UK Advertising Standards Authority har innført en ny regel i sin annonseringskode som forbyr annonser som har kjønnsstereotyper «som sannsynligvis vil forårsake skade eller alvorlig eller utbredt lovbrudd».
Dette er et velkomment skritt mot å utfordre patriarkatets hverdagslige normalitet i populærkulturen. Men kjønnsstereotyper i reklame kan ikke løsnes fra menneskelig undertrykkelse av andre dyr. Forbruker andre dyr er normalisert i vår kultur, så de slags «stereotyper som sannsynligvis vil forårsake skade» går ubemerket, og blir vanligvis ikke dømt for å ha forårsaket «alvorlig eller utbredt lovbrudd». de siste årene har det vært en økning i populariteten og synligheten til veganisme – og det er flere nye veganske produkter som lanseres i STORBRITANNIA enn noe annet sted i verden. Mens dyreetikk fortsatt er en kjernegrunnlag for å vedta vegansk praksis, øker helseproblemer og klimakrisen folk til å bytte til veganisme. Vi har tidligere skrevet om reklame som reproduserer skadelige kjønnsstereotypier mens vi normaliserer menneskelig undertrykkelse av andre dyr. For eksempel, i en 2015 Farsdag TV-annonse For Aldi supermarked, en jente voiceover sier hennes favoritt ting er matlaging hennes far en steke middag.
den medfølgende visuelle viser en kvinnes hånd serverer en stekt kylling kadaver. Dette etterfølges av en voiceover fra en gutt som forklarer hans favoritt ting er å se sin far spise en «saftig biff». Dette kommuniserer en subtil melding – jenter ønsker å forberede og servere kokte dyr og sønner ønsker å dele den voksne mannlige glede av å konsumere disse dyrene.
Er det «sannsynlig å forårsake skade»? Åpenbart forbruker animalske produkter er skadelig for dyrene-men det skader også mennesker, spesielt kvinner. Dette handler ikke bare om å forsterke kjønnsstereotyper, som I Aldi-annonsen. Forskning har vist at noen gifte kvinner er avskrekket fra vegetarisme på grunn av misbilligelse, avvisning og selv vold fra sine ektemenn. Men blir gutter også skadet av disse stereotypene? Sikkert i den grad de oppfordres til å identifisere seg med en versjon av maskulinitet som avhenger av makt over kvinner og over andre dyr. Vi har argumentert andre steder og her at «humor» er en defensiv respons som forsøker å isolere undertrykkende maktforhold fra kritikk. Men vi bør være oppmerksom på styrken og kraftdynamikken til vitser i reklame.
Bare litt moro?
Som mange annonser bruker Cravendales «Milk Me Brian» komisk rustning for å avlede kritikk av kjønnsstereotyper. Den har en falsk opprinnelse myte av menneskelig konsum av kumelk. Annonsen begynner med en moderne mann stirrer gjennom et kjøkkenvindu på et felt av tilfreds utseende kyr, mens en kvinne er opptatt med husarbeid i bakgrunnen. «Brian» dagdrømmer en svunnen versjon av seg selv-liggende ved siden av en sovende kvinne og blir besøkt av en spektral ku invitere ham til å «milk me Brian». Stemmen varsler Brian som en «løve blant menn», for å ha løst «problemet» med å ekspropriere kumelk til konsum. «Milk me Brian» naturaliserer mannlig dominans som følge av å kontrollere kvinnelige reproduktive prosesser. Det Er, Brian er lionised for vellykket melking en ku. Å sammenligne menn med løver er en vanlig taktikk for å normalisere stive og uforanderlige hierarkiske sosiale relasjoner. Dette skyldes at patriarkalske kulturelle betydninger har en tendens til å knytte maskulinitet til karismatiske kjøttetende dyr, som brukes til å symbolisere maskulin kraft og autoritet.Kulturforsker Vasile Stanescu skrev i 2016 om Den svært vellykkede 2008 Burger King-kampanjen «The Whopper Virgins». Den inneholdt «blind» smakstesting av folk i land som hadde blitt «fratatt» Amerikansk fastfood. Kampanjen brukte taglinjen: «Ekte steder. Ekte burgere. Ekte jomfruer.»Disse annonsene spiller inn i delte forståelser av koblinger mellom kjøttpålegg, kjønn og vestlig overlegenhet. Her er mangel på kjennskap Til Vestlig fastfood lik med seksuell umodenhet («jomfruer») og dårligere maskulinitet.
den mannlige appetitten
Feministisk forsker Carol J Adams har skrevet om sammenhenger mellom kjønn og animalske produkter i 30 år. Hennes arbeid illustrerer de symbolske koblingene mellom forbruk av kjøtt og undertrykkelse av kjøtt og undertrykkelse av kvinner – og måten reklame aldri bare fremmer produkter, men også fremmer dominerende kulturelle betydninger. Fremst blant disse er kjønnsstereotypier som skader kvinner og skader ikke-menneskelige dyr. Emballasjen av dødt kjøtt og kvinnelig kjøtt har lenge vært koblet i reklame. Adams har samlet et massivt arkiv av reklamebilder der både kjøtt og kvinner presenteres som ønsker å bli ravished/konsumert.
i reklamebilder som «Chick It Out», som annonserte en ny meny på et selvutnevnt «spisested og funhouse» I Nottingham i Midlands, presenteres antropomorfe bilder av dyr som menneskelige kvinner på seksuelt provoserende måter. De posisjonerer både kvinner og dyr som hensikt for å nyte passende mannlige lyster for mat, sex og makt. Spise og moro, derfor, på dette stedet (og mange andre som bruker lignende bilder) er rettet mot male kjøtt eater og, ved forening, kommuniserer dette rommet som et sted for menn. Hvis reklamevakthunden virkelig ønsker å fjerne skadelige kjønnsstereotyper, må den gjenkjenne og adressere hvordan invitasjonen til å konsumere noen kropper som objekter for nytelse forsterker disse destruktive maktforholdene og objektiverer både dyr og kvinner.