Hoy más que nunca, es difícil subestimar el valor del valor de marca del cliente. Es lo que separa un refresco local genérico en su supermercado de Coca-Cola y Pepsi. Es el valor que una marca agrega a productos comparables.
El valor de marca del cliente (también conocido como Valor de Marca basado en el Cliente, o CBBE) se relaciona con la forma en que las actitudes de sus clientes hacia su marca influyen en el éxito de su negocio en general. Si los clientes reconocen, entienden y se conectan con su marca, el rendimiento aumenta (siempre que las experiencias sean positivas).
Parece un concepto sencillo de entender, pero crear valor de marca basado en el cliente no es tan claro. Requiere mucho esfuerzo y nutrir a tu audiencia, pero las recompensas por hacerlo bien pueden marcar una gran diferencia para tus prospectos de negocio.
Además, la medición de CBBE en el comercio minorista puede ofrecer información valiosa sobre el rendimiento de su empresa y desempeñar un papel clave en la orientación de su estrategia de marketing.
Aquí, profundizamos en el valor de marca del cliente y por qué es tan valioso para las empresas esforzarse por lograrlo. Esto incluye un desglose del modelo de valor de marca de Keller y técnicas que puedes aplicar para mejorar el valor de tu marca en el futuro.
¿Qué es el valor de marca del cliente?
Como se señaló anteriormente, el valor de marca del cliente representa cuánto el éxito de su marca está directamente relacionado con las actitudes de sus clientes hacia ella.
No sorprende que los clientes desempeñen un papel vital en el éxito de cualquier marca u organización; sin consumidores, sería imposible que llegaran a ningún lado. Pero su influencia se extiende mucho más allá de la cantidad que están comprando en sus productos o servicios, se trata tanto de cómo perciben su marca.
Si los clientes tienen una asociación positiva con su marca y la usan regularmente sobre sus competidores, esto naturalmente tendrá un efecto positivo en su negocio. Por el contrario, una percepción negativa general de tu marca por parte de los consumidores tendrá el efecto contrario.
Y, con el aumento de la capacidad de las personas para revisar y criticar públicamente la calidad de los productos y servicios de una marca, prestar atención a la fortaleza del valor de marca de su cliente es tan crucial como siempre.
En esencia, el valor de marca del cliente juega un papel vital en la representación de la lealtad de marca hacia su negocio. Como adquirir un nuevo cliente es 5 veces más caro que mantener uno existente, es probable que tener un CBBE sólido beneficie a sus resultados.
Además, tener clientes leales que entienden y resuenan con su marca ayudará a generar nuevos clientes potenciales de forma más natural. Es más probable que los consumidores leales a la marca actúen como defensores de sus servicios para sus seres queridos y amigos, especialmente valioso teniendo en cuenta que el 90% de los consumidores afirman que una recomendación de boca en boca es una influencia principal en sus decisiones de compra.
Esto hace que el valor de su valor de marca basado en el cliente sea esencial para la fortaleza de su empresa en su conjunto. Si esto se gestiona bien y se aprovecha de manera efectiva, puede causar una gran impresión sobre el éxito de su negocio.
Igualmente, comprender el valor de marca de su cliente puede proporcionar información si su marca no se conecta con los consumidores de la manera que anticipó. Identificar esto puede alentar un cambio de estrategia o enfoques que desarrollen una asociación más fuerte y positiva entre su público objetivo y su marca, lo que lleva a que los negocios repitan y los defensores leales.
El valor de la marca frente al valor del cliente
El valor de la marca ilustra el valor de la marca, i. e. el valor añadido a un producto al marcarlo. La equidad del cliente se relaciona con valores de por vida que son importantes para los consumidores.
Ambos están vinculados por un fuerte enfoque en la lealtad del cliente y el valor de tener una base de clientes dedicada para determinar el valor general de una marca. Pero lo que hace que el valor de marca del cliente sea un enfoque clave es su conexión directa con el impacto financiero que los clientes tienen en una organización en su conjunto.
Por lo tanto, la creación de valor de marca basado en el cliente logra los objetivos críticos de aumentar el valor de su marca, al tiempo que proporciona información sobre lo que sus clientes quieren y esperan de su empresa.
El modelo de Valor de marca Keller
El destacado modelo CBBE fue desarrollado por Kevin Lane Keller, profesor de Marketing, en su libro Strategic Brand Management de 1993. A través de este modelo, Keller buscó ilustrar el recorrido de las relaciones de los clientes con las marcas, desde el reconocimiento en la parte inferior hasta la resonancia con la marca en la cima.
