Aujourd’hui plus que jamais, il est difficile de sous-estimer la valeur de l’équité de la marque client. C’est ce qui sépare une boisson gazeuse locale générique dans votre supermarché du Coca-Cola et du Pepsi. C’est la valeur qu’une marque ajoute à des produits comparables.
L’équité de marque client (également appelée Équité de marque basée sur le client, ou CBBE) se rapporte à la façon dont les attitudes de vos clients envers votre marque influencent le succès de votre entreprise dans son ensemble. Si les clients reconnaissent, comprennent et se connectent à votre marque, les performances augmentent (à condition que les expériences soient positives).
Cela semble un concept simple à comprendre, mais la création d’un capital de marque basé sur le client n’est pas aussi claire. Cela demande beaucoup d’efforts et de nourrir votre public, mais les récompenses pour bien faire les choses peuvent faire une grande différence pour vos perspectives commerciales.
De plus, la mesure du CBBE dans le commerce de détail peut offrir des informations précieuses sur les performances de votre entreprise et jouer un rôle clé dans l’orientation de votre stratégie marketing.
Ici, nous approfondissons l’équité de la marque client et les raisons pour lesquelles il est si précieux pour les entreprises. Cela comprend une ventilation du modèle de capital de marque de Keller et des techniques que vous pouvez appliquer pour améliorer votre capital de marque à l’avenir.
Qu’est-ce que l’équité de la marque client ?
Comme indiqué précédemment, l’équité de la marque client représente à quel point le succès de votre marque est directement lié aux attitudes de vos clients à son égard.
Ce n’est pas un choc que les clients jouent un rôle essentiel dans le succès d’une marque ou d’une organisation – sans les consommateurs, il serait impossible pour ceux-ci d’aller n’importe où. Mais leur influence va bien au–delà de la simple quantité qu’ils achètent dans vos produits ou services – c’est autant sur la façon dont ils perçoivent votre marque.
Si les clients ont une association positive avec votre marque et l’utilisent régulièrement par rapport à vos concurrents, cela aura naturellement un effet positif sur votre entreprise. Inversement, une perception globalement négative de votre marque par les consommateurs aura l’effet inverse.
Et, avec l’augmentation de la capacité des gens à examiner et à critiquer publiquement la qualité des produits et services d’une marque, il est plus que jamais crucial de prêter attention à la force du capital de marque de votre client.
En substance, l’équité de la marque du client joue un rôle essentiel dans la représentation de la fidélité à la marque envers votre entreprise. Comme l’acquisition d’un nouveau client coûte 5 fois plus cher que le maintien d’un client existant, avoir un CBBE solide est susceptible de profiter à votre résultat net.
De plus, avoir des clients fidèles qui comprennent et résonnent avec votre marque aidera à générer de nouveaux prospects plus naturellement. Les consommateurs fidèles à la marque sont plus susceptibles d’agir en tant que défenseurs de vos services à vos proches et à vos amis, ce qui est particulièrement précieux étant donné que 90% des consommateurs affirment qu’une recommandation de bouche à oreille a une influence majeure sur leurs décisions d’achat.
Cela rend la valeur de votre capital de marque basé sur le client essentielle à la force de votre entreprise dans son ensemble. Si cela est bien géré et exploité efficacement, vous pouvez faire une grande impression sur le succès de votre entreprise.
De même, une compréhension de l’équité de la marque de votre client peut fournir des informations si votre marque ne se connecte pas avec les consommateurs comme vous l’aviez prévu. Identifier cela peut encourager un changement de stratégie ou d’approches qui développent une association plus forte et plus positive entre votre public cible et votre marque, conduisant à des affaires répétées et à des défenseurs fidèles.
Capital de marque vs capital client
Le capital de marque illustre la valeur de la marque, c’est-à-dire la valeur ajoutée à un produit par son image de marque. L’équité client se rapporte aux valeurs à vie qui sont importantes pour les consommateurs.
Les deux sont liés par un fort accent mis sur la fidélisation de la clientèle et la valeur d’avoir une base de clients dédiée pour déterminer la valeur globale d’une marque. Mais, ce qui fait de l’équité de la marque client un objectif clé, c’est son lien direct avec l’impact financier des clients sur une organisation dans son ensemble.
Par conséquent, la création d’un capital de marque basé sur le client atteint les objectifs critiques d’augmenter la valeur de votre marque, tout en donnant un aperçu de ce que vos clients veulent et attendent de votre entreprise.
Le modèle d’équité de la marque Keller
Le modèle CBBE exceptionnel a été développé par Kevin Lane Keller, professeur de marketing, dans son livre de 1993 Strategic Brand Management. À travers ce modèle, Keller a cherché à illustrer le parcours des relations des clients avec les marques – de la reconnaissance au bas, à la résonance avec la marque au sommet.
