Aunque Anheuser-Busch InBev NV BUD no ha estado exactamente en silencio durante ese lapso, comprando la Sidra Virtue de Michigan a principios de este mes, estuvo notablemente ausente de una esquina del mapa donde tiene una gran cervecería de producción en Van Nuys, pero no hay presencia de cerveza artesanal.
Eso cambió a lo grande la semana pasada cuando A-B InBev anunció la adquisición de Golden Road Brewing Co, con sede en Los Ángeles. Aunque solo se creó a finales de 2011, una creación de Meg Gill, ex nadadora de la Universidad de Yale y vendedora de Blues de Oskar, y Tony Yanow, propietario de un bar en Los Ángeles (Mohawk Bend, Tony’s Darts Away), Golden Road ha visto aumentar su producción de 5.000 barriles en su primer año completo en 2012 a 15.000 en 2013, 29.400 el año pasado y se estima que 45.000 a finales de este año.
También ha ayudado a abrir un mercado de cerveza artesanal de Los Ángeles que estaba encontrando sus pies antes de que llegara Golden Road. La otra gran cervecera artesanal en el área metropolitana de Los Ángeles, Angel City, acababa de mudarse de Alpine Village al centro de Los Ángeles el año en que llegó Golden Road. Fue comprado por Samuel Adams brewer Boston Beer Co.’s Alchemy & Science branch en 2012 y se fugó con el maestro cervecero original de Golden Road, Jon Carpenter, en 2013.
Eso llevó a Golden Road a cambiar a los maestros cerveceros a menos de dos años de existencia y obligó al nuevo maestro cervecero Jesse Houck, anteriormente de los cerveceros del área de San Francisco Drake y 21st Amendment, a revisar por completo las recetas de la cerveza insignia de la cervecería, Señala el Camino IPA. El switch hizo que su cerveza fuera menos malteada de IPA al estilo inglés y más una bomba de lúpulo potente y cítrica, adecuada para una cervecería de la Costa Oeste.
Gill, mientras tanto, ayudó a hacer de Golden Road un L. A. instalación mediante la apertura de múltiples salas de degustación, conectándolo con el grupo ambiental Heal the Bay con sede en Santa Mónica a través de la IPA Heal the Bay de la cervecería y aumentando constantemente su producción. Todo eso, y el hecho de que aproximadamente el 90% de la distribución de Golden Road era a través de Anheuser-Busch InBev, lo convirtió en un objetivo principal para la división de artesanía de A — B.
Después de adquirir Goose Island de Chicago en 2011, Blue Point, Bend, Ore, con sede en Patchogue, Nueva York.- basado en 10 Barriles el año pasado y Elysian de Seattle a principios de este año, A-B acaba de realizar la adquisición de la cervecería que tendría más sentido para su estrategia regional. Gill, mientras tanto, logró construir una próspera fábrica de cerveza y venderla a la compañía cervecera más grande del mundo antes de cumplir 31 años. Hablamos con Gill y Andy Goeler, CEO de la división de cerveza artesanal de A-B InBev, sobre la venta, el impacto potencial para Golden Road y lo que significa para la estrategia artesanal de A-B, y para sus detractores.
En primer lugar, felicitaciones. Construir una cervecería exitosa es un logro por casi cualquier medida, pero conseguir que la cervecera más grande del mundo se dé cuenta te pone en una compañía rara.
Gill: Gracias. Te diré que toda la ansiedad que pensé que podría tener, no la tengo y es pura felicidad.
Mirando el crecimiento de su cervecería desde 2011, todo ocurrió incluso con su cervecería cambiando de maestros cerveceros a mitad de camino y cambiando la composición de sus cervezas insignia. Al entrar en el acuerdo con Anheuser-Busch InBev, ¿qué le hizo pensar que este último cambio sería el movimiento correcto para la cervecería?
Meg Gill of Golden Road
Golden Road
Gill: Con el crecimiento que hemos visto y la oportunidad que vimos en el mercado, hicimos cambios rápidamente y la razón por la que hicimos esos cambios se debe a lo que el consumidor nos dice y a la atención con que escuchamos a nuestros minoristas y distribuidores. Ha sido un viaje un poco loco y no puedo creer que hayamos hecho lo que hemos hecho, pero es increíble.
El equipo de aquí y la energía en el edificio es a través del techo. La positividad de todos los que trabajan aquí es fantástica.