Como se muestra en la imagen de arriba, Keller identifica 6 componentes que contribuyen al valor de marca del cliente y, por lo tanto, cómo piensan y sienten los clientes sobre una marca en general:
- Prominencia
- Rendimiento
- Imágenes
- Juicios
- Sentimientos
- Resonancia
Aquí, cubriremos estos con mayor detalle y el papel que desempeña cada uno en la creación de la lealtad del cliente hacia una marca.
En la base de la pirámide de valor de marca se encuentra la prominencia, que representa cuán conscientes están las personas de la existencia de su marca en general. Este es el primer paso esencial para construir el valor de marca del cliente: si las personas no conocen tu marca, les será difícil formarse una opinión sobre ella de una manera u otra. Esta sección lleva el peso del resto de la pirámide.
Por supuesto, esta etapa se trata de algo más que garantizar que las personas tengan cierto reconocimiento de su marca; debe ser el reconocimiento correcto. En esta primera instancia, es importante que le des a las personas una representación clara, consistente y precisa de la identidad de tu marca, ya que sin esto tendrán pocas posibilidades de progresar más arriba en la pirámide.
Para tener el mayor impacto positivo en el valor de marca de su cliente a este nivel, debe realizar una investigación exhaustiva para obtener una comprensión clara de su público objetivo y lo que buscan de una empresa que proporciona sus productos o servicios. ¿Cómo deciden entre tu marca y otro competidor?
una Vez establecido esto, es importante que sus esfuerzos de sensibilización:
- centrarse en los puntos de dolor/intereses que les importan;
- Se colocan sobre una plataforma que interactúan con frecuencia;
- Son consistentes en todos los canales en los que elija comercializar.
Esta es tu oportunidad para que la gente sepa quién eres como marca y por qué deberían conocerte, por lo que presentar una imagen precisa y auténtica de ella es fundamental. Esta es la razón por la que nuestra solución BAM está diseñada para mantener la consistencia total de la marca en todo su material de marketing, sin dejar espacio para interpretaciones erróneas.
El segundo nivel del modelo CBBE de Keller se divide en dos segmentos: rendimiento e imágenes. El rendimiento cubre las características y capacidades reales de sus productos / servicios. Esto encapsula:
- Funcionalidad
- Fiabilidad
- Estilo/Diseño
- Precio
- Durabilidad
- Servicio al cliente
- Satisfacción del cliente
En consecuencia, si su producto cumple las promesas destacadas en sus campañas de reconocimiento de marca, debe generar experiencias positivas que, a su vez, eleven a los clientes a la pirámide de valor de marca. Si no cumple con sus expectativas, entonces corre el riesgo de que se desvanezcan por completo.
Esta es la razón por la que la autenticidad es más que una palabra de moda cuando se trata de valor de marca basado en el cliente: es fundamental para fomentar la lealtad y establecer relaciones a largo plazo.
Junto con el rendimiento están las imágenes, que se refieren más a cómo su marca satisface las necesidades sociales y psicológicas de sus clientes. Piensa en tu marca como si fuera un ser humano, ¿cómo serían? Es fuerte y resistente? ¿Es sensato y sofisticado? ¿Es extravagante y emocionante?
Imágenes de marca es lo que la gente piensa cuando ve tu marca. Se trata de lo felices que estarían de ser vistos asociados con sus productos como resultado de su reputación.
Lo efectivo que esto demuestra para usted vendrá de discutir inicialmente los valores de su marca y que considera que se relacionan con los intereses de sus clientes. ¿Qué importancia tiene el medio ambiente para ellos? ¿Se preocupan por su comunidad local? Encontrar las respuestas a estas y otras preguntas le ayudará a proyectar una imagen con la que los clientes puedan unirse.
La tercera vertiente de la pirámide de valor de marca basada en el cliente también se divide en dos, cubriendo tanto el juicio como los sentimientos. Ambos se relacionan con lo que las personas sienten hacia su marca y el impacto que esto tiene, ya sea positiva o negativamente.
En primer lugar, el juicio se basa en las opiniones que las personas forman sobre tu marca. Esto podría ser bueno, como si alguien considera que tus productos son confiables o prácticos. O podría ser perjudicial, como que alguien los juzgue baratos o ineficaces. Y si bien es posible que no esté de acuerdo con su evaluación, todavía tienen un gran peso.
Normalmente, el juicio de una marca se divide en cuatro segmentos:
- Calidad: la calidad real/percibida de la marca
- Credibilidad: la reputación de la marca
- Consideración: la relevancia de la marca
- Superioridad: el estado de la marca frente a los competidores
Además, alguien ni siquiera tiene que experimentar su marca de primera mano para verse afectado por los juicios, puede formarse una opinión simplemente a través del boca a boca.
