az Egyesült Királyság Advertising Standards Authority új szabályt vezetett be hirdetési kódexében, amely megtiltja a nemi sztereotípiákat tartalmazó hirdetéseket, amelyek “valószínűleg kárt okoznak, súlyos vagy széles körben elterjedt bűncselekmény”.
Ez egy üdvözlendő lépés a patriarchátus mindennapi normalitásának kihívása felé a populáris kultúrában. De a nemi sztereotípiák a reklámban nem oldhatók meg más állatok emberi elnyomásától. Más állatok fogyasztása normalizált a kultúránkban, így ezek a fajta ” sztereotípiák, amelyek valószínűleg kárt okoznak “észrevétlenek maradnak, és általában nem ítélik meg, hogy”súlyos vagy széles körű bűncselekményt” okoztak.
az elmúlt években nőtt a veganizmus népszerűsége és láthatósága – és több új vegán termék kerül forgalomba az Egyesült Királyságban, mint bárhol máshol a világon. Míg az állatetika továbbra is a vegán gyakorlatok elfogadásának fő oka, az egyre növekvő egészségügyi aggodalmak és az éghajlati válság arra készteti az embereket, hogy váltsanak a veganizmusra.
korábban már írtunk olyan reklámokról, amelyek káros nemi sztereotípiákat reprodukálnak, miközben normalizálják más állatok emberi elnyomását. Például az Aldi szupermarket 2015-ös Apák napi TV-hirdetésében egy lány hangja azt mondja, hogy kedvenc dolga az apja szakácsvacsora főzése.
a mellékelt kép egy nő kezét mutatja, amely sült csirke tetemét szolgálja fel. Ezt követi egy fiú hangja, aki elmagyarázza, hogy kedvenc dolga az, amikor apja “lédús steaket” eszik. Ez egy finom üzenetet közvetít – a lányok arra törekszenek, hogy szakácsokat készítsenek és szolgáljanak fel, a fiúk pedig arra törekszenek, hogy megosszák a felnőtt férfiak örömét az állatok fogyasztásában.
Ez “valószínűleg kárt okoz”? Nyilvánvaló, hogy az állati termékek fogyasztása káros az állatokra – de árt az embereknek is, különösen a nőknek. Ez nem csak a nemi sztereotípiák megerősítéséről szól, mint az Aldi hirdetésben. Kutatások kimutatták, hogy néhány házas nőt elrettentenek a vegetarianizmustól a férjük rosszallása, elutasítása, sőt erőszak miatt. De vajon a fiúkat is károsítják-e ezek a sztereotípiák? Természetesen, amennyiben arra ösztönzik őket, hogy azonosuljanak a férfiasság egy olyan változatával, amely a nők és más állatok feletti hatalomtól függ.
máshol és itt is azzal érveltünk, hogy a “humor” egy védekező válasz, amely megpróbálja elszigetelni az elnyomó hatalmi viszonyokat a kritikától. De továbbra is ébernek kell maradnunk a viccek reklámozásában rejlő potenciálra és erődinamikára.
csak egy kis móka?
mint sok hirdetés, Cravendale “Milk Me Brian” komikus páncélt használ a nemi sztereotípiák kritikájának elhárítására. A tehéntej emberi fogyasztásának hamis eredetű mítoszát tartalmazza. A hirdetés azzal kezdődik, hogy egy modern férfi a konyhaablakon keresztül nézi az elégedett kinézetű tehenek mezőjét, míg egy nő a háttérben házimunkával van elfoglalva. “Brian” önmagának egy letűnt változatát álmodja – egy alvó nő mellett fekszik, és egy spektrális tehén látogatja meg, aki meghívja őt, hogy”fejje meg Briant”. A hangosbeszélő ezután Briant “oroszlánként az emberek között” hirdeti, mert megoldotta a tehéntej emberi fogyasztásra történő kisajátításának “problémáját”.
A “Milk me Brian” a férfi dominanciát a női reproduktív folyamatok irányításának eredményeként honosítja meg. Vagyis Briant oroszlánosítják a tehén sikeres fejéséért. A férfiak és különösen az oroszlánok összehasonlítása gyakori taktika a merev és megváltoztathatatlan hierarchikus társadalmi kapcsolatok normalizálására. Ez azért van, mert a patriarchális kulturális jelentések általában a férfiasságot karizmatikus húsevő állatokkal társítják, akik a férfias hatalmat és tekintélyt szimbolizálják.
Vasile Stanescu kulturális tanulmányok kutatója 2016-ban írt a rendkívül sikeres 2008-as Burger King kampányról, a “The Whopper Virgins” – ről. “Vak” íztesztet mutatott be olyan országokban élő emberek, akiket” megfosztottak ” az amerikai gyorsétteremtől. A kampány a következő címkesort használta: “valós helyek. Igazi hamburgerek. Igazi szüzek.”Ezek a reklámok a húsevés, A nemek és a nyugati felsőbbrendűség közötti kapcsolat közös megértésében játszanak szerepet. Itt a nyugati gyorsétterem ismeretének hiánya egyenlő a Szexuális éretlenséggel (“szüzek”) és az alsóbbrendű férfiassággal.
A férfi étvágy
Carol J Adams feminista tudós 30 éve ír A nemek és az állati termékek közötti kapcsolatokról. Munkája illusztrálja a húsfogyasztás és a hús elnyomása, valamint a nők elnyomása közötti szimbolikus kapcsolatot – és azt, hogy a reklámok soha nem csak a termékeket népszerűsítik, hanem a domináns kulturális jelentéseket is.
Ezek közül a legfontosabb a nemi sztereotípiák, amelyek károsítják a nőket és a nem emberi állatokat. A halott hús és a női hús csomagolása már régóta kapcsolódik a reklámozáshoz. Adams hatalmas archívumot gyűjtött össze a reklámképekről, amelyekben mind a húst, mind a nőket úgy mutatják be, hogy el akarják pusztítani/fogyasztani őket.
az olyan reklámképekben, mint a “Chick It Out”, amely új menüt hirdetett egy saját stílusú “étkezőben és szórakoztató házban” Nottinghamben, a Midlands-ben, az állatok antropomorf képei, mint emberi nők, szexuálisan provokatív módon kerülnek bemutatásra. Mind a nőket, mind az állatokat arra szánják, hogy élvezzék a megfelelő férfi étvágyukat az étel, a szex és a hatalom iránt. Az evés és a szórakozás ezért ezen a helyszínen (és sok más hasonló képet használva) az egyenes férfi húsevőt célozza meg, és asszociációval kommunikálja ezt a helyet, mint a férfiak helyét.
ha a reklámőrző valóban el akarja távolítani a káros nemi sztereotípiákat, akkor fel kell ismernie és foglalkoznia kell azzal, hogy az a meghívás, hogy bármilyen testet élvezet tárgyaként fogyasszon, hogyan erősíti ezeket a romboló hatalmi viszonyokat, és tárgyiasítja mind az állatokat, mind a nőket.