En cuanto a la pregunta de arriba sobre cómo empezamos, en mayo tomé un vuelo de Chicago a Los Ángeles y le quejé a la azafata que «Solo bebo IPAs. Soy un millennial, maldita sea, y tú nunca lo tienes.»Ella estaba como» Oh, no, tenemos IPA de Goose Island», y yo estaba como » Wow, impresionante; Tomaré todo lo que tengas.»Fue un vuelo largo.
Pensé mucho en ese vuelo y mis pensamientos fueron inmediatamente a «La visión de A-B para la nave se está uniendo para mí.»Y mientras Andy está sentado aquí,» ¿De qué demonios estás hablando? ¿Tuve esta visión para el arte hace cinco años?»ese fue el momento en que me di cuenta de que estaban haciendo grandes cosas a nivel local con sus cerveceros artesanales y pudimos explorar esa oportunidad y ver qué está pasando. Podríamos tener una gran asociación estratégica.
Nunca hablamos con banqueros. No estábamos a la venta, pero vimos que la visión de A-B era algo único y lo hicimos.
Y no es como si no estuviera pasando nada en ese momento. Tiene una nueva sala de degustación abierta, tiene una nueva cervecería planeada para 2016 para complementar sus instalaciones existentes. ¿Qué viste venir por el camino y qué potencial ves en asociarte con A-B?
Gill: A corto plazo, se trata de aprovechar sus recursos. Comenzando por el lado de la oferta, está accediendo a sus increíbles materias primas y al servicio al cliente y a los proveedores, siendo tan grandes como lo son con el embalaje y las materias primas. Eso es bastante sencillo, ¿verdad?
En el lado del marketing, tengo muchas ganas de trabajar con Andy. No tenemos mucho departamento de marketing. Ni siquiera tenemos un director de marketing. Nuestro diseñador gráfico me informa directamente, así que usaremos sus recursos, contrataremos y seguiremos construyendo ese departamento. Por el lado de la distribución, está llevando la cerveza a más personas y convirtiéndose en una prioridad de marca dentro de su cartera de la Región 7, que incluye California, Arizona y Nevada, centrándose en el mercado de la cerveza que tenemos y el plan que ya hemos hecho para 2016. Más allá de eso, ya veremos. Si hay demanda por ahí, sin duda ahora tendremos los recursos para llevar la cerveza a donde sea que nos lleve.
¿Esto deja algo en el aire para Golden Road? Sé que tuvo una asociación de elaboración de cerveza con algunos minoristas que involucró la creación de marcas de casa para ellos y sé que usted es un gran partidario del grupo ambiental Heal the Bay en Santa Mónica a través de su IPA Heal the Bay y otras iniciativas.
Meg Gill
Golden Road
Gill: Es una forma que tenemos para colaborar con los minoristas locales. Conocen a sus clientes, por lo que hemos podido crear algunas marcas para dirigirnos específicamente a esos clientes y, además, aprovechamos algunas de nuestras propias marcas para complementarlas. Ha sido un buen programa para nosotros localmente y A-B no tiene ninguna intención de quitárnoslo.
Con Heal the Bay, observas lo que A-B hace con el agua enlatada durante desastres naturales y retribuir a la comunidad en St. Louis o en todo el mundo, y me han dejado en claro que les encanta la iniciativa Heal the Bay y no pueden esperar para continuar creciendo esa asociación. Estoy en la junta directiva de Heal the Bay y, honestamente, están tan cerca de mi corazón que esta es una gran noticia para mí personalmente y mi relación con ellos. Su conciencia como organización ahora — mira la escala global que tiene A-B. Heal the Bay es una organización sin fines de lucro con sede en Santa Mónica con una oficina al lado de un acuario en un muelle: ahora tendrán acceso a una increíble exposición de marketing que ayudará a financiar nuestros principales problemas de agua aquí en el sur de California.
Andy, ¿cómo llegaste a la decisión de tu parte de seguir el Camino Dorado y cómo ayuda a tu división a abrir un poco el suroeste?
Goeler: Como sabes, somos muy selectivos sobre con quién nos asociamos. Cuando se trataba de Golden Road, había tres cosas que eran realmente muy importantes para nosotros: 1. La increíble cartera de cerveza, y siempre comienza con la cerveza. 2. La visión de los propietarios y la cultura cervecera que habían construido en su empresa. Con Golden Road y lo que Meg ha hecho aquí, fue extremadamente impresionante para nosotros: el nivel de pasión por la cerveza como empresa. 3. Mira lo que han logrado como equipo aquí en cuatro años cortos y es realmente increíble. Fueron pioneros en el desarrollo del segmento artesanal en Los Ángeles, que es un mercado de cerveza muy competitivo.
