ma jobban, mint valaha, nehéz alábecsülni az értékét ügyfél brand equity. Ez különbözteti meg a szupermarketben található általános helyi üdítőitalokat a Coca-Colától és a Pepsitől. Ez az az érték, amelyet egy márka hozzáad az összehasonlítható termékekhez.
Ügyfélmárka-tőke (más néven ügyfél-alapú márkaérték vagy CBBE) arra vonatkozik, hogy az ügyfelek hozzáállása a márkához hogyan befolyásolja vállalkozásának sikerét. Ha az ügyfelek felismerik, megértik és kapcsolatba lépnek az Ön márkájával, a teljesítmény növekszik (feltéve, hogy a tapasztalatok pozitívak).
úgy tűnik, egy egyszerű fogalom, hogy megértsék, de épület ügyfél-alapú brand equity közel sem olyan egyértelmű. Sok erőfeszítést igényel, és ápolja a közönséget, de a jutalmak, hogy helyes legyen, nagy változást hozhatnak üzleti kilátásaiban.
plusz, a CBBE mérése a kiskereskedelemben értékes betekintést nyújthat a vállalat teljesítményébe, és kulcsszerepet játszhat a marketingstratégia irányításában.
itt mélyebben belemerülünk az ügyfelek márkaértékébe, és miért olyan értékes a vállalatok számára, hogy törekedjenek. Ez magában foglalja a Keller brand equity modelljének lebontását, valamint azokat a technikákat, amelyeket alkalmazhat a brand equity előrehaladásának fokozására.
mi az ügyfél márkaértéke?
mint korábban megjegyeztük, az ügyfélmárka-tőke azt jelenti, hogy a márka sikere közvetlenül kapcsolódik az ügyfelek hozzáállásához.
nem meglepő, hogy az ügyfelek létfontosságú szerepet játszanak bármely márka vagy szervezet sikerében – fogyasztók nélkül lehetetlen lenne, hogy ezek bárhová eljussanak. De befolyásuk messze túlmutat azon, hogy mennyit vásárolnak az Ön termékeibe vagy szolgáltatásaiba – annyira az, hogy hogyan érzékelik a márkáját.
Ha az ügyfelek pozitív kapcsolatban állnak az Ön márkájával, és rendszeresen használják a versenytársakkal szemben, ez természetesen pozitív hatással lesz az Ön vállalkozására. Ezzel szemben a márka általános negatív megítélése a fogyasztók részéről ellentétes hatással lesz.
és az emberek azon képességének növekedésével, hogy nyilvánosan felülvizsgálják és kritizálják a márka termékeinek és szolgáltatásainak minőségét, az ügyfelek márkaértékének erősségére való odafigyelés ugyanolyan fontos, mint valaha.
lényegében az ügyfél márkaértéke létfontosságú szerepet játszik a márkahűség ábrázolásában az Ön vállalkozása felé. Mivel egy új ügyfél megszerzése 5-ször olyan drága, mint egy meglévő fenntartása, az erős CBBE valószínűleg előnyös lesz az alsó sorban.
plusz, hűséges ügyfelek, akik megértik és rezonálnak a márkával, segítenek az új leadek természetes létrehozásában. A márkahű fogyasztók nagyobb valószínűséggel járnak el a szeretteiknek és barátaiknak nyújtott szolgáltatások támogatójaként – különösen értékes, mivel a fogyasztók 90%-a azt állítja, hogy a szájról szájra szóló ajánlás vezető hatással van vásárlási döntéseikre.
Ez teszi az érték az ügyfél-alapú márka tőke elengedhetetlen az erejét a vállalat egészére. Ha ezt jól kezelik és hatékonyan hasznosítják, akkor nagy benyomást kelthet arról, hogy vállalkozása mennyire sikeres.
ugyanígy az ügyfél márkaértékének megértése betekintést nyújthat, ha márkája nem a várt módon kapcsolódik a fogyasztókhoz. Ennek azonosítása ösztönözheti a stratégia vagy megközelítések megváltoztatását, amelyek erősebb, pozitívabb kapcsolatot alakítanak ki a célközönség és a márka között, ami ismétlődő üzleti és hűséges támogatókhoz vezet.
