Existe-t-il vraiment un « Consumérisme éthique »?

Vous connaissez cette chose, où vous vous dites un mot quelques dizaines de fois de suite, et en la 25ème répétition, le mot ne signifie plus ? C’est juste un tas de syllabes. C’est ainsi que j’ai commencé à ressentir l’expression « consommateur éthique. »Qui diable est-ce? Une telle personne existe-t-elle? J’écris ceci comme celui qui a passé la dernière décennie à battre le tambour pour les achats de mode qui prennent en compte des questions telles que la durabilité environnementale et les droits du travail. En septembre dernier, par exemple, j’ai emmené l’activiste bangladaise Taslima Akhter aux défilés de la Semaine de la mode de New York, et j’ai écrit désespérément sur la disparité entre l’attention accordée aux vêtements sur la piste et celle accordée aux travailleurs au Bangladesh, qui s’agitaient alors pour une augmentation de leur salaire minimum vicieusement bas. Le sous-texte de ces pièces est toujours le même : S’il te plait, pour l’amour de Dieu, quelqu’un pourrait-il s’en soucier?

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Pas plus. Le carrousel de la fashion week se termine à nouveau, et je me réjouis d’une étrange paix, car j’ai décidé que le « consumérisme éthique » était un concept absurde. Je ne veux pas dire que je suis arrivé à une chaîne d’approvisionnement mondiale qui mâche des vies et vomit des décharges, ou abandonné l’idée que les pratiques de production de masse laides peuvent et doivent être modifiées. J’ai simplement abandonné ma conviction que nous pouvons faire des emplettes pour progresser.

Voici l’énigme. Posez aux acheteurs une question du type :  » Voulez-vous que les marques paient un salaire décent à leurs travailleurs? » et la majorité des gens disent oui, ils le veulent. Ce n’est peut-être qu’une simple majorité; une récente enquête parrainée par la Changing Markets Foundation et la campagne Clean Clothes a révélé que 51% des consommateurs américains seraient peu enclins à acheter auprès de marques qui ne paient pas un salaire décent à leurs travailleurs. Ou alors ils disent. Parce que ce n’est certainement pas le cas que 51% des acheteurs aux États-Unis boycottent les marques sur cette base. S’ils l’étaient, le Centre des travailleurs du vêtement de Los Angeles n’aurait pas eu besoin de lancer sa nouvelle campagne appelant des gens comme Forever 21, Urban Outfitters, T.J. Maxx, Charlotte Russe, Marshalls, Ross et Windsor pour avoir conclu des contrats avec des usines qui payaient environ un salaire horaire de 5 à 6 hourly. Ces usines ne sont pas au Bangladesh ou au Cambodge, remarquez—vous, elles sont à Los Angeles. Les travailleurs d’autres pays ont la situation bien pire, et ils fabriquent une quantité beaucoup plus grande de nos vêtements. (Ross, par exemple, ne fabrique que 5% de ses vêtements au pays, selon les représentants du Garment Worker Center.)

Alors, les membres de l’achat public sont-ils hypocrites? Je ne pense pas. Sont-ils simplement mal informés? Peut-être. J’ai déjà parlé de la difficulté de déterminer où et comment nos vêtements ont été fabriqués, étant donné que la chaîne d’approvisionnement moderne et mondialisée est un énorme engin de Rube Goldberg conçu pour masquer. Je ne me répéterai pas ici, sauf pour noter que les marques, elles-mêmes, peuvent être inconscientes de la source de leurs produits — et si elles ne savent pas ce qui se passe, comment devrions-nous? (Exemple: Walmart aurait été assez surpris de trouver ses étiquettes au milieu des débris du Rana Plaza.) Les appels à la transparence sont dignes, quoi qu’il arrive — c’est ainsi que réside la responsabilité — mais une information parfaite servirait-elle à changer la façon dont nous magasinons?

