Mi az a digitális branding?

letöltés Expert Member resource – Digital Branding Guide

Ez az új útmutató Debbie Inglis kínál részletes, 7 lépés stratégia erősítése digitális márkák, amelynek célja az FMCG márkák, vagy azoknak, akiknek szükségük van, hogy megértsék alapvető branding fogalmak.

hozzáférés a digitális márkaépítési útmutatóhoz

hogyan kapcsolódik az üzleti stratégia és a Márkatervezés?

a’ Marketing út ‘ (1.ábra) egy olyan tervezési keretrendszer, amelyet sok FMCG vállalkozás követ. Összekapcsolja az üzleti stratégiát az éves márkaterv-vel. A bevált gyakorlatok példáiban a márka kommunikációs stratégiája az éves márkaterv része lesz, és az üzleti stratégiához vezet.

1.ábra: a Marketing út – a tervezési keret

ezeket a lépéseket a marketing tervezési módon általában iteratív módon látogatják meg. Most nézzük meg ezeket a lépéseket részletesebben.

hol kell játszani

az első kérdés lényegében arról szól, hogy egy vállalkozás mely piacokon (és szegmensekben) kíván versenyezni. Amikor a lehetőségeket nézzük, olyan tényezőkre kell gondolnunk, mint például:

• célpiacok – milyen nagyok, milyen gyorsan nőnek, ezek egyértelműen meghatározottak és érthetőek?
• vásárlói igények és igények – hogyan szegmentálják a célpiacokat?
• differenciálás – milyen mértékben kell a vállalkozásnak megkülönböztetnie márkás termékét vagy szolgáltatását, hogy vonzó legyen a megcélzott ügyfél és / vagy fogyasztói szegmens számára?

a vállalkozások által itt hozott döntések a legfontosabbak, mivel hosszú távon befolyásolják az iránymeghatározást, az erőforrás-allokációt és valójában a McKinsey 7S keretrendszerének összes elemét (2.ábra).

2.ábra: McKinsey 7S keretrendszere

Hogyan nyerjünk

a második kérdés a versenyelőnyről szól. Például van-e a vállalkozásnak:

• egy márkajelzés, amely megkülönbözteti az üzletet a célfogyasztó szemében pl. miért inkább az Amazon-tól vásárolnak a fogyasztók, mint a nagy utcai kiskereskedőktől?
• a meglévő képességek (eszközök, emberek, erőforrások), amelyek lehetővé teszik a márka értékajánlatának átadását és a pozicionálás kommunikálását?

pozícionálás (3. ábra) az, amit a célfogyasztó fejében csinálsz, nem pedig az, amit egy termékkel vagy szolgáltatással teszel. Kimutatták, hogy az érzelem a döntéshozatal első mozgatórugója a fogyasztó vásárlási útján. Az érzelmi pozicionálási példák közé tartozik a Coca-Cola, amely a boldogság pillanatainak inspirálására létezik, és a Cadbury, amely az öröm pillanatainak inspirálására létezik.

3.ábra: pozicionálás: szervezett rendszer az ablak megtalálásához az elmében. Ries &Trout. www.amazon.com: pozicionálás: a csata az elméd

hogyan nyerj a piacon

a harmadik kérdés arról szól, hogy milyen kezdeményezéseket és tevékenységeket hajt végre az üzlet a piacon. Ezeket általában az éves Márkaterv részletezi. Például, van-e az üzletnek:

• olyan lenyűgöző története, amely közli a márka ajánlatát és megkülönbözteti az ajánlatot a célfogyasztók fejében?
• a tevékenységek a márka és a csatorna szempontjából vannak összehangolva?
• milyen kulcsfontosságú teljesítménymutatókban állapodtak meg a tevékenységek eredményességének és hatékonyságának értékeléséhez?
• Honnan fogjuk tudni, hogy nyerünk-e vagy sem?

a tervezési folyamat ‘helyzetelemzési’ szakaszában kerül sor a kommunikációs stratégia felülvizsgálatára/kidolgozására, beleértve a digitálisat is.

tehát ahelyett, hogy diszkrét funkciónak tekintenénk, a digitális kommunikációt (vagy marketinget) be kell építeni az üzleti, a márka és a kommunikáció tervezési folyamatába. A Diageo vezérigazgatója, Ivan Menezes, amikor nemrégiben megvitatta cége eredményeit, azt mondta:

“nem a digitális marketingről van szó, hanem a hatékony marketingről a digitális világban.”