Brand equity vs ügyfél equity
Brand equity szemlélteti a márka értékét, azaz. a hozzáadott érték egy termék branding azt. Az ügyfél tőkéje a fogyasztók számára fontos élettartam-értékekre vonatkozik.
mindkettőt összekapcsolja az ügyfélhűség erős összpontosítása, valamint a dedikált ügyfélkör értéke a márka teljes értékének meghatározásában. De mi teszi ügyfél brand equity kulcsfontosságú hangsúly a közvetlen kapcsolat a pénzügyi hatása az ügyfelek egy szervezet egészére.
ezért az ügyfélalapú brand equity kiépítése eléri azt a kritikus célt, hogy növelje márkája értékét, miközben betekintést nyújt abba, hogy az ügyfelek mit akarnak és elvárnak a vállalatától.
A Keller márka Részvénymodell
a kiemelkedő CBBE modellt Kevin Lane Keller, a Marketing professzora fejlesztette ki 1993-as könyvében stratégiai márkamenedzsment. Ezen a modellen keresztül, Keller arra törekedett, hogy bemutassa az ügyfelek márkákkal való kapcsolatainak útját – az alsó elismeréstől kezdve, a márkával való rezonálásig a csúcson.
a fenti képen látható módon Keller 6 összetevőt azonosít, amelyek hozzájárulnak az ügyfelek márkaértékéhez, és így az ügyfelek hogyan gondolkodnak és éreznek egy márkáról:
- szembetűnő
- teljesítmény
- képek
- ítéletek
- érzések
- rezonancia
itt részletesebben ismertetjük ezeket, valamint azt a szerepet, amelyet mindegyik játszik a márka iránti vásárlói hűség megteremtésében.
a brand equity piramis alapja a szembetűnő, ami azt mutatja, hogy az emberek mennyire tisztában vannak a márka létezésével általában. Ez az alapvető első lépés az ügyfelek márkaértékének kialakításában-ha az emberek nem tudnak a márkádról, akkor nehéz lesz véleményt alkotniuk róla. Ez a szakasz hordozza a piramis többi részének súlyát.
természetesen ez a szakasz többről szól, mint annak biztosítása, hogy az emberek elismerjék a márkáját; ennek a megfelelő elismerésnek kell lennie. Ebben az első esetben fontos, hogy világos, következetes és pontos képet adjon az embereknek a márka identitásáról, mivel enélkül kevés esélyük lesz arra, hogy tovább haladjanak a piramison.
ahhoz, hogy ezen a szinten a legnagyobb pozitív hatást gyakoroljon az ügyfél márkajelzésére, alapos kutatást kell végeznie, hogy világosan megértse célközönségét, és mit keres egy olyan cégtől, amely az Ön termékeit vagy szolgáltatásait nyújtja. Hogyan dönt a márka és egy másik versenytárs között?
miután ezt megalapozta, fontos, hogy tudatossági erőfeszítései:
- élesítsék a számukra fontos fájdalompontokat/érdekeket;
- olyan platformra kerülnek, amellyel gyakran kölcsönhatásba lépnek;a
- konzisztens minden olyan csatornán, amelyen a forgalmazást választja.
Ez a lehetőség, hogy az emberek tudják, hogy ki vagy, mint egy márka, és miért kell ismerniük téged, így a pontos és hiteles kép bemutatása kritikus. Ez az oka annak, hogy a BAM megoldásunk célja a teljes márkakonzisztencia fenntartása a teljes marketingbiztosítékban, így nincs hely a félreértelmezéseknek.
a Keller CBBE modelljének második szintje két szegmensre oszlik: teljesítmény és kép. A teljesítmény lefedi a termékek/szolgáltatások tényleges jellemzőit és képességeit. Ez magában foglalja:
- funkcionalitás
- megbízhatóság
- stílus / Design
- Ár
- tartósság
- ügyfélszolgálat
- vevői elégedettség
következésképpen, ha a termék teljesíti a márkaismertségi kampányokban kiemelt ígéreteket, akkor pozitív tapasztalatokhoz kell vezetnie, amelyek viszont tovább vezetik az ügyfeleket a márka tőke piramisán. Ha ez nem felel meg az elvárásaiknak, akkor azt kockáztatja, hogy teljesen elesnek.