Comme illustré dans l’image ci-dessus, Keller identifie 6 composants qui contribuent à l’équité de la marque du client, et donc à la façon dont les clients pensent et ressentent une marque dans son ensemble:
- Saillance
- Performance
- Imagerie
- Jugements
- Sentiments
- Résonance
Ici, nous les aborderons plus en détail et le rôle que chacun joue dans la fidélisation de la clientèle envers une marque.
Au fondement de la pyramide de l’équité de la marque, il y a la saillance, qui représente la connaissance que les gens ont de l’existence de votre marque en général. C’est la première étape essentielle pour renforcer l’équité de la marque client – si les gens ne connaissent pas votre marque, il leur sera difficile de se forger une opinion à ce sujet d’une manière ou d’une autre. Cette section porte le poids du reste de la pyramide.
Bien sûr, cette étape ne consiste pas seulement à s’assurer que les gens ont une certaine reconnaissance de votre marque; ce doit être la bonne reconnaissance. Dans ce premier cas, il est important que vous donniez aux gens une représentation claire, cohérente et précise de l’identité de votre marque, car sans cela, ils auront peu de chances de progresser plus haut dans la pyramide.
Pour avoir le plus grand impact positif sur le capital de marque de vos clients à ce niveau, vous devez effectuer des recherches approfondies pour obtenir une compréhension claire de votre public cible et de ce qu’il recherche auprès d’une entreprise qui fournit vos produits ou services. Comment décident-ils entre votre marque et un autre concurrent ?
Une fois que vous l’avez établi, il est important que vos efforts de sensibilisation:
- Approfondissent les points douloureux / intérêts qui comptent pour eux;
- Sont placés sur une plate-forme avec laquelle ils interagissent souvent;
- Sont cohérents sur tous les canaux sur lesquels vous choisissez de commercialiser.
C’est votre opportunité de faire savoir aux gens qui vous êtes en tant que marque et pourquoi ils devraient vous connaître, il est donc essentiel d’en présenter une image précise et authentique. C’est pourquoi notre solution BAM est conçue pour maintenir une cohérence totale de la marque sur l’ensemble de vos supports marketing, ne laissant aucune place aux erreurs d’interprétation.
Le deuxième niveau du modèle CBBE de Keller est divisé en deux segments: la performance et l’imagerie. La performance couvre les caractéristiques et capacités réelles de vos produits/services. Cela résume:
- Fonctionnalité
- Fiabilité
- Style / Design
- Prix
- Durabilité
- Service client
- Satisfaction client
Par conséquent, si votre produit tient les promesses mises en évidence dans vos campagnes de sensibilisation à la marque, il devrait conduire à des expériences positives qui, à leur tour, propulsent les clients plus haut dans la pyramide de l’équité de la marque. Si cela ne répond pas à leurs attentes, vous risquez de les perdre complètement.
C’est pourquoi l’authenticité est plus qu’un simple mot à la mode en matière d’équité de marque basée sur le client – elle est essentielle pour encourager la fidélité et établir des relations à long terme.
Aux côtés de la performance, il y a l’imagerie, qui concerne davantage la manière dont votre marque répond aux besoins sociaux et psychologiques de vos clients. Pensez à votre marque comme si c’était un humain – à quoi ressembleraient-ils ? Est-ce fort et dur? Est-ce raisonnable et sophistiqué? Est-ce original et excitant?
L’imagerie de marque est ce que les gens pensent quand ils voient votre marque. Il s’agit de savoir à quel point ils seraient heureux d’être vus associés à vos produits en raison de sa réputation.
L’efficacité de cela pour vous viendra de la discussion initiale des valeurs de votre marque et que vous considérez liées aux intérêts de vos clients. Quelle est l’importance de l’environnement pour eux? Se soucient-ils de leur communauté locale? Trouver les réponses à ces questions et à d’autres vous aidera à projeter une image avec laquelle les clients peuvent embarquer.
Le troisième volet de la pyramide de l’équité de la marque basée sur le client est également divisé en deux, couvrant à la fois le jugement et les sentiments. Ces deux éléments sont liés à ce que les gens ressentent à l’égard de votre marque et à son impact positif ou négatif.
Tout d’abord, le jugement porte sur les opinions que les gens se forment sur votre marque. Cela pourrait être bon, comme si quelqu’un considérait vos produits comme fiables ou pratiques. Ou cela pourrait être préjudiciable, comme si quelqu’un les jugeait bon marché ou inefficaces. Et bien que vous puissiez être en désaccord avec leur évaluation, ils ont toujours beaucoup de poids.
Typiquement, le jugement d’une marque se décompose en quatre segments:
- Qualité – la qualité réelle / perçue de la marque
- Crédibilité – la réputation de la marque
- Considération – la pertinence de la marque
- Supériorité – le statut de la marque par rapport à ses concurrents
De plus, quelqu’un n’a même pas besoin de faire l’expérience de votre marque de première main pour être affecté par les jugements – il peut se forger une opinion simplement par le bouche–à-oreille.