Fue una decisión bastante fácil para nosotros, basada en esos tres factores, y estamos muy emocionados de tenerlos como una adición a nuestra cartera de manualidades y lo que estamos tratando de lograr.
El componente de Los Ángeles de esto es fascinante, especialmente teniendo en cuenta lo pocas cervecerías que había en Los Ángeles cuando Golden Road se estableció por primera vez. ¿Puede decirnos qué vio en su interacción con la comunidad que los convirtió en un socio deseable en ese mercado?
Goeler: La pieza clave de lo que hacen es retribuir a la comunidad: Sanar la Bahía, las cosas que hacen localmente. Esa es una pieza importante para nosotros, ya que empezamos a hablar de cualquier posible asociación que queramos hacer. Una vez más, Golden Road, Meg, parte de su filosofía era que no se trataba solo de vender cerveza, sino de retribuir. Es una pieza clave de quiénes son y en qué creen.
La otra cosa es el nivel de aceptación del consumidor. Sabes tan bien como cualquiera que la gente pagará0 10 por un paquete de seis una vez, y si no es bueno, no lo comprarán de nuevo. Golden Road es aceptada en el mercado porque tienen esa gran cerveza que la gente está dispuesta a pagar y, en segundo lugar, porque tiene que haber alguna conexión con el consumidor local. Hay muchas selecciones al mirar cualquier estante o barra, por lo que tiene que haber un nivel de conexión, y las cosas que están haciendo en la comunidad proporcionan esa conexión. Todo funciona como en tándem.
Cuando estuvo en Portland discutiendo el acuerdo de 10 barriles el año pasado, describió un escenario muy similar que involucraba a esa cervecería, que había abierto en su última encarnación solo cinco años antes, había construido su reputación con mucha ayuda de sus cerveceros y había ganado aceptación entre los bebedores de su comunidad. Lo mencionaste entonces y en entrevistas, ya que tu división de A-B no solo recoge a cualquier cervecero en una caja que aparece. ¿Qué crees que dice esta última asociación sobre el carácter de cervecería que A-B está buscando?
Goeler: Estamos en una buena posición que podemos ser muy selectivos.
Anheuser-Busch es una compañía de cerveza increíble. Hemos estado haciendo esto por más de 160 años y sabemos un par de cosas sobre la cerveza. Tenemos una cultura cervecera increíble como empresa y podemos conectarnos. Queremos asegurarnos de asociarnos con personas que tienen esa increíble pasión por la cerveza.
Eso va por ahí, obviamente. Algunas personas son más apasionadas que otras, pero es por eso que dije antes que realmente queremos superar el obstáculo para las personas que están haciendo una gran cerveza y dar el paso adicional para asegurarnos de que cada una de sus cervezas que están sacando en el mercado sea realmente una cerveza fantástica. Después de mirar esa cartera de cervezas y decir que hay algunas recetas realmente geniales, realmente se están ejecutando bien y hay esa atención a la calidad, ese es el paso número uno. Ese segundo paso es hablar con una Meg y cualquier socio potencial que veamos y evaluemos su amor por la compañía y la cerveza.
Meg lo tenía con creces. Ella se queda y continuará dirigiendo la cervecería aquí, así que creo que somos selectivos porque podemos ser selectivos y porque Meg y su equipo aquí entregaron la cerveza, la cultura y las cosas increíbles que han hecho en Los Ángeles.Todos los ingredientes funcionan bien.
Y, ahora que son cinco socios en los planes de su división, ¿cuál es el resultado deseado de todo esto para A-B?
Goeler: Como empresa de Anheuser-Busch, considerando nuestro papel en la industria, ya que el consumidor exige una gran cantidad de tipos diferentes de cerveza y que la industria en su conjunto estaba en un estado constante de evolución y cambio, comenzamos, hace cinco años, con la compra de Goose Island, adoptando un enfoque diferente. En ese entonces, era extremadamente divisivo. Fue la primera transacción de este tipo y hubo mucha reacción a ella. Los consumidores no sabían cuáles eran nuestras intenciones. Creo que hemos demostrado al mantenernos enfocados en hacer una cerveza excelente y al conservar las culturas de las empresas con las que nos hemos asociado, que somos capaces de ayudar a liderar la evolución de la industria.