Para combatir los problemas potenciales de los juicios negativos, es esencial que su empresa responda a cualquier queja o problema que los clientes puedan tener. Tener acceso a software que puede entregar rápidamente materiales de marketing relevantes es extremadamente útil en estas circunstancias.
Además, si estos persisten, te da una razón justa para reevaluar tu marca y si está funcionando como debería.
La otra mitad de esta ecuación son los sentimientos, que, como era de esperar, cubren cómo se sienten las personas con respecto a tu marca. De acuerdo con el modelo de valor de marca de Keller, hay 6 sentimientos de marca positivos a los que las empresas deben aspirar:
- Calidez
- Diversión
- Emoción
- Seguridad
- Aprobación social
- Respeto por uno mismo
Aunque su marca puede no atraer a todas las emociones que se enumeran aquí, debe centrarse en al menos una y asegurarse de que los clientes sientan que cuando interactúan con su marca o la consideran.
Asociar su marca con sentimientos y juicios positivos es crucial para crear valor de marca basado en el cliente: aumenta la confianza y ayuda a formar una relación sólida y duradera entre su empresa y sus clientes.
Recuerde: eliminar los sentimientos y juicios negativos es una pregunta difícil una vez que han plantado raíces, por lo que tratar de inculcar positividad desde el principio es muy beneficioso.
Finalmente, alcanzamos el’ Santo Grial ‘ de la resonancia del valor de marca del cliente. Esta es la etapa en la que los clientes son más que conscientes de su marca y compran lo que está vendiendo, son defensores de su marca. Estos son los clientes que salen en su nombre para presentar a otros a su empresa.
es, sin duda, el nivel más difícil de alcanzar, pero viene con los mayores beneficios. En el modelo de Keller, divide la resonancia en 4 categorías:
- Lealtad conductual: qué tan habitualmente un cliente compra de su marca
- Apego actitudinal: el amor y la conexión que sienten las personas hacia su marca
- Sentido de comunidad: el vínculo que sienten los clientes hacia otras personas que usan su marca
- Compromiso activo: qué tan comprometidos están las personas con su marca incluso cuando no compran en ella (por ejemplo, seguimientos en redes sociales, eventos de marketing, chats en línea, etc.)
Lograr resonancia con los clientes es una tarea difícil, pero hay numerosos incentivos que puede considerar para fomentar la lealtad de por vida con su audiencia:
- Ofertas exclusivas para clientes que se han registrado en correos electrónicos
- Tarjetas de lealtad
- Recompensas basadas en puntos
- Experiencias gratuitas/por tiempo limitado
- Potencial de accionista
- Foros de la comunidad
- Donaciones/eventos caritativos
Estas son solo algunas sugerencias de lo que puede hacer para lograr este nivel enrarecido de relación con sus clientes. Como se destacó anteriormente, no se necesita mucha gente para alcanzar la cumbre del modelo de valor de marca del cliente para marcar una diferencia significativa en la fortaleza de su marca y su negocio en su conjunto.
Medir, administrar y perfeccionar el valor de marca del cliente
Ahora que tiene una comprensión más profunda de lo que es el valor de marca basado en el cliente y lo que representa el modelo de Keller, puede comenzar a considerar técnicas y enfoques para rastrear esta información y ayudar a mover a las personas a la pirámide y a subir los niveles con el tiempo.
Realizar investigaciones regulares sobre las tendencias cambiantes y los sentimientos de tu audiencia, así como distribuir encuestas de retroalimentación, puede ayudarte a determinar si tu marca está dejando una impresión positiva en tu audiencia. Junto con esto, al medir el valor de marca del cliente, debe prestar atención a sus:
- Métricas financieras
- Métricas de zumbido de marca
- Métricas de consumo
Estas le darán una idea más clara de cómo se percibe su marca y el impacto que esto está teniendo en sus prospectos de negocio. Al controlar estos conocimientos y centrarse en los cuatro niveles del modelo de valor de marca de Keller, puede lograr un aumento significativo en la lealtad de los clientes y, posteriormente, ampliar los resultados de su empresa.
Más allá de eso, se trata simplemente de entregar materiales de marca con frecuencia, autenticidad y coherencia. Cada una de estas características es crucial para mejorar el valor de marca de su cliente a lo largo del tiempo, por lo que encontrar formas de hacer que esto sea sencillo y sencillo para su empresa debe ser una prioridad para sus equipos de marketing.
Y ahí es donde nuestro equipo de Papirfly puede ayudar. A través de nuestra sofisticada solución BAM, capacitamos a los equipos de marketing de todo el mundo para maximizar el alcance y el poder de su marca.
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