Hva er digital branding?

begrepet digital merkevarebygging brukes ofte, men hva er egentlig digital merkevarebygging?

som strateg og merkeplanlegger finner jeg bruken av begrepet ‘digital branding’ nysgjerrig. Bruker vi begrepet ‘tv branding’ eller ‘radio branding’?

Digital markedsføring har dukket opp som en spesialitet i løpet av det siste tiåret med sin opprinnelse forankret i direkte markedsføring. Økningen i antall personlige enheter og deres bruk betyr merkevare markedsførere har mange flere måter å kommunisere direkte og interaktivt med sine mål forbrukere eller kunder. Gitt dette er det ingen overraskelse at merkevarekonsepter bør brukes på digitale medier og teknologi for å utvikle merkevarer gjennom samspill med forbrukere på sine digitale enheter. Vi ser på noen av de ledende fmcg-eksemplene på slutten av denne artikkelen.

Digital branding definisjon: Så, hvordan ser jeg det? Her er mitt perspektiv på «Digital Branding»:

«Digitale kanaler og eiendeler brukes til å kommunisere en merkets posisjonering (eller formål) som en del av flerkanals merkevarekommunikasjon eller engasjementsprogrammer».

Så la oss omdøpe ‘digital branding »digital kommunikasjon’ og vurdere sin rolle i sammenheng med forretningsstrategi og merkevareplanlegging.

hvordan er Forretningsstrategi og Merkevareplanlegging knyttet sammen?

‘Marketing Way ‘(Figur 1) er et planleggingsramme som følges i mange FMCG-bedrifter. Det knytter forretningsstrategien med den årlige merkevareplanen. I beste praksis vil en merkevares kommunikasjonsstrategi være en del av den årlige merkevareplanen og gå tilbake til forretningsstrategien.

Figur 1: Marketing Way-A Planning Framework

disse trinnene i en markedsføring planlegging måte vil typisk bli besøkt iterativt. La oss nå se nærmere på hvert av disse trinnene.

Hvor Du Skal Spille

det første spørsmålet handler i hovedsak om hvilke markeder (og segmenter) en bedrift ønsker å konkurrere i. Når vi ser på alternativene, bør vi tenke på faktorer som:

• Målmarkeder – hvor store er De, hvor raskt vokser de, er disse klart definert og forstått?
• Kundebehov og ønsker – hvordan er målmarkedene segmentert?
• Differensiering – i hvilken grad må virksomheten differensiere sitt merkevareprodukt eller-tjeneste for å appellere til målkunden og/eller forbrukersegmentet?

beslutningene som tas her av en bedrift er de viktigste på grunn av deres langsiktige implikasjoner for retnings innstilling, ressursallokering og faktisk alle elementer I Mckinseys 7s-Rammeverk (Figur 2).

Figur 2: Mckinseys 7s Rammeverk

Hvordan Vinne

det andre spørsmålet handler om konkurransefortrinn. For eksempel har virksomheten:

• et merkevareforslag som skiller virksomheten i øynene til målkonsumenten, f. eks. hvorfor foretrekker forbrukere i økende grad Å kjøpe Fra Amazon i stedet for high street-forhandlere?
• egenskapene på plass (eiendeler, personer, ressurser) som gjør det mulig å levere merkets verdiforslag og kommunisere posisjoneringen?Posisjonering (Figur 3) Er Hva du gjør i tankene til målbrukeren din, ikke hva du gjør med et produkt eller en tjeneste. Følelser har vist seg å være den første driveren for beslutningstaking på forbrukerens vei til kjøp. Eksempler på emosjonell posisjonering er Coca-Cola, som eksisterer for å inspirere øyeblikk av lykke og Cadbury, som eksisterer for å inspirere øyeblikk av glede.

  

  Figur 3: Posisjonering: et organisert system for å finne et vindu i sinnet. Ries & Ørret. www.amazon.com: Posisjonering: Kampen Ditt sinn

  Hvordan Vinne i markedet

  det tredje spørsmålet handler om hva initiativer og aktiviteter virksomheten vil utføre for å vinne i markedet. Disse er vanligvis beskrevet I Den Årlige Merkeplanen. For eksempel har virksomheten:

  • en overbevisende historie å fortelle som vil kommunisere merkevaren og skille tilbudet i målforbrukernes sinn?
  • er aktivitetene justert fra et merke-og kanalperspektiv?
  • Hvilke nøkkelindikatorer er blitt enige om å evaluere effektiviteten og effektiviteten av aktivitetene?
  • Hvordan vet vi om vi vinner eller ikke?

  det er på situasjonsanalysestadiet i planleggingsprosessen at kommunikasjonsstrategien, inkludert digital, blir gjennomgått/utviklet.så i stedet for å bli sett på som en diskret funksjon, bør digital kommunikasjon (eller markedsføring) integreres i forretnings -, merkevare-og kommunikasjonsplanleggingsprosessen. Diageos ADMINISTRERENDE DIREKTØR Ivan Menezes, da Han nylig diskuterte selskapets resultater, sa:

  «Det handler ikke om å gjøre digital markedsføring, det handler om markedsføring effektivt i en digital verden.»