ezért a hitelesség több, mint egy szlogen, amikor az ügyfél-alapú márkaértékről van szó – központi szerepet játszik a hűség ösztönzésében és a hosszú távú kapcsolatok kialakításában.
a teljesítmény mellett a képek is megjelennek, amelyek inkább arról szólnak, hogy a márka hogyan felel meg az ügyfelek társadalmi és pszichológiai igényeinek. Gondolj a márkádra, mintha ember lenne – milyenek lennének? Erős és kemény? Értelmes és kifinomult? Furcsa és izgalmas?
a márkakép az, amit az emberek gondolnak, amikor meglátják a márkádat. Arról van szó, hogy mennyire boldogok lennének, ha hírneve miatt a termékeihez kapcsolódnának.
mennyire hatékony ez az Ön számára, az a márka értékeinek kezdeti megvitatásából származik, amelyek Ön szerint az ügyfelek érdekeihez kapcsolódnak. Mennyire fontos számukra a környezet? Érdekli őket a helyi közösség? Az ezekre és más kérdésekre adott válaszok megtalálása segít abban, hogy olyan képet készítsen, amellyel az ügyfelek a fedélzetre kerülhetnek.
a harmadik szál az ügyfél-alapú márka tőke piramis is két részre oszlik, amely mind ítélet és érzések. Ezek mind kapcsolódnak ahhoz, amit az emberek éreznek a márkád iránt, és ennek pozitív vagy negatív hatása van.
először is, az ítélet arról szól, hogy az emberek milyen véleményt alkotnak a márkádról. Ez jó lehet, például ha valaki megbízhatónak vagy praktikusnak tartja a termékeit. Vagy káros lehet, mint amikor valaki olcsónak vagy hatástalannak ítéli őket. És bár lehet, hogy nem ért egyet az értékelésükkel, még mindig nagy súlyt hordoznak.
a márka megítélése általában négy szegmensre oszlik:
- minőség – a márka tényleges/észlelt minősége
- hitelesség – a márka hírneve
- megfontolás – a márka relevanciája
- felsőbbrendűség – a márka státusza a versenytársakkal szemben
plusz, valakinek nem is kell első kézből megtapasztalnia a márkát, hogy az ítéletek befolyásolják-egyszerűen szájról szájra alkothatnak véleményt.
a negatív ítéletek lehetséges problémáinak leküzdése érdekében elengedhetetlen, hogy vállalata reagáljon az ügyfelek esetleges panaszaira vagy problémáira. Ilyen körülmények között rendkívül hasznos az olyan szoftverekhez való hozzáférés, amelyek gyorsan megfordíthatják a releváns marketinganyagokat.
Továbbá, ha ezek továbbra is fennállnak, akkor csak okot ad arra, hogy újraértékelje a márkáját, és ha úgy működik, ahogy kell.
ennek az egyenletnek a másik fele az érzések, amely nem meglepő módon lefedi, hogy az emberek hogyan érzik magukat a márkáddal kapcsolatban. Keller brand equity modellje szerint 6 pozitív márkaérzés létezik, amelyekre a vállalatoknak törekedniük kell:
- melegség
- Szórakozás
- izgalom
- biztonság
- társadalmi jóváhagyás
- önbecsülés
bár a márkád nem feltétlenül vonzza az itt felsorolt érzelmeket, legalább egyre kell összpontosítania, és győződjön meg róla, hogy az ügyfelek úgy érzik, hogy amikor kölcsönhatásba lépnek vagy figyelembe veszik a márkádat.
a márka pozitív érzésekkel és ítéletekkel való összekapcsolása kulcsfontosságú az ügyfélalapú márkaértékelés kiépítéséhez-növeli a bizalmat, és segít egy erős, tartós kapcsolat kialakításában a vállalat és az ügyfelek között.
ne feledje – a negatív érzések és ítéletek kiküszöbölése magas kérés, miután gyökereket ültettek, így a pozitivitás megteremtése a kezdetektől nagyon hasznos.