Pour lutter contre les problèmes potentiels des jugements négatifs, il est essentiel que votre entreprise soit à l’écoute des plaintes ou des problèmes que les clients peuvent avoir. Avoir accès à un logiciel capable de traiter rapidement les documents marketing pertinents est extrêmement utile dans ces circonstances.
De plus, si celles-ci persistent, cela vous donne une raison valable de réévaluer votre marque et si elle se déroule comme il se doit.
L’autre moitié de cette équation est celle des sentiments, qui couvre sans surprise ce que les gens pensent de votre marque. Selon le modèle d’équité de la marque de Keller, il existe 6 sentiments de marque positifs auxquels les entreprises devraient aspirer:
- Chaleur
- Amusement
- Excitation
- Sécurité
- Approbation sociale
- Respect de soi
Bien que votre marque puisse ne pas faire appel à toutes les émotions énumérées ici, elle devrait se concentrer sur au moins une et s’assurer que les clients le ressentent lorsqu’ils interagissent avec votre marque ou considèrent votre marque.
Associer votre marque à des sentiments et à des jugements positifs est crucial pour créer un capital de marque basé sur le client – cela renforce la confiance et aide à former une relation forte et durable entre votre entreprise et vos clients.
Rappelez-vous – éliminer les sentiments et les jugements négatifs est une grande question une fois qu’ils ont planté des racines, donc essayer d’inculquer de la positivité dès le départ est très bénéfique.
Enfin, nous atteignons le « Saint Graal » de l’équité de la marque client – résonance. C’est l’étape où les clients sont plus que simplement conscients de votre marque et achètent ce que vous vendez – ils sont les défenseurs de votre marque. Ce sont les clients qui sortent en votre nom pour présenter d’autres personnes à votre entreprise.
C’est incontestablement le niveau le plus difficile à atteindre, mais il présente les plus grands avantages. Dans le modèle de Keller, il décompose la résonance en 4 catégories:
- Fidélité comportementale – comment un client achète habituellement de votre marque
- Attachement attitudinal – l’amour et la connexion que les gens ressentent envers votre marque
- Sens de la communauté – le lien que les clients ressentent envers les autres utilisateurs de votre marque
- Engagement actif – à quel point les gens sont engagés avec votre marque même lorsqu’ils n’achètent pas auprès de celle-ci (par exemple, les suivis sur les réseaux sociaux, les événements marketing, les discussions en ligne, etc.)
Obtenir une résonance auprès des clients est un défi de taille, mais il existe de nombreuses incitations à envisager pour encourager la fidélité à vie avec votre public:
- Offres exclusives pour les clients qui se sont inscrits à des e-mails
- Cartes de fidélité
- Récompenses basées sur des points
- Expériences gratuites / à durée limitée
- Potentiel actionnaire
- Forums communautaires
- Dons / événements caritatifs
Ce ne sont que quelques suggestions de ce que vous pouvez faire pour atteindre ce niveau de relation raréfié avec vos clients. Comme souligné précédemment, il ne faut pas beaucoup de gens pour atteindre le sommet du modèle d’équité de la marque client pour faire une différence significative dans la force de votre marque et de votre entreprise dans son ensemble.
Mesurer, gérer et perfectionner l’équité de la marque client
Maintenant que vous avez une compréhension plus approfondie de ce qu’est l’équité de la marque basée sur le client et de ce que représente le modèle de Keller, vous pouvez commencer à envisager des techniques et des approches pour suivre ces informations et aider les gens à se hisser dans la pyramide et à gravir les échelons au fil du temps.
Effectuer des recherches régulières sur les tendances et les sentiments changeants de votre public, ainsi que distribuer des enquêtes de rétroaction, peut vous aider à déterminer si votre marque laisse une impression positive sur votre public. Parallèlement à cela, lorsque vous mesurez l’équité de la marque client, vous devez vous concentrer sur vos :
- Métriques financières
- métriques « buzz » de la marque
- métriques consommateurs
Elles vous donneront une idée plus claire de la façon dont votre marque est perçue et de l’impact que cela a sur vos perspectives commerciales. En gardant un œil sur ces informations et en vous concentrant sur les quatre niveaux du modèle de capital de marque de Keller, vous pouvez augmenter considérablement la fidélité des clients et, par la suite, accroître les résultats de votre entreprise.
Au-delà de cela, il s’agit simplement de livrer des matériaux de marque fréquemment, de manière authentique et cohérente. Chacune de ces caractéristiques est cruciale pour améliorer l’équité de votre marque client au fil du temps, donc trouver des moyens de rendre cela aussi transparent et simple pour votre entreprise devrait être une priorité absolue pour vos équipes marketing.
Et c’est là que notre équipe de Papirfly peut vous aider. Grâce à notre solution BAM sophistiquée, nous permettons aux équipes marketing du monde entier de maximiser la portée et la puissance de leur image de marque.
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