Menons une expérience de pensée. Il y a une transparence totale dans la chaîne d’approvisionnement, et moi, Maya Singer, consommateur très motivé à magasiner « de manière éthique », je planifie un achat. Disons que je veux acheter une nouvelle paire de chaussures de course. J’ai passé deux ans à réhabiliter un genou et je suis impatient de recommencer à m’entraîner. Est-ce que j’achète la chaussure d’une marque entièrement fabriquée à partir de déchets marins, mais dans un atelier de misère en Asie du Sud-Est? Ou est-ce que j’achète auprès d’une marque sans engagement environnemental, qui produit dans une usine syndiquée ici aux États-Unis? Que se passe-t-il si la marque qui produit au niveau national est dirigée par un PDG avec des plaintes #MeToo? Et s’il y avait une autre marque de baskets qui a signé un accord avec Colin Kaepernick, et que j’aime Colin Kaepernick? Ce que je veux dire, c’est que les valeurs rivalisent. Et les valeurs éthiques perdent une partie de leur charge lorsqu’elles sont mises en conflit avec les valeurs d’achat élémentaires, c’est-à-dire la fonction, le style, la commodité, le prix. Une autre hypothèse: Disons que j’ai découvert la chaussure de course éthiquement parfaite. Ça coûte 800 $, il y a une liste d’attente de six mois pour obtenir une paire, elles viennent dans une couleur, qui est marron de merde, et oh, au fait, je dois acheter sans les essayer, donc je n’ai aucun moyen de savoir si ces chaussures de course en particulier fonctionnent pour, vous savez, mes pieds. Pourrais-je être pardonné d’avoir levé les mains et de me diriger vers Foot Locker, l’éthique soit damnée?

Multipliez maintenant ces calculs par chaque achat effectué par une personne. Laitue. Savon. Smartphone. Lingerie. Et encore et encore et encore. Ce que les gens disent attendre des marques, dans un sondage, ne correspond pas précisément à ce qui est disponible sur le marché, et même lorsque des produits éthiquement corrects existent, ils ne sont pas nécessairement accessibles ou adaptés aux besoins d’un consommateur particulier. Ma tante bien-aimée souffrait beaucoup avant de mourir, et il n’y avait qu’une seule paire de chaussures dans laquelle elle pouvait marcher confortablement. Je me serais plus tôt frappé d’un éclair que de lui dire que cette chaussure était « contraire à l’éthique », pour plusieurs raisons que j’aurais pu nommer.

« Je pense que les consommateurs commencent à reculer contre la « responsabilité », la façon dont on nous fait sentir qu’il y a un choix moral chaque fois que nous achetons », note le professeur Giana Eckhardt, responsable du Centre de recherche sur la durabilité à Royal Holloway, Université de Londres, et coauteur du Mythe du consommateur éthique. « Je pense que les gens comprennent, à un certain niveau, qu’ils ne peuvent pas résoudre ces problèmes systémiques complexes simplement par la façon dont ils magasinent. »

Alors, quelle est la solution, alors ?

J’aimerais connaître la réponse à cette question. Eckhardt plaide aussi l’ignorance. Mais Le Mythe du consommateur éthique, une étude détaillée du comportement des consommateurs à travers le monde, détient un indice. C’est dans une citation du livre de Robert Reich Supercapitalism: The Transformation of Business, Democracy, and Everyday Life. Reich, ancien secrétaire américain au Travail sous le président Bill Clinton, écrit qu ‘ »il y a une différence entre les désirs privés d’un consommateur et les idéaux publics d’un citoyen. »J’ai demandé à Eckhardt si les gens pouvaient répondre aux sondages sous le couvert de « citoyen ». »

« Oui, je pense que c’est ce qui se passe « , m’a-t-elle dit. « Leurs réponses sont, pourrait—on dire, ambitieuses – signalant ce qu’ils croient sur la façon dont la société devrait fonctionner. Mais ils n’abandonnent rien, avec ces réponses. Et cela « , a poursuivi Eckhardt, » est la nature d’une transaction de consommation. Vous abandonnez de l’argent, vous abandonnez du temps, vous abandonnez l’autre produit que vous auriez pu acheter à la place. »

Citoyen contre consommateur. Ces rôles se chevauchent, bien sûr. Mais les preuves sont accablantes que ce fut une erreur contre-productive de dire aux gens que le principal pouvoir qu’ils ont pour faire des changements est de voter avec leurs portefeuilles. Les marchés n’existent pas pour exprimer notre volonté en tant que citoyens; ils ne sont qu’un moyen d’échange économique, avec des entreprises à but lucratif à une extrémité de chaque transaction. Les marchés sont soumis à des politiques publiques. Et il est temps de retirer la politique — ce que nous croyons sur la façon dont la société devrait fonctionner — de nos paniers d’achat, et de les remettre à leur place.

En tant que citoyens, nous pourrions plaider en faveur de toutes sortes d’initiatives politiques qui poussent les entreprises à agir comme intendants des lieux où elles font des affaires, qu’il s’agisse d’établir une responsabilité claire tout au long de leurs chaînes d’approvisionnement ou d’exiger qu’elles paient leurs taxes là où elles vendent leurs marchandises. Cela semble une meilleure utilisation de notre temps que de tergiverser sur, disons, quelle chaussure de course acheter. Le but n’est-il pas de vivre dans un monde où toutes les chaussures de course sont éthiques à consommer ?

