marca fue creada en 1889 por Chris Rutt y Charles Underwood, dos hombres blancos, para comercializar su harina de panqueques preparada. De acuerdo con el Registro Afroamericano, Rutt tuvo la idea del nombre y el registro después de ver un espectáculo de vodevil en el que la intérprete cantó una canción llamada Tía Jemima en un delantal, pañuelo en la cabeza y cara negra. Después de que la compañía fuera vendida a R. T. David Milling Co. en 1890, los nuevos propietarios trataron de encontrar a alguien que fuera una marca viva para la compañía. Fue Nancy Green la que pronto se convirtió en la cara del producto, una narradora, cocinera y misionera que nació esclava en Kentucky. La compañía fue comprada por Quaker Oats Co. en 1925, quien registró el logotipo y lo convirtió en la marca comercial de más larga duración en la historia de la publicidad estadounidense. A lo largo de la historia de brand, diferentes mujeres representaron el personaje de la tía Jemima, incluidas Aylene Lewis, Anna Robinson y Lou Blanchard.
The Liberation of Aunt Jemima de Betye Saar
The Liberation of Aunt Jemima de Betye Saar
Al convertirse en artista a la edad de 46 años, Betye Saar es mejor conocida por su arte de fuerte contenido social y político que desafía los estereotipos raciales y sexistas profundamente arraigados en la cultura estadounidense, al tiempo que rinde homenaje a su herencia texturizada (Africana, Nativa americana, irlandesa y criolla).
En 1972, Betye Saar recibió una convocatoria abierta a artistas negros para participar en el espectáculo Héroes negros en the Rainbow Sign, un centro comunitario en Berkeley, organizado en torno a las respuestas de la comunidad al asesinato de Martin Luther King Jr.en 1968. Para el espectáculo, Saar creó The Liberation of Aunt Jemima, con una pequeña caja que contenía una figura de» Tía Jemima » con un arma. Esta asamblea abiertamente política expresó la indignación del artista por la represión del pueblo negro en Estados Unidos.
Pasando por mercados de pulgas y ventas de garaje en el sur de California, el artista ya había estado recopilando imágenes racistas durante algún tiempo. La figura particular de la tía Jemima que usó para su ensamblaje se vendió originalmente como bloc de notas y portalápices para anotar notas de listas de compras. En lugar de un lápiz, la artista colocó una pistola en la mano de la figura, y la granada en la otra, proporcionándole poder. En lugar de un cuaderno, Saar colocó una postal de época en su falda, mostrando a una mujer negra sosteniendo a un niño de raza mixta, representando el asalto sexual y la subyugación de esclavas negras por hombres blancos. Puso un puño en alto sobre la postal, invocando el símbolo del poder negro. Luego, el objeto se colocó contra un papel tapiz de etiquetas de panqueques con su figura de póster, Tía Jemima.
Saar ha declarado que «el razonamiento detrás de esta decisión es empoderar a las mujeres negras y no dejar que la narrativa de una persona blanca determine cómo una mujer negra debe verse a sí misma».
Utilicé la imagen despectiva para empoderar a la mujer negra convirtiéndola en una revolucionaria, como si se estuviera rebelando contra su esclavitud pasada.
Autores Brian D. Behnken y Gregory D. Smithers examinan los medios de comunicación populares desde finales del siglo XIX hasta principios del siglo XXI, pasando por el siglo XX. Esta amplia cobertura permite a los lectores ver cómo las representaciones de personas de color, como la Tía Jemima, se han estereotipado consistentemente desde la década de 1880 y comprender cómo esas representaciones han cambiado con el tiempo. Los capítulos del libro exploran el racismo en la ficción popular, la publicidad, las películas y las caricaturas de los Estados Unidos, y examinan los múltiples grupos y personas afectados por este racismo, incluidos los afroamericanos, Latinos, Asiáticos e indios estadounidenses. También se presta atención a los esfuerzos de las minorías, en particular los activistas de los derechos civiles, para desafiar y combatir el racismo en los medios de comunicación populares.
Una Obra Que Lanzó un Movimiento
Después de mostrarse, La Liberación de la Tía Jemima de Betye Saar recibió una gran respuesta crítica. Pronto se convirtió en la pieza más emblemática del Sarre y en un símbolo de la liberación y el poder negros y del arte feminista radical. Cuando se incluyó en la exposición WACK! El arte y la Revolución Feminista en el Museo de Arte Contemporáneo de Los Ángeles en 2007, la activista y académica Angela Davis lo acreditó como el trabajo que lanzó el movimiento de mujeres negras.
Ahora en la colección del Museo de Arte de Berkeley y el Archivo Cinematográfico del Pacífico, La Liberación de la Tía Jemima continúa sirviendo como una guerrera para combatir la intolerancia y el racismo e inspirar e encender el espíritu revolucionario.
Como declaró el crítico James Cristen Steward en Betye Saar: Extendiendo el Monumento Congelado, la obra aborda » dos representaciones de mujeres negras, cómo los estereotipos las retratan, desfeminizándolas y desexualizándolas y la realidad. La intención de Saar de tener el estereotipo de la mamá sosteniendo un rifle para simbolizar que las mujeres negras son fuertes y pueden soportar cualquier cosa, una representación de un guerrero.»
Saar comentó sobre el cambio crítico de Quaker Oats en Instagram, así como en un comunicado publicado a través de la galería Roberts Projects con sede en Los Ángeles. El artista escribió:
Mi práctica artística siempre ha sido la lente a través de la cual he visto y me he movido a través del mundo que me rodea. Sigue siendo un escenario y un medio para la protesta política y el activismo social. Creé La Liberación de la tía Jemima en 1972 para la exposición Héroes Negros en el Centro Cultural Rainbow Sign, Berkeley, CA (1972). El espectáculo se organizó en torno a las respuestas de la comunidad al asesinato de Martin Luther King Jr.en 1968. Este trabajo me permitió canalizar mi justa ira no solo por la gran pérdida de MLK Jr., pero por la falta de representación de artistas negros, especialmente mujeres artistas negras. Transformé la imagen despectiva de Tía Jemima en una figura guerrera, luchando por la liberación negra y los derechos de la mujer. Cincuenta años después, finalmente se ha liberado ella misma. Y, sin embargo, aún queda mucho por hacer.
Imagen destacada: Betye Saar – La liberación de la tía Jemima, 1972. Ensamblaje de técnica mixta, 11,75 x 8 x 2,75 in (29,8 x 20,3 x 7,0 cm). Colección del Museo de Arte de Berkeley; adquirido con la ayuda de fondos del Fondo Nacional para las Artes (seleccionado por el Comité para la Adquisición de Arte Afroamericano). Cortesía de Roberts Proejcts.