Mentre le proteste contro la brutalità della polizia e il razzismo continuano nelle città di tutti gli Stati Uniti e oltre, stiamo improvvisamente assistendo a un notevole risveglio sociale e decidiamo di rimuovere dalla vista del pubblico i ricordi materiali di un passato disonorevole Abbiamo visto lo smantellamento di monumenti e statue confederate che commemoravano sia il colonialismo che la soppressione delle popolazioni indigene, e ora i marchi hanno iniziato a guardare da vicino il loro marchio.
Tra loro c’è Quaker Oats, che ha annunciato la loro decisione di ritirare la zia Jemima, il suo personaggio femminile nero altamente problematico e il suo marchio, dalle sue linee di pancake mix e sciroppo.
“Mentre lavoriamo per progredire verso l’uguaglianza razziale attraverso diverse iniziative, dobbiamo anche dare un’occhiata al nostro portafoglio di marchi e assicurarci che riflettano i nostri valori e soddisfino le aspettative dei nostri consumatori”, ha dichiarato Kristin Kroepfl di Quaker Foods North America per MarketWatch.
Riconosciamo che le origini di zia Jemima sono basate su uno stereotipo razziale. Mentre il lavoro è stato fatto nel corso degli anni per aggiornare il marchio in un modo inteso per essere appropriato e rispettoso, ci rendiamo conto che quei cambiamenti non sono sufficienti.
La storia dietro Aunt Jemima
Il marchio Aunt Jemima ha ricevuto da tempo critiche a causa del suo logo che presenta una donna nera sorridente sui suoi prodotti, perpetuando uno stereotipo “mammy”. Raffigurante una donna di colore come contento e contento mentre serve maestri bianchi, la caricatura” mammy ” è radicata nel razzismo in quanto ha agito per sostenere l’idea della schiavitù come istituzione benevola.
Il marchio è stato creato nel 1889 da Chris Rutt e Charles Underwood, due uomini bianchi, per commercializzare la loro farina di pancake già pronta. Secondo l’African American Registry, Rutt ha avuto l’idea per il nome e il registro dopo aver visto uno spettacolo di vaudeville in cui l’esecutore ha cantato una canzone chiamata Zia Jemima in un grembiule, una bandana e una faccia nera. Dopo che la società è stata venduta alla R. T. David Milling Co. nel 1890, i nuovi proprietari cercarono di trovare qualcuno che fosse un marchio vivente per l’azienda.
È stata Nancy Green a diventare presto il volto del prodotto, una narratrice, cuoca e missionaria nata schiava nel Kentucky. La società è stata acquistata da Quaker Oats Co. nel 1925, chi ha registrato il logo e lo ha reso il marchio più longevo nella storia della pubblicità americana. Nel corso della storia del marchio, diverse donne hanno rappresentato il personaggio di Zia Jemima, tra cui Aylene Lewis, Anna Robinson e Lou Blanchard.
La Liberazione di Zia Jemima da Betye Saar
La Liberazione di Zia Jemima da Betye Saar
Prima di diventare un artista all’età di 46 anni, Betye Saar è meglio conosciuto per l’arte di forte contenuto sociale e politico che sfida razziale e sessista stereotipi profondamente radicati nella cultura Americana, mentre, contemporaneamente, il pagamento di un tributo per la sua texture patrimonio (Africani, Nativi Americani, Irlandesi e Creolo).
Nel 1972, Betye Saar ricevette una chiamata aperta agli artisti neri per partecipare allo spettacolo Black Heroes at the Rainbow Sign, un centro comunitario a Berkeley, organizzato attorno alle risposte della comunità all’assassinio di Martin Luther King Jr.del 1968. Per lo spettacolo, Saar ha creato La Liberazione di Zia Jemima, con una piccola scatola contenente una” Zia Jemima ” mammy figura brandendo una pistola. Questo assemblaggio apertamente politico ha espresso l’indignazione dell’artista per la repressione del popolo nero in America.
Passando per i mercatini delle pulci e le vendite di garage in tutta la California meridionale, l’artista aveva già collezionato immagini razziste da qualche tempo. La particolare statuetta di zia Jemima che usava per il suo assemblaggio era originariamente venduta come blocco note e portamatite per annotare note di liste della spesa. Invece di una matita, l’artista mise una pistola nella mano della figurina e la granata nell’altra, fornendole potere. Invece di un taccuino, Saar mise una cartolina d’epoca nella sua gonna, mostrando una donna di colore che tiene un bambino di razza mista, che rappresenta l’assalto sessuale e la sottomissione delle schiave nere da parte di uomini bianchi. Ha messo un pugno alzato sulla cartolina, invocando il simbolo del potere nero. L’oggetto è stato poi posizionato contro una carta da parati di etichette pancake con la loro figura poster, Zia Jemima.