« La réglementation est l’énorme écart dans la conversation », note Urska Trunk, conseillère auprès de la Changing Markets Foundation. Comme elle l’explique, le sondage commandé par le FMC et la campagne Clean Clothes a révélé que peu de gens font confiance à l’industrie pour s’autoréglementer. Et pourtant, poursuit-elle, « il n’y a tout simplement pas beaucoup d’implication gouvernementale dans les problèmes de la chaîne d’approvisionnement. »

 » La France a adopté une législation sur la diligence raisonnable, exigeant certains types de transparence », souligne Trunk, « et la nouvelle Loi sur l’esclavage moderne du Royaume-Uni est très bonne. Mais ce ne sont qu’un début. »

Le changement de politique est un projet à long terme. Mais il existe des moyens d’agir en tant que citoyens, en attendant. Quand j’ai discuté avec Trunk, elle m’a parlé de la récente campagne de CMF pour une production de viscose propre. C’est la pression des consommateurs, a-t—elle déclaré, sous forme de lettres, de tweets, de pétitions en ligne, etc., qui a convaincu huit grandes sociétés basées dans l’UE — y compris H&M et Inditex, propriétaire de Zara – de s’inscrire à la feuille de route de la viscose propre de CMF. Leur participation, à son tour, a poussé les producteurs représentant environ 40% de la viscose mondiale à se joindre à eux.

Nous agissons en tant que consommateurs lorsque nous achetons des lunettes de Warby Parker ou une jupe reformation zéro déchet. Ces entreprises, lancées avec une mission éthique, se connectent avec les acheteurs sur la base d’un style et d’une proposition de valeur; le bien-être est un bonus. Nous agissons en tant que citoyens lorsque nous menaçons de refuser nos activités à des marques qui n’agissent pas en bons intendants. Le progrès nécessite un peu – en fait, beaucoup – des deux.

J’aimerais terminer cette pièce par un cri de ralliement pour que tous ceux qui lisent sortent et forment une ligne de piquetage devant tous les magasins qui s’approvisionnent en vêtements du Bangladesh, en solidarité avec les travailleurs qui font face à l’expulsion imminente de l’Accord sur le feu et la sécurité des bâtiments du pays. (Une décision finale sur la question de savoir si le Bangladesh lancera des auditeurs d’Accord est attendue plus tard ce mois-ci.) Mais je suis réaliste. Donc, au lieu de cela, je vais conclure en reconnaissant que les acheteurs vont faire leurs courses, et sur ce front, je vois des lueurs d’espoir.

Lueur n° 1: La durabilité fait désormais partie du programme.

Notre liberté, en tant que consommateurs, est limitée par ce qui est disponible à l’achat. Et il y a une nouvelle génération qui monte dans l’industrie de la mode, composée de personnes engagées dans la durabilité comme une évidence. Pour ne citer qu’un exemple: Erin Beatty, ex-créatrice de Suno, revient à la Fashion Week de New York cette saison avec une nouvelle entreprise, Rentrayage, qui la trouve « faire de nouveaux vêtements à partir de vieux vêtements », comme elle le dit. « Je voulais créer une marque qui soit gentille avec la terre et gentille avec les gens avec qui je travaille », explique Beatty, « et qui puisse grandir en douceur, sans avoir l’objectif de devenir un jour public et de devenir gigantesque. »

Il y a une poignée de petites marques, comme Beatty’s, qui se sont lancées avec des objectifs similaires. Pendant ce temps, l’éducation à la mode évolue pour inclure la durabilité dans le programme, avec des étudiants du programme de marketing du campus de New York de l’Université Calédonienne de Glasgow qui suivent des cours tels que Naviguer dans le changement mondial: Pratiques commerciales pour le bien commun. Et ces étudiants vont finir par travailler pour de grandes marques et montrer à leurs employeurs toutes les façons dont le progressisme peut être bon pour les résultats.

Lueur No. 2: Les marques « éthiques » deviennent plus intelligentes, eh bien, l’éthique.

Pendant mes années en tant que journaliste de mode, on m’a lancé trop d’histoires pour compter sur des marques qui ont une sorte de lien de charité. X pour cent des bénéfices vont à Y cause, ce genre de chose. Parfois, l’œuvre de bienfaisance a un sens — cela signifiait beaucoup, pour moi, lorsque les marques ont fait don des recettes à Planned Parenthood après les élections de 2016 — mais parfois, c’est douteux, offrant des gouttes dans un seau à des communautés systémiquement appauvries lorsque des océans de réforme sont nécessaires. Lidia May, une nouvelle ligne de sacs à main de luxe, me semble différente et bien meilleure.

