¿Qué es la «marca digital»?

El término marca digital se utiliza a menudo, pero ¿qué es en realidad «marca digital»?

Como estratega y planificador de marca, encuentro curioso el uso del término «marca digital». ¿Usamos el término «marca de TV» o «marca de radio»?

El marketing digital ha surgido como una especialidad en la última década con sus orígenes en el marketing directo. El aumento en el número de dispositivos personales y su uso significa que los vendedores de marcas tienen muchas más formas de comunicarse directa e interactivamente con sus consumidores o clientes objetivo. Dado esto, no es de extrañar que los conceptos de marca se apliquen a los medios digitales y la tecnología para desarrollar marcas a través de interacciones con los consumidores en sus dispositivos digitales. Veremos algunos de los principales ejemplos de bienes de consumo al final de este artículo.

Definición de marca digital: Entonces, ¿cómo lo veo? Esta es mi perspectiva sobre la «Marca Digital»:

«Los canales y activos digitales se utilizan para comunicar el posicionamiento (o propósito) de una marca como parte de la comunicación de marca multicanal o los programas de compromiso».

Así que cambiemos el nombre de «marca digital» a «comunicación digital» y consideremos su papel en el contexto de la estrategia de negocio y la planificación de la marca.

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¿Cómo se vinculan la Estrategia de Negocio y la Planificación de Marca?

La ‘Forma de marketing’ (Figura 1) es un marco de planificación que se sigue en muchos negocios de bienes de consumo. Vincula la estrategia de negocio con el plan anual de marca. En los ejemplos de mejores prácticas, la estrategia de comunicación de una marca formará parte del plan anual de marca y se integrará en la estrategia de negocio.

Figura 1: The Marketing Way – Un marco de planificación

Estos pasos de una forma de planificación de marketing normalmente se visitarán de forma iterativa. Ahora veamos cada uno de estos pasos con más detalle.

Dónde jugar

La primera pregunta es esencialmente sobre en qué mercados (y segmentos) desea competir una empresa. Al mirar las opciones, debemos pensar en factores como:

• Mercados objetivo: ¿qué tan grandes son, qué tan rápido crecen, están claramente definidos y comprendidos?
• Necesidades y deseos del cliente: ¿cómo se segmentan los mercados objetivo?
• Diferenciación: ¿hasta qué punto necesitará la empresa diferenciar su producto o servicio de marca para atraer al cliente objetivo y/o al segmento de consumidores?

Las decisiones tomadas aquí por una empresa son las más importantes debido a sus implicaciones a largo plazo para el establecimiento de direcciones, la asignación de recursos y, de hecho, todos los elementos del marco 7S de McKinsey (Figura 2).

Figura 2: Marco 7S de McKinsey

Cómo ganar

La segunda pregunta es sobre la ventaja competitiva. Por ejemplo, ¿tiene el negocio:

• Una propuesta de marca que diferencia el negocio a los ojos del consumidor objetivo, p. ej. ¿por qué los consumidores prefieren cada vez más comprar en Amazon en lugar de los minoristas de la calle principal?
• ¿Las capacidades existentes (activos, personas, recursos) que le permiten entregar la propuesta de valor de la marca y comunicar el posicionamiento?

El posicionamiento (Figura 3) es lo que haces en la mente de tu consumidor objetivo, no lo que le haces a un producto o servicio. Se ha demostrado que la emoción es el primer impulsor de la toma de decisiones en el camino de compra de un consumidor. Ejemplos de posicionamiento emocional incluyen Coca-Cola, que existe para inspirar momentos de felicidad y Cadbury, que existe para inspirar momentos de alegría.

Figura 3: Posicionamiento: un sistema organizado para encontrar una ventana en la mente. Trout & Trout. www.amazon.com: Posicionamiento: la batalla de tu Mente

Cómo ganar en el mercado

La tercera pregunta es qué iniciativas y actividades ejecutará el negocio para ganar en el mercado. Por lo general, estos se detallan en el Plan Anual de Marca. Por ejemplo, ¿el negocio:

• Tiene una historia convincente que contar que comunique la propuesta de marca y diferencie la oferta en la mente de los consumidores objetivo?
• ¿Las actividades están alineadas desde una perspectiva de marca y canal?
• ¿Qué indicadores clave de rendimiento se han acordado para evaluar la eficacia y la eficiencia de las actividades?
• ¿Cómo sabremos si estamos ganando o no?

Es en la etapa de «análisis de situación» en el proceso de planificación que se revisa/desarrolla la estrategia de comunicación, incluida la digital.

Entonces, en lugar de verse como una función discreta, las comunicaciones digitales (o marketing) deben integrarse en el proceso de planificación de negocios, marcas y comunicaciones. El CEO de Diageo, Ivan Menezes, al discutir recientemente los resultados de su empresa, dijo:

«No se trata de hacer ‘marketing digital’, se trata de marketing efectivo en un mundo digital.»