  Så Hva Er Rollen Til Digital Kommunikasjon I Å Bygge Merkevarer?

  Digital kapasitet blir stadig mer nødvendig for bedrifter som søker å bygge eller forbedre sine merkevarer gjennom merkevarebygging programmer. Digital er et kraftig verktøy for merkevarer og med mange merkevarebyggende fordeler vist I Figur 4:

  

  Figur 4: Fordelene Med Digital I Byggemerker. Kilde: Aaker on Branding – De 20 Prinsippene Som Driver Suksess

  fordelene med disse digitale egenskapene støttes av global consumer brand perception research utført Av Nielsen I 2012 som viste at:92% av forbrukerne sier de stoler på fortjente medier, som jungeltelegrafen og anbefalinger fra venner og familie, fremfor andre former for reklame. Dette er en økning på 18 prosent siden 2007.online forbrukeromtaler var den nest mest pålitelige kilden med 70% som indikerer at de stoler på disse, en økning på 15% fra 2007.

rekkevidden AV TV betyr at dette vil forbli den viktigste måten merkevare markedsførere kommunisere med sitt publikum. Digitale kanaler tilbyr måter å få kontakt med mål forbrukere og utnytte deres goodwill. Positive merkevareopplevelser vil bidra til å bygge merkevarens egenkapital.

Ved å utnytte disse fordelene, er det 4 roller digital kan spille i merkevarebygging som vist i Figur 5.

Figur 5: Merkevarebygging Rolle Digital Kommunikasjon. Kilde: Aaker om Merkevarebygging – De 20 Prinsippene Som Driver Suksess

Her er noen gode eksempler på hvor merkevarer har satt disse merkevarebyggende prinsippene i praksis.

Forsterke Merkevaren Tilbudet: Nike

Digitale programmer kan forsterke tilbudet ved å kommunisere de ekstra fordelene som er tilgjengelige. Forbruksvaremerket Nike tilbyr Nike + Connect med en chip innebygd i sko som gir en oversikt over aktivitet og ytelse.

Nike + Connect-opprette flere digitale merkefordeler

Støtte Merketilbudet: Subway

FMCG merkeeiere kan også lære av high street merker som Subway, som støtter merketilbudet med en belønning/lojalitetsprogram.

Subcard Av Subway – støtte merkevaren tilbudet

Lag En Merkevare-bygningen Plattform: Cow & Gate

Et eksempel på en stor merkevare-bygningen plattform Er Kua & gate baby klubb.

The Cow and Gate Baby Club – en merkevarebygging plattform

Cow & Gate, som eies Av Danone, har en velutviklet Baby Club merkevarebygging plattform MED CRM og eCRM programmer. Ved alle kontaktpunkter kommuniseres merkevareposisjonen med en integrert tilnærming.

Forsterke En Merkevarebygging Plattform: Red Bull

et godt eksempel her Er Red Bull Stratos program inkludert space jump, en adrenalinfylt hendelse for eventyrlystne pluss live streaming og denne interaktive digitale konsollen.

Red Bull Blue Stratos Experience-en global mediebegivenhet

Betydningen Av En Forbruker-sentrisk Tilnærming

refrenget i mange bedrifter handler om å sette kunden eller forbrukeren i sentrum for alt du gjør. Nye kjøpsatferd, kanaler og teknologier gir flere måter å levere engasjerende, forbrukersentrerte merkevareopplevelser på. Bruk riktig segmentering for å kommunisere med målbrukeren din for å bygge merkevareverdi og lojalitet, og sette kunden i sentrum for alt du gjør.

i sammendraget, suksess i digital vil bestå av å delta i et bredt spekter av online aktiviteter integrert med offline merkevare hendelser. En integrert tilnærming er nøkkelen i stedet for å se digital som taktisk, eksperimentell, en måte å gi godt innhold og en enkel måte å måle effektivitet på. Det overordnede målet bør være å levere en autentisk og konsekvent total merkevareopplevelse som er tilpasset merkets strategi, posisjonering og formål.

Takk Til Debbie Inglis for å dele hennes råd og meninger i dette innlegget. Debbie Inglis er en strateg og merkevareplanlegger med mange års erfaring med å bygge forbrukermerker basert på sterk forbrukerinnsikt. Store merker Debbie har hatt gleden av å vokse inkluderer Yeo Valley, Clarks, McCoy ‘s crisps (UB), Appletiser (SABMiller) og Cadbury’ S Chocolate Fingers. Hun er forfatter Av smart Insights members guide To Digital Branding. Du kan følge henne På Twitter eller koble På LinkedIn.