Basée au Bangladesh et cofondée par May Yang, qui a déménagé dans le pays pour travailler avec une ONG, Lidia May fabrique des sacs élégants et de qualité supérieure qui intègrent des techniques de broderie bangladaises traditionnelles. Jusqu’à présent, si bon, mais aussi si typique. La véritable innovation de l’entreprise est qu’elle s’est associée à une organisation locale, le Lidia Hope Centre Trust, pour former des femmes à la technique haut de gamme, en leur donnant une compétence qu’elles peuvent pratiquer à la maison, une aubaine pour les mères, et emporter avec elles lorsqu’elles quittent le programme, leur permettant de poursuivre des emplois qui paient non seulement un salaire vital, mais ce que j’aimerais appeler un « salaire de dignité. » Dans le cadre du programme, ils en apprennent également sur la nutrition, la littératie financière, la santé des femmes, etc. Plus de 300 femmes ont déjà suivi le programme.

« Nous essayons de créer des impacts à long terme », explique Yang. « Mais il s’agit de soutenir le travail que la Fiducie fait déjà, pas de venir avec nos propres idées sur ce que ces femmes font ou n’ont pas besoin. J’aimerais voir beaucoup de marques faire cela — il y a des tonnes d’opportunités, partout dans le monde, pour que les entreprises identifient des groupes qui font du bon travail dans les endroits où elles opèrent. »

Yang note qu’elle et ses cofondateurs de Lidia May ne se considèrent pas comme à la tête d’une « organisation de lutte contre la pauvreté « ; ils se considèrent comme une ligne de sacs à main de luxe, avec une gestion communautaire intégrée au modèle d’affaires. Imaginez les possibilités si les marques de marque qui proviennent du Bangladesh fonctionnaient de cette façon.

Lueur No. 3: Les gens s’en soucient, même s’ils ne le savent pas.

Je préface ce passage avec un avertissement : J’ai un conflit d’intérêts, car Batsheva Hay, elle de l’incontournable « robe Batsheva », est l’une de mes meilleures amies. J’ai observé avec stupéfaction l’émergence de sa marque comme un phénomène culte, sachant que, il y a environ un an, elle vendait la plupart de ses robes hors de son salon. Une femme voyait Bat dans la rue, portant une de ses robes, elle demandait d’où elle venait, et Bat l’invitait à essayer la robe. Il y avait quelque chose de radical pour moi, dans cet échange — la créatrice d’un vêtement enfilant une cliente dans une robe, l’encourageant à tester la même robe dans une autre taille ou un tissu différent, ou proposant d’en fabriquer une sur mesure avec des manches plus courtes ou un ourlet plus long. À l’ère de la production de masse, il ne semblait tout simplement pas possible qu’une marque de mode puisse fonctionner de cette façon.

L’authenticité est l’un de ces mots qui a perdu son sens avec la surutilisation, mais je crois qu’une des raisons pour lesquelles la robe Batsheva est devenue une telle chose informatique est due à la compréhension par les clients qu’il s’agit d’un produit avec une source discernable, c’est-à-dire Batsheva. Peut-être que « franchise » est un meilleur mot à employer. Ses vêtements ne semblent pas avoir été crachés hors de la gigantesque machine Rube Goldberg. La franchise fait du bien aux gens — c’est pourquoi ils désirent la poursuite de l’existence de leur librairie locale, même s’ils savent qu’ils pourraient obtenir n’importe quel livre qu’ils veulent moins cher sur Amazon. C’est pourquoi ils aiment aller dans des restaurants où ils sont habitués, et pourquoi ils détestent le service à la clientèle automatisé et frappent zéro cent fois de suite pour mettre une personne humaine en jeu. Entourés de tous côtés par la gentillesse et la complexité, nous aspirons tous à un échange en tête-à-tête. C’est humain. C’est honorable.

Je connais Bat assez bien pour avoir confiance qu’elle a le pouls de l’air du temps, et cela me rend optimiste que pendant cette Fashion Week, elle lancera un pop-up hébergeant des égouts sur place. En gros, elle reconstitue son ancienne configuration de salon, avec l’ajout de couturières avec lesquelles une visiteuse peut discuter, si elle le souhaite, car elle fabrique sa nouvelle robe Batsheva sur mesure. Interagir avec les gens qui fabriquent nos affaires — c’est aussi honorable, et d’une pièce avec une culture qui a encouragé les grèves des enseignants et qui a donné aux travailleurs fédéraux en congé et voté des hausses du salaire minimum.

La mesure de notre âme n’est pas à prendre dans ce que nous achetons, mais dans ce que nous faisons. Cela dit, parfois, même à notre propre déconcertement, nous portons nos cœurs sur nos manches poufées.