¿Cuál es el Papel de las Comunicaciones Digitales en la Creación de Marcas?

La capacidad digital es cada vez más necesaria para las empresas que buscan construir o mejorar sus marcas a través de programas de creación de marcas. Digital es una herramienta poderosa para marcas y con muchos beneficios de creación de marca que se muestran en la Figura 4:

Figura 4: Los beneficios de lo digital en la creación de marcas. Fuente: Aaker on Branding – Los 20 Principios que impulsan el éxito

Los beneficios de estos atributos digitales están respaldados por la investigación de percepción de marca del consumidor global realizada por Nielsen en 2012, que mostró que:

• el 92% de los consumidores declara que confía en los medios ganados, como el boca a boca y las recomendaciones de amigos y familiares, por encima de otras formas de publicidad. Esto representa un aumento del 18% desde 2007.
• Las reseñas de los consumidores en línea fueron la segunda fuente más confiable, con un 70% que indica que confía en ellas, un aumento del 15% con respecto a 2007.

El alcance de la televisión significa que esta seguirá siendo la principal forma en que los marketers de marca se comunican con su audiencia. Los canales digitales ofrecen formas de conectarse con los consumidores objetivo y aprovechar su buena voluntad. Las experiencias positivas de marca ayudarán a construir el valor de la marca.

Al aprovechar estos beneficios, hay 4 roles que digital puede desempeñar en la creación de marca, como se muestra en la Figura 5.

Figura 5: El Papel de Construcción de Marca de las Comunicaciones Digitales. Fuente: Aaker on Branding – Los 20 Principios que impulsan el Éxito

Aquí hay algunos grandes ejemplos de dónde las marcas han puesto en práctica estos principios de creación de marca.

Amplificar la Oferta de marca: Los programas digitales Nike

pueden ampliar la oferta comunicando los beneficios adicionales disponibles. La marca de bienes de consumo Nike ofrece Nike + Connect con un chip integrado en los zapatos que proporciona un registro de actividad y rendimiento.

Nike + Connect-creación de beneficios adicionales de marca digital

Apoye la Oferta de marca: Subway

Los propietarios de marcas de bienes de consumo también pueden aprender de marcas de la calle, como Subway, que respalda su oferta de marca con un esquema de recompensa/lealtad.

Subcard by Subway – compatible con la oferta de marca

Crear una plataforma de creación de marca: Cow & Gate

Un ejemplo de una gran plataforma de creación de marca es la Cow & Gate Baby Club.

The Cow and Gate Baby Club – una plataforma de creación de marca

Cow & Gate, propiedad de Danone, tiene una plataforma de creación de marca Baby Club bien desarrollada con programas CRM y eCRM. En todos los puntos de contacto, el posicionamiento de la marca se comunica con un enfoque integrado.

Amplifica una plataforma de creación de marca: Red Bull

Un buen ejemplo aquí es el programa Red Bull Stratos que incluye el salto espacial, un evento cargado de adrenalina para los buscadores de aventuras, además de transmisión en vivo y esta consola digital interactiva.

La experiencia Red Bull Blue Stratos: un evento mediático global

La importancia de un enfoque centrado en el consumidor

El estribillo en muchas empresas consiste en poner al cliente o al consumidor en el centro de todo lo que haces. Los nuevos comportamientos de compra, canales y tecnologías ofrecen más formas de ofrecer experiencias de marca atractivas y centradas en el consumidor. Utiliza la segmentación adecuada para comunicarte con tu consumidor objetivo y generar valor de marca y lealtad, poniendo al cliente en el centro de todo lo que haces.

En resumen, el éxito en lo digital incluirá la participación en una amplia gama de actividades en línea integradas con eventos de marca fuera de línea. Un enfoque integrado es clave en lugar de ver lo digital como táctico, experimental, una forma de proporcionar un gran contenido y una forma fácil de medir la efectividad. El objetivo general debe ser ofrecer una experiencia de marca total auténtica y consistente que esté alineada con la estrategia, el posicionamiento y el propósito de la marca.

Gracias a Debbie Inglis por compartir sus consejos y opiniones en este post. Debbie Inglis es una estratega y planificadora de marcas con muchos años de experiencia en la creación de marcas de consumo basadas en sólidos conocimientos del consumidor. Las grandes marcas que Debbie ha tenido el placer de cultivar incluyen Yeo Valley, Clarks, McCoy’s crisps (UB), Appletiser (SABMiller) y Cadbury’s Chocolate Fingers. Es autora de Smart Insights members guide to Digital Branding. Puedes seguirla en Twitter o conectarte en LinkedIn.