L’Autorité britannique des normes de publicité a introduit une nouvelle règle dans son code de la publicité qui interdit les publicités présentant des stéréotypes de genre « susceptibles de causer un préjudice ou une infraction grave ou généralisée ».
C’est une étape bienvenue vers la remise en question de la normalité quotidienne du patriarcat dans la culture populaire. Mais les stéréotypes de genre dans la publicité ne peuvent pas être démêlés de l’oppression humaine des autres animaux. La consommation d’autres animaux est normalisée dans notre culture, de sorte que ces types de « stéréotypes susceptibles de causer des dommages » passent inaperçus et ne sont généralement pas jugés comme ayant causé une « infraction grave ou généralisée ».
Au cours des dernières années, la popularité et la visibilité du véganisme ont augmenté – et il y a plus de nouveaux produits végétaliens lancés au Royaume-Uni que partout ailleurs dans le monde. Alors que l’éthique animale reste une raison essentielle pour adopter des pratiques végétaliennes, les problèmes de santé et la crise climatique incitent de plus en plus les gens à passer au véganisme.
Nous avons déjà écrit sur des publicités qui reproduisent des stéréotypes de genre nuisibles tout en normalisant l’oppression humaine des autres animaux. Par exemple, dans une publicité télévisée pour la fête des pères en 2015 pour le supermarché Aldi, la voix off d’une fille dit que son truc préféré est de cuisiner un dîner rôti à son père.
Le visuel d’accompagnement montre la main d’une femme servant la carcasse d’un poulet rôti. Ceci est suivi d’une voix off d’un garçon expliquant que son truc préféré est de regarder son père manger un « steak juteux ». Cela communique un message subtil – les filles aspirent à préparer et à servir des animaux cuits et les fils aspirent à partager le plaisir masculin adulte de consommer ces animaux.
Est-ce « susceptible de causer des dommages »? De toute évidence, la consommation de produits d’origine animale est nocive pour les animaux – mais elle nuit également aux humains, en particulier aux femmes. Il ne s’agit pas seulement de renforcer les stéréotypes de genre, comme dans la publicité Aldi. Des recherches ont montré que certaines femmes mariées sont dissuadées du végétarisme en raison de la désapprobation, du rejet et même de la violence de leurs maris. Mais les garçons sont-ils également lésés par ces stéréotypes? Certainement dans la mesure où ils sont encouragés à s’identifier à une version de la masculinité qui dépend du pouvoir sur les femmes et sur les autres animaux.
Nous avons soutenu ailleurs et ici que « l’humour » est une réponse défensive qui tente d’isoler les rapports de pouvoir oppressifs de la critique. Mais nous devons rester attentifs à la puissance et à la dynamique de puissance des blagues dans la publicité.
Juste un peu de plaisir?
Comme de nombreuses publicités, « Milk Me Brian » de Cravendale utilise une armure comique pour détourner la critique de ses stéréotypes de genre. Il présente un mythe d’origine parodique de la consommation humaine de lait de vache. La publicité commence par un homme moderne regardant à travers une fenêtre de la cuisine un champ de vaches à l’air content, tandis qu’une femme s’occupe des tâches ménagères en arrière-plan. « Brian » rêve d’une version révolue de lui-même – allongé à côté d’une femme endormie et visité par une vache spectrale l’invitant à « me traire Brian ». La voix off annonce alors Brian comme un « lion parmi les hommes », pour avoir résolu le « problème » de l’expropriation du lait de vache pour la consommation humaine.
« Milk me Brian » naturalise la domination masculine comme résultant du contrôle des processus reproducteurs féminins. C’est-à-dire que Brian est lionné pour avoir réussi à traire une vache. Comparer les hommes aux lions, en particulier, est une tactique courante pour normaliser des relations sociales hiérarchiques rigides et immuables. En effet, les significations culturelles patriarcales ont tendance à associer la masculinité aux animaux carnivores charismatiques, utilisés pour symboliser le pouvoir et l’autorité masculins.
Le chercheur en études culturelles Vasile Stanescu a écrit en 2016 à propos de la campagne 2008 de Burger King, » The Whopper Virgins », très réussie. Il présentait des tests de goût « à l’aveugle » par des personnes dans des pays qui avaient été « privés » de restauration rapide américaine. La campagne utilisait le slogan : « Lieux réels. De vrais hamburgers. De vraies vierges. »Ces publicités jouent sur la compréhension commune des liens entre la consommation de viande, le genre et la supériorité occidentale. Ici, le manque de familiarité avec la restauration rapide occidentale est assimilé à l’immaturité sexuelle (« vierges ») et à la masculinité inférieure.
L’appétit masculin
La chercheuse féministe Carol J Adams écrit sur les liens entre le genre et les produits animaux depuis 30 ans. Son travail illustre les liens symboliques entre la consommation de viande et l’oppression de la viande et l’oppression des femmes – et la façon dont les publicités ne font jamais que promouvoir des produits, mais aussi promouvoir des significations culturelles dominantes.
Au premier rang de ceux-ci figurent les stéréotypes de genre qui nuisent aux femmes et aux animaux non humains. L’emballage de la chair morte et de la chair féminine est depuis longtemps lié à la publicité. Adams a rassemblé une énorme archive d’images publicitaires dans lesquelles la viande et les femmes sont présentées comme désireuses d’être ravies / consommées.
Dans des images publicitaires telles que « Chick It Out », qui annonçait un nouveau menu dans un soi-disant « eatery and funhouse » à Nottingham dans les Midlands, des images anthropomorphes d’animaux en tant que femmes humaines sont présentées de manière sexuellement provocante. Ils positionnent les femmes et les animaux comme destinés à la jouissance des appétits masculins appropriés pour la nourriture, le sexe et le pouvoir. Manger et s’amuser, donc, dans ce lieu (et beaucoup d’autres utilisant des images similaires) s’adresse au mangeur de viande masculin droit et, par association, communique cet espace comme un lieu pour les hommes.
Si le chien de garde de la publicité veut vraiment éliminer les stéréotypes de genre nuisibles, il doit reconnaître et aborder la façon dont l’invitation à consommer n’importe quel corps comme objet de plaisir renforce ces rapports de pouvoir destructeurs et objectifie à la fois les animaux et les femmes.