Saar ha dichiarato che “il ragionamento alla base di questa decisione è quello di potenziare le donne nere e non lasciare che la narrazione di una persona bianca determini come una donna nera dovrebbe vedere se stessa”.
Ho usato l’immagine dispregiativa per potenziare la donna nera rendendola rivoluzionaria, come se si stesse ribellando alla sua passata schiavitù.
Autori Brian D. Behnken e Gregory D. Smithers esaminare i media popolari, dalla fine del 19 ° secolo attraverso il 20 ° secolo e l’inizio del 21 ° secolo. Questa ampia copertura consente ai lettori di vedere come le raffigurazioni di persone di colore, come Zia Jemima, sono state costantemente stereotipate fino agli anni 1880 e di comprendere come tali raffigurazioni siano cambiate nel tempo. I capitoli del libro esplorano il razzismo nella narrativa popolare, nella pubblicità, nei film e nei cartoni animati degli Stati Uniti, ed esaminano i molteplici gruppi e le persone colpite da questo razzismo, tra cui afroamericani, latino/as, asiatici americani e indiani d’America. L’attenzione è rivolta anche agli sforzi delle minoranze-in particolare attivisti per i diritti civili-nel sfidare e combattere il razzismo nei media popolari.
Un lavoro che ha lanciato un movimento
Dopo che è stato mostrato, La liberazione di zia Jemima da Betye Saar ha ricevuto una grande risposta critica. Divenne presto il pezzo più iconico di Saar e un simbolo di liberazione nera e potere e arte femminista radicale. Quando è stato incluso nella mostra WACK! L’arte e la rivoluzione femminista al Museum of Contemporary Art di Los Angeles nel 2007, l’attivista e accademica Angela Davis l’ha accreditata come l’opera che ha lanciato il movimento delle donne nere.
Ora nella collezione del Berkeley Art Museum e del Pacific Film Archive, La Liberazione di zia Jemima continua a servire come guerriera per combattere il bigottismo e il razzismo e ispirare e accendere lo spirito rivoluzionario.
Come il critico James Cristen Steward ha dichiarato in Betye Saar: Estendendo il Monumento congelato, l’opera affronta ” due rappresentazioni di donne nere, come gli stereotipi li ritraggono, defeminizzando e desessualizzando loro e la realtà. L’intenzione di Saar di avere lo stereotipo della mammy che tiene un fucile per simboleggiare che le donne nere sono forti e possono sopportare qualsiasi cosa, una rappresentazione di un guerriero.”
Saar ha commentato il cambiamento critico dei Quaker Oats su Instagram, così come in una dichiarazione rilasciata attraverso la galleria Roberts Projects di Los Angeles. L’artista ha scritto:
La mia pratica artistica è sempre stata la lente attraverso la quale ho visto e mosso il mondo che mi circonda. Continua ad essere un’arena e un mezzo per la protesta politica e l’attivismo sociale. Ho creato La liberazione di zia Jemima nel 1972 per la mostra Black Heroes al Rainbow Sign Cultural Center, Berkeley, CA (1972). Lo spettacolo è stato organizzato attorno alle risposte della comunità all’assassinio di Martin Luther King Jr.del 1968. Questo lavoro mi ha permesso di incanalare la mia giusta rabbia non solo per la grande perdita di MLK Jr., ma alla mancanza di rappresentazione di artisti neri, specialmente artisti di donne nere. Ho trasformato l’immagine dispregiativa di zia Jemima in una figura guerriera femminile, in lotta per la liberazione dei neri e per i diritti delle donne. Cinquant’anni dopo è stata finalmente liberata. Eppure, c’è ancora molto lavoro da fare.
Immagine in primo piano: Betye Saar – La liberazione di zia Jemima, 1972. Assemblaggio di tecniche miste, 11,75 x 8 x 2,75 pollici (29,8 x 20,3 x 7,0 cm). Collezione del Berkeley Art Museum; acquistato con l’ausilio di fondi del National Endowment for the Arts (selezionati dal Comitato per l’Acquisizione di Arte afro-americana). Per gentile concessione Roberts Proejcts.