, és ez nem volt igazán, de ez nem csonkítja az embereket, és őket beszél két teljes hétig, mielőtt minden kérdésre végül választ. A Dundee egy filmelőzetes volt, amelyet egy bonyolult 36 millió dolláros turisztikai Ausztrália Super Bowl kampány álcázására használtak, amelynek célja az amerikai utazók meggyőzése arról, hogy Ausztráliának kell lennie a következő nyaralási célpontjuknak.
a cél nem csak az volt, hogy megmutassák az embereknek mindazt, amit Ausztrália kínál, hanem valóban növelje az utazás szándékát egy filmnek álcázott kampányhirdetéssel. Ez azt jelentette, hogy a szokásos filmkapcsokat—előzeteseket, közösségi médiafiókokat, IMDb oldalt és még sok mást—meg kellett teremteni, hogy valóban meggyőzzék a világot, hogy a Dundee valódi film.
” tudtuk, hogy azok a márkák, amelyek egyszerűen újrafelhasználják a Super Bowl eszközeit, kudarcot vallanak, és olyan munkát kellett létrehoznunk, amely hatalmas áttörést eredményez ” -mondta Lisa Ronson, a Tourism Australia CMO-ja. “Az 1986-os Crocodile Dundee film segített formálni az ausztráliai amerikai nézetet, és hatalmas ugrást eredményezett az ausztráliai utazások során”, így csak akkor volt értelme, hogy az Ausztrál turizmus ismét visszatérjen erre a stratégiára, de jelentős csavarral. Egy Super Bowl reklám, amelyet filmprodukciónak álcáztak Chris Hemsworth, Danny McBride és még Paul Hogan főszereplésével.
kihívás
az USA-val. utazás Ausztráliába a hanyatlás miatt az ország turisztikai csoportjának meg kellett győznie az amerikaiakat arról, hogy a nagyszerű strandokon, ételeken, borokon és kalandokon túl—amit rövidebb repülési idővel találhat Európában—Ausztrália megéri a 14 órás kirándulást. “Mindenkinek van Ausztrália valahol az utazási bakancslistáján, tehát a probléma valójában nem a látogatási érdeklődés volt, hanem az, hogy az embereket a passzív megfontolásból az aktív megfontolásba mozgatta” – mondta Amy Avery, a Droga5 vezető hírszerző tisztje.
cél
turizmus Ausztrália akarta, hogy a Dundee trailer két dolgot. Az egyik az volt, hogy Ausztráliát az 1. számú “kívánt, megfontolt és tervezett úti célnak” kell tekinteni-magyarázta Ronson. A második az amerikai piac 50% – kal történő növelése volt, az 4 2018-ban tervezett $6 milliárd dollárról az 2020 milliárd dollárra.
Execution
tizenhat nappal a nagy játék előtt a Tourism Australia és a Droga5 eldobta az első trailert a hamis Dundee filmhez, miután biztosította a hírességekkel teli stábot, és létrehozta az összes megfelelő közösségi fiókot és IMDb oldalt a faux filmhez. A Super Bowl vasárnap, a trailer futott a nagy játék, és kiderült, hogy a turizmus Ausztrália hirdetés, irányítja az embereket, hogy Australia.com. az elkövetkező napokban és hetekben a Droga5 csapata szorosan együttműködött a Tourism Australia-val, hogy “nyomon kövesse a webhely látogatóit a digitális üzenetküldésben, hogy képes legyen újra megcélozni őket a legfontosabb érdeklődésük alapján, legyen szó ételről és borról vagy strandokról”, majd ajánlatokat kínál a járatokról és szállodákról-magyarázta Avery.
Insights
1. A munka egy rugalmas koncepció a nagy játék
egy hirdetési nap akkora, mint a Super Bowl, Droga5 kreatív igazgatója Jim Curtis talált, amelynek rugalmas koncepció dolgozni volt egy hatalmas előny. Ha Russell Crowe vagy Margot Robbie az utolsó pillanatban felhívott, és be akart jelentkezni a projektbe, a csapat könnyen meg tudta valósítani, és ez jobbá tette a történetet. “Ha megint egy ilyen nagy kampányt folytatnék, azon gondolkodnék, mi történik, ha csillagokat veszítünk vagy csillagokat nyerünk az utolsó pillanatban? Még mindig megtehetem?”Curtis elmagyarázta.
2. Játssz a hosszú játék
A Super Bowl egy hatalmas döntetlen sok márka, kicsi és nagy, mert garantálja, hogy több millió néző fogja látni a cég hirdetési kampány. Ennek (és néhány tweetnek a közösségi médiában) nem szabad magában foglalnia a márka teljes Nagy Játékstratégiáját. “Ha csak összpontosítani minden erőfeszítést, hogy egy nap, ez pazarlás,” mondta Avery. A Droga5 stratégiájának nagy része a játék előtti filmnek álcázott kampány buzz felépítésében, a játék után pedig a fogyasztókkal való kapcsolatfelvételben a foglalások nagyjából 30% – os növekedését eredményezte.
3. Szorosan együttműködik az összes érintett partnerrel
amint az első film trailer esett Dundee előtt két héttel a Super Bowl, egészen néhány nappal azután, hogy a Super Bowl ad csepp, Droga5 volt egy háborús terem létre mindazok számára, akik részt vesznek a kampányban—a kreatívok, ügyfél és médiaügynökség. “Volt egy keretrendszerünk arra, hogy ki mit birtokol, és hogyan kommunikálunk, de olyan nyílt adatmegosztás volt, hogy oda-vissza tudtunk menni olyan ügyfelekkel, akik valóban elkötelezettek és részt vettek a projektben, ami ugyanolyan jól tette, mint tette” – mondta Avery.