végül elérjük a “Szent Grál” az ügyfél brand equity – rezonancia. Ez az a szakasz, ahol az ügyfelek nemcsak tisztában vannak a márkájával és megvásárolják, amit eladnak – ők a márka támogatói. Ezek azok az ügyfelek, akik az Ön nevében mennek ki, hogy másokat mutassanak be cégének.
kétségtelenül ez a legnehezebb szint, de a legnagyobb előnyökkel jár. Keller modelljében a rezonanciát 4 kategóriába sorolja:
- viselkedési hűség – milyen rendszeresen vásárol az ügyfél a márkádtól
- Attitudinal attachment – a szeretet és a kapcsolat az emberek úgy érzik, hogy a márka
- közösségi érzés – a kötelék, hogy az ügyfelek úgy érzik, hogy mások, akik használják a márka
- aktív elkötelezettség – mennyire elkötelezett az emberek a márka akkor is, ha nem vásárol belőle (pl. a közösségi média követi, marketing események, online chat, stb.)
az ügyfelekkel való rezonancia elérése magas megrendelés, de számos ösztönzést érdemes megfontolni, hogy ösztönözze az életre szóló hűséget a közönséggel:
- exkluzív ajánlatok azoknak az ügyfeleknek, akik feliratkoztak e-mailekre
- hűségkártyák
- Pontalapú jutalmak
- ingyenes/korlátozott idejű tapasztalatok
- részvényesi potenciál
- közösségi fórumok
- jótékonysági adományok/események
Ez csak néhány javaslat arra, hogy mit tehet az ügyfelekkel való kapcsolat ilyen ritka szintjének elérése érdekében. Amint azt korábban kiemeltük, nem kell sok ember ahhoz, hogy elérje az ügyfél márkaérték-modell csúcsát, hogy jelentős különbséget tegyen a márka és a vállalkozás egészének erejében.
az ügyfelek márkaértékének mérése, kezelése és tökéletesítése
most, hogy már jobban megérted, mi az ügyfél-alapú márkaérték, és mit képvisel Keller modellje, elkezdheted fontolóra venni a technikákat és megközelítéseket, hogy nyomon kövesd ezeket az információkat, és segítsd az embereket a piramisba és a szintekbe az idő múlásával.
a közönség változó trendjeinek és érzéseinek rendszeres kutatása, valamint a visszajelzési felmérések terjesztése segíthet meghatározni, hogy márkája pozitív benyomást hagy-e a közönségre. Emellett az ügyfél márkaértékének mérésekor figyelmet kell fordítania a következőkre:
- pénzügyi mutatók
- márka ‘buzz’ mutatók
- fogyasztói mutatók
ezek tisztább képet adnak arról, hogy a márka hogyan érzékelhető, és milyen hatással van ez az üzleti kilátásokra. Azáltal, hogy figyelemmel kíséri ezeket a felismeréseket, és a Keller brand equity modelljének négy szintjére összpontosít, jelentősen megnövelheti az ügyfélhűséget, majd kibővítheti vállalata alsó sorát.
Ezen túlmenően egyszerűen arról van szó, hogy a márkás anyagokat gyakran, hitelesen és következetesen szállítjuk. Mindezek a jellemzők döntő fontosságúak az ügyfelek márkaértékének növeléséhez az idő múlásával, ezért a marketingcsapatok számára kiemelt prioritásnak kell lennie annak, hogy ezt zökkenőmentessé és egyszerűvé tegye a vállalat számára.
és ez az, ahol a Papirfly csapata segíthet. Kifinomult BAM megoldásunkkal világszerte felhatalmazzuk a marketingcsapatokat, hogy maximalizálják márkájuk elérhetőségét és erejét.
- hozzon létre korlátlan, kiváló minőségű nyomtatott és digitális biztosítékot a különböző csatornáihoz
- tanítsa meg a csapattagokat és az ügyfeleket arról, hogy mit képvisel a márkája
- kezelje a több kampányhoz szükséges anyagokat egy helyen
- Store& ossza meg marketingeszközeit egyetlen, központi, kereshető gátból
beszéljen ma csapatunkkal, ha többet szeretne megtudni a BAM használatának megkezdéséről.