Mi tehát a digitális kommunikáció szerepe a márkák építésében?

a digitális képesség egyre inkább szükséges azoknak a vállalkozásoknak, amelyek márkaépítési programokon keresztül kívánják építeni vagy fejleszteni márkáikat. A Digital egy hatékony eszköz a márkák számára, és számos márkaépítési előnnyel rendelkezik a 4. ábrán:

4.ábra: a digitális márkaépítés előnyei. Forrás: Aaker a márkaépítésről-a siker 20 alapelve

ezeknek a digitális tulajdonságoknak az előnyeit a Nielsen által 2012-ben végzett globális fogyasztói márka-észlelési kutatás támasztja alá, amely kimutatta, hogy:

• a fogyasztók 92% – A állítja, hogy bízik a megszerzett médiában, például a szóbeszédben és a barátok és a család ajánlásaiban, a reklám egyéb formáival szemben. Ez 18% – os növekedést jelent 2007 óta.
• az Online fogyasztói vélemények voltak a második legmegbízhatóbb források, 70% – kal jelezve, hogy bíznak ezekben, ami 15% – os növekedést jelent 2007-hez képest.

a TV elérhetősége azt jelenti, hogy továbbra is ez lesz a fő módja annak, hogy a márka marketingesei kommunikáljanak a közönséggel. A digitális csatornák lehetőséget kínálnak arra, hogy kapcsolatba lépjenek a célfogyasztókkal, és kihasználják a jóakaratukat. A pozitív márkaélmények segítenek a márka saját tőkéjének kialakításában.

ezeknek az előnyöknek a kihasználásával a Digitalnak 4 szerepe lehet a márkaépítésben, amint azt az 5.ábra mutatja.

5.ábra: a digitális kommunikáció márkaépítő szerepe. Forrás: Aaker a márkaépítésről – a siker 20 alapelve

íme néhány nagyszerű példa arra, hogy a márkák hol alkalmazták ezeket a márkaépítési elveket a gyakorlatban.

bővítse a márka kínálatát: Nike

a digitális programok a rendelkezésre álló további előnyök közlésével erősíthetik az ajánlatot. A Nike fogyasztási cikkek márkája a Nike+ Connect-et egy cipőbe ágyazott chip segítségével kínálja, amely rögzíti az aktivitást és a teljesítményt.

Nike+ Connect – további digitális márka előnyök létrehozása

támogassa a márka ajánlatát: Subway

az FMCG márkatulajdonosok tanulhatnak olyan nagy utcai márkáktól is, mint a Subway, amely jutalmazási/hűségprogrammal támogatja márkaajánlatát.

Subcard by Subway – támogatja a márka ajánlat

hozzon létre egy márka-építő Platform: Cow & Gate

egy példa egy nagy márka-építő platform a Cow & kapu baba klub.

a Cow and Gate Baby Club – egy márkaépítő platform

Cow & A Danone tulajdonában lévő Gate jól fejlett Baby Club márkaépítő platformmal rendelkezik CRM és eCRM programokkal. Minden érintkezési ponton a márka pozicionálását integrált megközelítéssel kommunikálják.

erősítsen meg egy márkaépítő platformot: Red Bull

jó példa erre a Red Bull Stratos program, amely magában foglalja az űrugrást, egy adrenalintartalmú eseményt a kalandkeresők számára, valamint az élő közvetítést és ezt az interaktív digitális konzolt.

a Red Bull Blue Stratos Experience – egy globális médiaesemény

A fogyasztóközpontú megközelítés fontossága

sok üzletben a refrén arról szól, hogy az ügyfelet vagy a fogyasztót állítsuk minden tevékenységünk középpontjába. Az új vásárlási szokások, csatornák és technológiák több lehetőséget kínálnak arra, hogy vonzó, fogyasztóközpontú márkaélményt nyújtsanak. Használja a megfelelő szegmentációt, hogy kommunikáljon a megcélzott fogyasztóval a márkaérték és a lojalitás növelése érdekében, és az ügyfelet helyezze minden tevékenységének középpontjába.

összefoglalva, a digitális siker magában foglalja az online tevékenységek széles körének részvételét az offline márkaeseményekkel integrálva. Az integrált megközelítés kulcsfontosságú, ahelyett, hogy a digitálisat taktikai, kísérleti jellegűnek tekintenénk, amely nagyszerű tartalom biztosításának és a hatékonyság mérésének egyszerű módja. Az általános cél az, hogy hiteles és következetes teljes márkaélményt nyújtsunk, amely összhangban van a márka stratégiájával, pozicionálásával és céljával.

köszönet Debbie Inglisnek, hogy megosztotta tanácsát és véleményét ebben a bejegyzésben. Debbie Inglis egy stratéga és márkatervező, aki sok éves tapasztalattal rendelkezik a fogyasztói márkák erős fogyasztói ismereteken alapuló építésében. Nagy márkák Debbie volt az öröm, hogy növekszik közé Yeo Valley, Clarks, McCoy chips (UB), Appletiser (SABMiller) és Cadbury Chocolate Fingers. A Smart Insights members Guide to Digital Branding című kiadvány szerzője. Követheti őt a Twitteren, vagy csatlakozhat a LinkedIn-en.