Y en realidad no lo fue, pero sí hizo que la gente se callara y hablara durante dos semanas enteras antes de que finalmente se respondieran todas las preguntas. Dundee fue un tráiler de película utilizado para disfrazar una elaborada campaña de Super 36 millones de Tourism Australia Super Bowl diseñada para convencer a los viajeros estadounidenses de que Australia debería ser su próximo destino de vacaciones.
El objetivo no era solo mostrar a la gente todo lo que Australia tenía para ofrecer, sino impulsar realmente la intención de reservar un viaje con un anuncio de campaña disfrazado de película. Eso significaba crear todos los elementos básicos habituales de la película, tráilers, cuentas de redes sociales, una página de IMDb y más, para convencer al mundo de que Dundee era una película real.
» Sabíamos que las marcas que simplemente reutilizan activos en el Super Bowl fallaban, y necesitábamos crear trabajos que lograran un corte masivo», dijo Lisa Ronson, directora de Marketing de Tourism Australia. «La película de 1986 Crocodile Dundee ayudó a dar forma a la visión estadounidense de Australia y resultó en un aumento masivo en los viajes a Australia», por lo que solo tenía sentido que Tourism Australia volviera a esa estrategia, pero con un giro importante. Un anuncio de Super Bowl disfrazado de producción de una película protagonizada por Chris Hemsworth, Danny McBride e incluso Paul Hogan.
Reto
Con estados UNIDOS viaje a Australia en declive, el grupo de turismo del país necesitaba convencer a los estadounidenses de que más allá de las excelentes playas, la comida, el vino y la aventura, algo que podría encontrar con un tiempo de vuelo más corto, por ejemplo, en Europa, Australia vale la pena el viaje de más de 14 horas. «Todo el mundo tiene a Australia en algún lugar de su lista de viajes pendientes, por lo que el problema en realidad no era el interés de visita, sino que estaba moviendo a la gente de la consideración pasiva a la consideración activa», dijo Amy Avery, directora de inteligencia de Droga5.
Objetivo
Tourism Australia quería que su tráiler de Dundee hiciera dos cosas. Una era hacer de Australia el destino número 1 «deseado, considerado y previsto para visitar», explicó Ronson. El segundo fue aumentar el mercado de los Estados Unidos en un 50 por ciento, de un estimado de 4 4 mil millones en 2018 a 6 6 mil millones para 2020.
Ejecución
Dieciséis días antes del Gran Juego, Tourism Australia y Droga5 lanzaron el primer tráiler de la película falsa de Dundee, después de asegurar un elenco lleno de celebridades y crear todas las cuentas sociales adecuadas y páginas de IMDb para la película falsa. El domingo del Super Bowl, el tráiler se presentó durante el Gran Juego y se reveló como un anuncio de Tourism Australia, dirigiendo a la gente a Australia.com En los próximos días y semanas, el equipo de Droga5 trabajó en estrecha colaboración con Tourism Australia para «hacer un seguimiento de los visitantes del sitio en la mensajería digital para poder reorientarlos en función de los intereses clave que tienen, ya sea comida y vino o playas», y luego ofrecer ofertas en vuelos y hoteles, explicó Avery.
Conocimientos
1. Trabajar con un concepto flexible para el Gran Juego En un día de publicidad tan grande como el Super Bowl, el director creativo de Droga5, Jim Curtis, descubrió que tener un concepto flexible con el que trabajar era un gran beneficio. Si Russell Crowe o Margot Robbie llamaban en el último minuto y querían unirse al proyecto, el equipo podría hacer que eso sucediera fácilmente, y mejoraría la historia. «Si fuera a hacer otra gran campaña como esa de nuevo, estaría pensando, ¿qué pasa si perdemos estrellas o ganamos estrellas en el último segundo? ¿Todavía puedo hacerlo?»Curtis, explicó.
2. El Super Bowl es un gran atractivo para muchas marcas, grandes y pequeñas, porque garantiza que millones de espectadores verán la campaña publicitaria de su empresa. Eso (y algunos tweets en las redes sociales) no debería abarcar toda la estrategia de Juego Grande de tu marca. «Si solo concentras todo tu esfuerzo en ese día, es un desperdicio», dijo Avery. Una gran parte de la estrategia de Droga5 fue crear expectación para la campaña disfrazada de película antes del juego, y conectar con los consumidores después del juego para generar un aumento de aproximadamente el 30 por ciento en las reservas.
3. Trabajar en estrecha colaboración con todos los socios involucrados
Tan pronto como se lanzó el primer tráiler de la película para Dundee dos semanas antes del Super Bowl, hasta unos días después del anuncio del Super Bowl, Droga5 tenía una sala de guerra preparada para todos los involucrados en la campaña: los creativos, el cliente y la agencia de medios. «Teníamos un marco para saber quién era el propietario de qué y cómo nos comunicaríamos, pero era un intercambio de datos abierto para poder ir y venir con clientes que estaban realmente comprometidos y participaban en el proyecto que lo hizo funcionar tan bien como lo hizo», dijo Avery.