Es interesante que, desde entonces, otras empresas hayan seguido su ejemplo. Nos fijamos en todas las otras asociaciones y acuerdos de tipo similar que se han creado y muchas de estas personas, al principio, estaban de lado ridiculizándonos: ¿Qué estamos haciendo? ¿Cuáles son nuestras intenciones? Se remonta a que miramos a la industria como el líder en la industria, asegurándonos de que continúe evolucionando y haciéndolo al continuar asociándonos con empresas locales que tienen esa conexión en sus mercados particulares. Queremos que sigan haciendo lo que están haciendo y que nos utilicen cuando necesiten ayuda con recursos, ingredientes, distribución, soporte de marketing, soporte técnico de elaboración de cerveza en particular. Estamos aquí para ayudarlos a seguir haciendo lo que han estado haciendo.
Desde la última adquisición de cerveza de A-B (Elysian a principios de este año), Full Sail se vendió a private equity, Perrin Brewing se vendió a Oskar Blues and private equity, Firestone Walker se vendió a Duvel Moortgat, Lagunitas vendió la mitad de sí misma a Heineken y Saint Archer se vendió a MillerCoors. La ira dirigida a esas ventas parecía disminuir en gran medida a medida que avanzaba el año. Meg, ¿eso te facilitó tomar esta decisión sabiendo que los consumidores se habían familiarizado con el proceso (o, al menos, se habían quedado roncos)?
Gill: Creo que nos ayudó absolutamente. El hecho de que otros hubieran tomado un poco de baño de sangre antes que nosotros era bueno. El acuerdo, ya sea que lo llames una fusión o lo que sea, es una forma diferente de decir que estás combinando entidades y combinando recursos.
El consumidor, creo, tomará nota de que nada está cambiando del lado de la calidad de la cerveza. Tendremos acceso a ingredientes más grandes y mejores y más tecnología y conocimiento. No vamos a cambiar ningún plan de expansión y pondremos más recursos en eso también. Somos afortunados de haber tenido un montón de estas adquisiciones rompiendo el hielo, por así decirlo.
Estás en la posición de tener todos esos planes de expansión, pero también de tener un socio con una gran fábrica de cerveza en Van Nuys. ¿Eso jugará algún papel en el crecimiento de su cervecería en el futuro inmediato?
Gill: No. Tenemos una buena cantidad de cosas en camino. Tenemos dos tanques grandes a finales de octubre, que nos llevarán de una capacidad de 80.000 barriles a una capacidad de 100.000 barriles. Eso ayudará para el próximo verano. Luego, el próximo año tendremos una nueva sala de cocción y la capacidad de escalar a otros 100,000 barriles en Anaheim, por lo que nos mantendrá ocupados por un tiempo, considerando que solo estamos en aproximadamente 45,000 barriles para este año.
Con un crecimiento de casi el 100% cada año hasta el momento, ¿está seguro de que su expansión se alineará con las expectativas?
Gill: Teníamos planes muy agresivos por nuestra cuenta. Ya nos estábamos moviendo tan rápido como pudimos, pero nos estamos volviendo más rápidos.
Dentro de su huella de distribución actual, ¿cuáles son algunos de los vacíos que este acuerdo le permite llenar?
Gill: Esa es una gran pregunta. Lo vemos como una adición de más soporte en el mercado. Tenemos un equipo de ventas bastante pequeño. Ahora tenemos unos 10, y tenemos unas cuantas nuevas contrataciones por ahí. Planeamos invertir en el lado de las ventas en nuestros mercados, pero además de eso, tenemos acceso al equipo de alta gama en este momento. Tendremos acceso a ese equipo de campo como propio.
También ayuda cuando estás en la compañía de A-B tener la fuerza de A-B diciendo: «Oye, esta marca es una prioridad para nosotros; así es como nos enfocaremos en ella.»
Andy, ahora que has hecho algunos de estos acuerdos, ¿cómo te ha funcionado la alineación de la distribución en el pasado? ¿Es capaz de llevar todas sus marcas a los distribuidores A-B?
Goeler: Obviamente estamos muy sesgados hacia nuestros distribuidores y queremos estas marcas en nuestras casas de distribución en todo el país. Tenemos una alineación bastante buena con los cerveceros artesanales que tenemos en todo el país, pero tenemos muy claro que estamos sesgados hacia nuestra propia red de distribución. Siempre que sea posible, es nuestra prioridad hacer que eso suceda. Jason Notte es un escritor independiente con sede en Portland, Oregón. Sus escritos han aparecido en The New York Times, The Huffington Post y Esquire. Notte recibió una licenciatura en periodismo de la Escuela de Comunicaciones Públicas de S. I. Newhouse en la Universidad de Syracuse en 1998. Síguelo en Twitter @Notteham.