Og det var egentlig ikke, men det stump folk og få dem til å snakke i to hele uker før alle spørsmål ble endelig besvart. Dundee var en filmtrailer som ble brukt til å skjule En forseggjort $36 millioner Tourism Australia Super Bowl-kampanje designet for å overbevise Amerikanske reisende om At Australia skal være deres neste feriedestinasjon.målet var ikke bare å vise Folk Alt Som Australia hadde å tilby, Men virkelig øke hensikten med å bestille en tur med en kampanjeannonse som er skjult som en film. Det betydde å skape alle de vanlige filmstiftene-trailere—sosiale medier, En IMDb-side og mer – for å virkelig overbevise verden Dundee var en ekte film.
«Vi visste at merker som bare gjenbruker eiendeler På Super Bowl mislykkes, og vi trengte å skape arbeid som ville oppnå massiv gjennomskjæring,» Lisa Ronson, CMO, Tourism Australia, sa. «1986-filmen Crocodile Dundee bidro til å forme Den Amerikanske utsikten Over Australia og resulterte i en massiv spike i reise Til Australia,» så det var bare fornuftig At Tourism Australia faller tilbake på den strategien igjen, men med en stor vri. En Super Bowl annonse forkledd som en filmproduksjon med Chris Hemsworth, Danny McBride og Selv Paul Hogan.
Utfordring
MED USA reise Til Australia på nedgangen, landets turisme gruppe trengte å overbevise Amerikanerne om at utover flotte strender, mat, vin og eventyr—noe du kan finne med en kortere flytid i, Si, Europa—Australia er verdt 14-pluss timers trek. «Alle Har Australia et sted på sin reise bøtte liste, så problemet var faktisk ikke besøker interesse, det var å flytte folk fra passiv vurdering til aktiv vurdering,» Amy avery, chief intelligence officer På Droga5, sa.
Goal
Turisme Australia ønsket Sin dundee trailer å gjøre to ting. 1 «ønsket, vurdert og ment destinasjon å besøke,» forklarte Ronson. Den andre var å øke DET AMERIKANSKE markedet med 50 prosent, fra en anslått $4 milliarder i 2018 til $6 milliarder innen 2020.Seksten dager før Det Store Spillet droppet Tourism Australia Og Droga5 den første traileren for den falske dundee-filmen, etter å ha sikret en kjendisfylt cast og skapt alle de riktige sosiale kontoene Og IMDb-sidene for fauxfilmen. På Super Bowl søndag, traileren kjørte under Det Store Spillet og avslørte seg Som En Turisme Australia annonse, dirigere folk til Australia.com. I de kommende dagene og ukene jobbet Droga5-teamet tett med Tourism Australia for å «følge opp besøkende på nettstedet i digitale meldinger for å kunne retarget dem basert på viktige interesser de har, enten det er mat og vin eller strender,» og deretter tilby tilbud på flyreiser og hoteller, forklarte Avery.
Innsikt
1. Arbeid med et fleksibelt konsept for Big Game
På en reklamedag så stor Som Super Bowl, Fant Droga5 kreativ direktør Jim Curtis å ha et fleksibelt konsept å jobbe med, en stor fordel. Hvis Russell Crowe eller Margot Robbie ringte opp i siste øyeblikk og ønsket å logge på prosjektet, kunne laget lett få det til å skje, og det gjorde historien bedre. «Hvis jeg skulle gjøre en annen stor kampanje som det igjen, ville jeg tenke, hva skjer hvis vi mister stjerner eller får stjerner i siste sekund? Kan jeg fortsatt gjøre det?»Curtis forklart.
2. Super Bowl er et stort trekkplaster for mange merker, store og små, fordi det garanterer at millioner av seere vil se bedriftens annonsekampanje. Det (og noen tweets på sosiale medier) bør ikke omfatte merkevarens Hele Store spillstrategi. «Hvis du bare fokuserer all din innsats på den en dag, er Det sløsing,» sa Avery. En stor del Av Droga5s strategi kom i å bygge buzz for kampanjen forkledd som en film før spillet, og koble til forbrukerne etter spillet for å drive en omtrent 30 prosent økning i bestillinger.
3. Arbeid tett med alle involverte partnere Så snart den første filmtraileren falt for Dundee to uker før Super Bowl, frem til noen dager etter At Super Bowl—annonsen droppet, Hadde Droga5 et krigsrom satt opp for alle de som var involvert i kampanjen-reklamene, klienten og mediebyrået. «Vi hadde et rammeverk for hvem som eide hva og hvordan vi skulle kommunisere, men det var slik åpen datadeling å kunne gå frem og tilbake med kunder som var virkelig engasjert og deltok i prosjektet som gjorde det så bra som det gjorde,» sa Avery.